Экстравагантный миллиардер Ричард Десмонд сделал свой журнал OK! лидером на британском рынке. В Америке его дела идут не так успешно. Хотя еще не вечер
Американская публика в шоке: британский журнал ОК!, полтора года назад вышедший на рынок США, заплатил знаменитой певице и актрисе Джессике Симпсон деньги, чтобы та снялась для обложки, — в Америке такие методы считаются неприемлемыми. Но владельцу OK!, британцу Ричарду Десмонду, скандал только на руку. Чтобы подогреть интерес к своему журналу, он вывесил на самой оживленной площади Нью-Йорка дерзкую рекламу Avoid Dull People («Избегайте скучных людей»), намекавшую на главного местного конкурента, журнал People («Люди»). Кроме того, Десмонд снизил цену своего издания на лотках с $3,29 до $1,99, а один из номеров продавал и вовсе за $0,25, что возмутило других издателей.
Подобная агрессивная тактика Десмонда прекрасно работает в его родном Лондоне, где он построил издательскую империю, оцениваемую в $1,3 млрд, центр которой — британский OK!, самый популярный в стране еженедельный журнал о звездах. Но проникнуть на американский рынок оказалось не так просто. Хотя перспективы манят (объем рынка журналов о звездах в США оценивается в $1 млрд), результаты пока неутешительные: за полтора года Десмонд уже трижды сменил издателей и один раз макет журнала. Американский тираж журнала OK! составляет 330 000 экземпляров (данные первой половины 2006 года), что намного меньше тиража People — 1,5 млн экземпляров и другого местного конкурента — Us Weekly — 1 млн. Десмонд вложил в дело уже $83 млн, но пока не получил ни цента прибыли. «Любому ублюдку, кто скажет, что у меня ничего не выйдет, я докажу обратное», — уверяет он.
Десмонд неспроста хорохорится. За его плечами опыт успешного запуска не менее 60 изданий. Его лондонская холдинговая компания Northern & Shell, объединяющая газеты, журналы и телеканалы для взрослых, заявила в 2006 году о росте доходов на 9% — до $920 млн. Операционная прибыль составила впечатляющие $156 млн, и это уже после того, как Northern & Shell перечислила стоимость аренды своей штаб-квартиры лично в карман Десмонду.
К своему нынешнему успеху Десмонд шел долго, если быть точным, 40 лет из своих пятидесяти пяти. Когда-то его отец, потерявший слух из-за болезни, которую он подхватил во время командировки в Нигерию, брал пятилетнего Ричарда на деловые встречи, чтобы тот записывал для него реплики потенциальных клиентов. Но отец проигрывал много денег в азартные игры, а потом и вовсе покинул семью, оставив Десмонда с матерью в дешевой квартире. В 14 лет Ричард ушел из школы и стал ударником в музыкальной группе. «Я хотел заработать деньги и самоутвердиться. Причем быстро», — вспоминает он. Чтобы купить ударную установку, Десмонд работал гардеробщиком в Мэйнор-хаус, популярном в Лондоне в 1960-х музыкальном клубе.
И хотя Десмонд был вполне приличным ударником (он и сейчас играет на своей установке Ludwig Vistalite в составе группы RD Crusaders на благотворительных мероприятиях), настоящий его талант раскрылся в другом. Десмонд — отличный продавец. В 15 лет он надел костюм своего старшего брата, чтобы получить работу по продаже рекламных объявлений для газеты — его взяли без колебаний. Спустя несколько месяцев он выиграл автомобиль как агент с лучшим показателем продаж, но затем работодатель узнал его настоящий возраст, и Десмонд остался без работы. Но не без дела. Молодой человек стал продавать рекламу в журналах для поклонников Beatles и Rolling Stones, а затем открыл собственный магазин по продаже музыкальных записей и оборудования.
Амбиции 22-летнего Десмонда простирались намного дальше этой лавочки. Используя свои связи в мире музыки и получив $60 000 от инвестора, он запустил журнал International Musician. Это издание предназначалось музыкантам, а не их поклонникам и публиковало обзоры инструментов и оборудования, написанные самими музыкантами. Производителям, в частности Yamaha и JVC, идея понравилась, и они охотно давали свою рекламу. Впоследствии Десмонд использовал такую же схему для запуска 30 специализированных изданий, посвященных, например, велосипедам, видео и маркам.
Ну а потом, как это часто происходит, раздался телефонный звонок, разом изменивший жизнь Десмонда. Владельцы журнала Penthouse хотели, чтобы он запустил по лицензии британскую версию этого издания. Десмонд поначалу не знал, что ответить, и спросил мнение своей нынешней жены, тогда — подруги. «Она сказала, если я не буду волочиться за девками, то нет вопросов», — вспоминает Десмонд, женатый уже 24 года. Он согласился на предложение Penthouse и вскоре дополнил этот лицензионный продукт десятком собственных изданий, включая Asian Babes («Азиатские крошки»), Posh Housewives («Роскошные домохозяйки») и Skinny and Wriggly («Худенькие и вертлявые»). А когда две женщины — члены парламента обвинили его в сексизме, Десмонд в ответ выпустил журнал аналогичной направленности, но с голыми мужчинами. Издание For Women в первый день было продано тиражом 60 000 экземпляров, а в первый месяц — 600 000 экземпляров. Затем Десмонд освоил создание телеканалов с мягким порно вроде Red Hot и Television X — The Fantasy Channel.
Умение выживать в сложной ситуации Десмонд продемонстрировал в полной мере в 1991 году, когда распространявшая его журнал мощная компания, владевшая к тому же одной из крупнейших типографий Великобритании, разорвала контракт. Десмонд сам занялся распространением и пригрозил обидчику судебным иском. В результате стороны уладили дело миром: распространитель получил контракт на журналы Десмонда о хобби, а Десмонд получил $119 млн отступных и оставил за собой журналы для взрослых. «Наверное, я должен был быть паинькой и смириться, — говорит он. — Но я не стал так делать».
Из вырученных в ходе этого скандала денег Десмонд в 1993 году вложил $50 млн в проект OK!, своего первого журнала, ориентированного на массовый рынок. Он рассчитывал побить единственного конкурента среди еженедельников — журнал Hello!, также освещавший жизнь звезд. Каким образом? Десмонд решил писать о британских звездах, а не о королевских особах Европы, постоянно появлявшихся на страницах Hello!. Помогли знакомства времен увлечения музыкой: эксклюзив в номера OK! поставляли Фил Коллинз, Пол Маккартни, а также кинопродюсер Харви Вайнштейн (Десмонд с Вайнштейном вместе поддерживают еврейские благотворительные организации). Именно он позвонил Бритни Спирс и уговорил ее дать OK! права на публикацию одной из первых ее фотографий с новорожденным.
Когда было нужно, Десмонд не колеблясь платил большие деньги. Фотографии первенца Майкла Джексона были доставлены в офис OK! на бронированной машине. Кэтрин Зета-Джонс и Майкл Дуглас продали OK! эксклюзивные права на публикацию фотографий со своей свадьбы (а когда Hello! опубликовал свои фото, сделанные без разрешения, звезды вместе с OK! подали иск и выиграли дело).
Затем наступил черед газет. В 2000 году United News & Media объявила о продаже своего газетного бизнеса, и Десмонд увел его прямо из-под носа у богатейших лондонских медиабаронов — братьев Барклай, Конрада Блэка и Джонатана Хармсворта, более известного как виконт Розермер. По словам Десмонда, согласие на сделку он получил, написав письмо председателю правления компании, с которым познакомился на футбольном матче за полгода до описываемых событий. В письме он пообещал завершить сделку быстро и без шума. Через пять недель Десмонд стал владельцем трех газет — Daily Express, Sunday Express и таблоида Daily Star с общим тиражом 2,5 млн экземпляров (сумма сделки составила $190 млн).
Если Десмонд рассчитывал получить таким образом пропуск в мир медиамагнатов, то ему это не удалось. Его не приняли. Конкуренты клеймили его в своих изданиях за порноимперию, дав ему прозвище Грязный Дес. И хотя он никогда не чувствовал себя своим в медиатусовке, злобные нападки конкурентов все же удивили его. Десмонд потерял 7 кг веса и надежду быть принятым в высшее общество. Но вскоре он пришел в себя и стал называть Розермера, получившего свое полуторамиллиардное состояние в наследство, «счастливым сперматозоидом».
Десмонд начал кампанию по сокращению издержек. За борт были отправлены онлайн-проекты, сокращены 500 рабочих мест. Печать была перенесена из дорогого Лондона в провинцию. Особенно трудно пришлось газетам Daily Express и Sunday Express, конкурировавшим с принадлежавшей Розермеру Daily Mail. В то время как у этой газеты тираж оставался прежним, газеты Десмонда после смены собственника потеряли 20%. Гораздо лучше шли дела у Daily Star. После изменения формата, увеличения количества фотографий девушек в бикини и запуска воскресного номера тираж вырос на 44%. По мнению аналитиков, газетный бизнес Десмонда стоит $800 млн. «Перепалка с лордом Розермером была для меня удачей», — резюмирует Десмонд.
В 2004 году один американский издатель предложил Десмонду выкупить OK! за $320 млн в надежде вывести бренд на мировой рынок. Эта идея так понравилась Десмонду, что он отказался от сделки и стал сам планировать покорение мира. Он продал за $36 млн шесть своих не самых успешных секс-журналов и занялся OK!. Для начала он решил вывести журнал на американский и австралийский рынки, посчитав, что в англоговорящих странах проблем у него не будет.
В 2005 году Десмонд отправил редактора британского OK! 31-летнюю Сару Айвенс запускать американскую версию журнала. Однако она оказалась не готова к тому, что ждало ее в Нью-Йорке. «Мы и не предполагали, что здесь не принято платить звездам. Они делают бизнес, и мы делаем бизнес, так почему же нет?» — удивляется Айвенс. Журнал большого формата не лез в стойки американских киосков, жирный красный шрифт выглядел дешево и вызывал нелестные сравнения со второсортными изданиями. Снижение цен раздражало дистрибьюторов.
Компания пошла на радикальное изменение макета. Формат был уменьшен, изменены шрифты и картинки на обложке, которая стала похожей на обложки конкурентов. Журнал до сих пор ищет свое лицо. «Об OK! не кричат на всех углах», — говорит Ар Лэш Фэри, глава маркетинговой компании Distinctive Assets, работающей со звездами. Сам он предпочитает давать материалы о своих клиентах в журналы с большим числом читателей, но не скрывает, что обращается в OK!, когда ему нужно больше страниц и фотографии получше.
Десмонд получает данные о продажах трижды в день. Три раза в неделю проводит встречи с командой, многие члены которой работают с ним уже свыше 10 лет. По понедельникам они обсуждают прибыль, по средам — американское издание OK! и маркетинг, а по пятницам редакторы собираются на мозговой штурм по планируемым темам заметок. Десмонд устроил своего 17-летнего сына консультантом по интернету, чтобы тот помог переделать сайты изданий. В этом году он планирует вывести на биржу акции телеканалов для взрослых, а вырученные деньги пустить на развитие журналов и сайтов.
В октябре Десмонд переманил из Entertainment Weekly издателя с десятилетним стажем Томаса Морриси, предложив ему долю в бизнесе. Тот, как и Десмонд, обожает музыку, особенно ударные. Результат? Морриси уже привлек в американское издание OK! таких рекламодателей, как Revlon и Diet Coke, а сейчас расширяет штат в отделах маркетинга и продаж. Недавно Морриси устроил нескольким рекламодателям встречу с Роджером Далтри, вокалистом The Who, сразу после посещения ими концерта легендарной группы.
Тираж американского издания OK! все еще недотягивает до обещанных рекламодателям 750 000. Но в прошлом году реклама принесла $16 млн, и Десмонд рассчитывает выйти на текущую окупаемость к августу. Разумеется, это не главная его задача. «Я запускал журнал не для того, чтобы обеспечить прибыльность, я хочу, чтобы в своей нише он стал №1 в мире», — объясняет бизнесмен.
По количеству изданий в разных странах мира Десмонд уже поставил OK! впереди People и Us Weekly. На сегодняшний день выдано 10 лицензий на издание OK!, в том числе в России и Китае (в России у журнала общий с Forbes издатель — компания Axel Springer). По его словам, именно мировая сеть заставила звезду сериала «Беверли-Хиллз, 90210» и «Очень страшного кино–2» Тори Спеллинг выбрать журнал для публикации истории о своей беременности. Маркетинг бренда не отстает: в Великобритании есть сеть бутиков под маркой OK!, свадебные платья, вскоре появятся кредитные карты.
Многие относятся к бизнесу Десмонда скептически. Но и поклонников у него достаточно. «Любой, кто ставит против него, проиграет», — уверяет его друг Вайнштейн.