Праправнук основателя легендарной пивной компании, недавно ее возглавив, изо всех сил старается не уступать дорогу другим наследникам
Август Буш IV, директор пивного концерна Anheuser-Busch, заехав 1 декабря в головной офис компании в Сент-Луисе, надолго застрял там. Вместо того чтобы вернуться на Манхэттен, где в одном из мясных ресторанчиков его ждало ведерко со льдом, в котором охлаждались бутылки с любимым пивом собственного производства, руководитель упорно вникал в данные свежего отчета по рынку спиртных напитков в США. Перелистывая страницы, он становился все грустнее и грустнее.
Американский рынок — один из самых крупных в мире, продажи алкогольных напитков превышают $177 млрд. Но наследника пивоваренной империи цифры отчета удручили: продажи крепкого алкоголя, вина и импортного пива за десятилетие росли гораздо быстрее, чем продажи пива местного производства. Выручка Anheuser-Busch (марки Budweiser, Natural Light и Michelob) в прошлом году составила $16 млрд, на компанию приходится половина продаж пива в США. Но за последнее время эта доля почти не изменилась. Показатели флагманского бренда компании — Budweiser — отрезвляют: с 1996 года эта марка потеряла треть своей рыночной доли. Все это отражается на выручке, которая с тех пор увеличивалась всего на 4% в год — этот прирост полностью съедает инфляция. «Трудные времена заставляют по-другому взглянуть на происходящее», — философствует Август Буш IV. Недаром ходят слухи о возможном слиянии Anheuser-Busch с бельгийской корпорацией InBev (ее годовой объем продаж тоже $16 млрд).
От того, сможет ли Буш IV найти правильный выход из создавшейся ситуации, зависит не только будущий рост компании. Ему жизненно важно доказать другим менеджерам, и прежде всего отцу, председателю совета директоров Августу Бушу III, что он хороший руководитель. Отец передал ему управление компанией лишь летом прошлого года.
Много лет Буш IV, которому исполнилось 42 года, оставался в тени своего отца и теперь изо всех сил стремится продемонстрировать, что способен вдохнуть новую жизнь в компанию. Даже годовой отчет акционерам предлагают в этом году получить не на бумаге, а в электронном виде, чтобы сберечь лес. В духе времени пивной концерн печется о защите окружающей среды.
Под руководством Буша IV стартовал проект по производству премиального пива — на маленьких пивоварнях варят четырнадцать сортов с более ярким вкусом. Рентабельность на таком производстве выше — до $6 за ящик против нынешних $3,5 за ящик Budweiser. В прошлом году Буш IV приобрел у InBev марку Rolling Rock за $82 млн.
На подходе и другие нововведения: Буш IV выводит Anheuser-Busch за рамки производства пива. Он курирует запуск проекта Jekyll & Hyde (в честь героев знаменитого бродвейского мюзикла, поставленного по мотивам повести Роберта Льюиса Стивенсона «Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда»), — в одной упаковке продаются две бутылки с разными напитками на основе ликера, которые следует смешивать при употреблении. Розничная цена — до $24. Также Anheuser-Busch недавно выпустила новую марку Spykes — ароматизированные солодовые напитки с добавлением кофеина для юных искателей удовольствий. «Пикантный лайм» и «Острая дыня» продаются в 50-граммовых пластиковых бутылочках, напиток можно употреблять в чистом виде, а можно добавить в пиво.
Может быть, стоит приобрести и водочную марку? Если такие планы и есть, Буш предпочитает о них не распространяться. «Мы не собираемся покупать Absolut», — уверяет он, пытаясь развеять слухи. Но глава пивного концерна признает, что его привлекает рентабельность водочного бизнеса (недаром он так внимательно изучал в декабре свежие исследования алкогольного рынка). Он отмечает, что производство одной порции крепкого напитка обходится в 3 цента с учетом упаковки, но без доставки, в сравнении с 19 центами за порцию пива. Вино тоже выглядит перспективно, отмечает Буш. Он планирует разливать дешевое вино в картонные пакеты Tetra Pak.
Изменилась и маркетинговая стратегия компании. В этом нет ничего удивительного, поскольку Буш IV и раньше много внимания уделял рекламе (он лично руководил созданием запоминающихся телевизионных роликов Anheuser-Busch). Даже интервью Forbes, состоявшееся незадолго до финала Суперкубка по американскому футболу, он начал с попытки показать девять роликов компании, заготовленных специально для главного матча года. Остановило лишь то, что его портативный DVD-проигрыватель сломался. Теперь Буш IV, чья компания за первые девять месяцев прошлого года потратила на раскрутку своих товаров $345 млн, решил осваивать новые виды рекламы — для интернета, мобильных телефонов и mp3-плееров.
В феврале запустили BudTV — похожий на YouTube онлайновый видеоканал с собственными программами. Что показывают? Передачу «Вместо шимпанзе» про обезьяну, выполняющую человеческую работу, реалити-шоу «Чего хотят девушки» про трех девиц, цепляющих парней в ночных клубах, а потом ставящих их в неловкое положение. В ближайшие несколько лет Буш IV собирается вложить в интернет-проект до $100 млн. «Мы хотим, чтобы люди сказали: им это удалось, они знают, как нас завлечь», — говорит Энтони Понтуро, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за медиа и спорт.
Также Буш IV ищет оригинальные способы рекламы дорогих марок и хочет сделать более изысканными методы, которыми уже пользуется компания. Anheuser-Busch собирается спонсировать джазовое гала-представление в нью-йоркском Линкольн-центре. Обсуждается возможность финансировать закрытые вечеринки для людей, которые готовы заплатить по $1000 за билет на постановку пьесы «Луна для пасынков судьбы», когда откроется очередной сезон на Бродвее. Компания планирует впервые дать рекламу в театральный журнал Playbill (вероятно, это будет марка Bud Select). В марте фирма обновила подачу потребителям сорта Michelob AmberBock — эта марка будет разливаться в грушевидные бутылки, а в барах подаваться в стаканах Riedel с золотым ободком. «Раньше мы говорили: складывайте штабелями ящики пива до небес и любуйтесь, — рассказывает Майкл Оуэнс, вице-президент компании по маркетингу. — Но нельзя же выставить в бакалейной лавке 50 ящиков элитного пива».
Буш IV надеется, что вес его компании в торговых сетях и информация о ней помогут раскрутке новых сортов. Он возлагает большие надежды на BudNet, систему, которая позволяет 600 дистрибьюторам следить за продажами и оптимизировать в отдельных торговых точках сочетание продуктов, выставление на полках, цену и рекламные акции. Информация помогает пивовару быстро реагировать на рыночные тенденции. Буш IV может, например, мгновенно узнать, как рекламная кампания Miller в городе Тусоне сокращает продажи его пива.
Но не слишком ли поздно к Бушу пришло понимание того, что нужно делать? Молодежь давно уже предпочитает американскому пиву импортные марки и оригинальные коктейли. «Он работал в компании, когда эти проблемы впервые возникли; он же не с Луны свалился», — замечает Бонни Херцог, нью-йоркский аналитик Citigroup. Менеджмент компании попросту боялся провала. Предыдущая попытка Anheuser-Busch поэкспериментировать с новинками закончилась неудачно: в середине 1980-х фирма начала продавать газированную воду, вино и минералку, но их никто не покупал (в 1987 году компания отказалась от производства этих продуктов).
Буш IV признает: он разочарован тем, что компания с обочины наблюдала за крупными сделками в отрасли, например, приобретением Interbrew бразильской фирмы AmBev в 2004 году с образованием InBev. «Если бы тогда я знал то, что мне известно сейчас, я действовал бы активнее», — говорит он.
Так ли это? Вряд ли. Буш IV побоялся бы рассердить отца и поставить под угрозу свое повышение до руководителя компании. «Четвертый», как называют Буша, на самом деле уже пятый член семьи, вставший во главе пивоваренной компании с того момента, как его прапрадед Адольф Буш стал одним из ее основателей в 1852 году. Наследник стал боссом, только когда прошел весь путь от подмастерья в пивоваренном цехе до президента американского подразделения компании, это заняло у него 22 года.
Буш IV никогда не скрывал, что работа на пивоварне особенно нравилась ему тем, «что каждый день надо было идти в дегустационный зал и пить пиво». В 1983 году, будучи студентом Аризонского университета в Тусоне, он стал участником автокатастрофы, в которой погибла его спутница. Обстоятельства этого происшествия довольно туманны, но репутация Буша IV была подмочена. Поэтому ему долго пришлось доказывать другим акционерам свои способности как руководителя (семья владеет лишь 1,5% акций компании).
Да и Август Буш III долго не подпускал сына к штурвалу. В 2002 году гендиректором компании стал Патрик Стоукс, не являющийся членом семьи. Недавно пошли разговоры о том, что Буш IV может быть снова переведен на вторые роли, чтобы на верхушке оказался его 30-летний сводный брат Стивен. Младший Буш, работавший помощником-референтом своего отца, покинул компанию через несколько недель после назначения Буша IV ее главой и самостоятельно занялся бизнесом. Да и другие, вероятно, были не в восторге от этого назначения, признает Буш IV: «Они могли сказать: постойте, да он же немного диковат». Он сознательно стремился стать более консервативным: за месяц до объявления о своем назначении Август Буш IV женился на 26-летней Кэтрин Тэтчер.
Но сблизиться с отцом ему так и не удалось. Хотя он и беседует с Бушем III по три раза в день и часто просит его совета, но все их разговоры только по делу. На Буша IV, кажется, сильно давит присутствие в совете директоров его предшественников — Буша III и Патрика Стоукса. Наследник пивоваренной компании отлично знает, что ему придется оставить пост, если предложенная им стратегия не даст результатов. «Я буду за все в ответе», — вздыхает он. F