Ваш конкурент — сильная компания? Это что! Михаилу Полстяному пришлось соревноваться сразу с миллионами российских хозяек
РУБРИКА: Консервация
Раз в месяц на заводе компании «Ратибор» в сонном райцентре Селижарово Тверской области можно наблюдать странную, на первый взгляд, картину. В разгар рабочего дня десяток женщин и мужчин запираются в зале заседаний и устраивают чаепитие с вареньем. Хромает производственная дисциплина? Вовсе нет. Так проходят заседания дегустационного комитета: менеджеры и технологи оценивают качество выпускаемых «Ратибором» джемов и варенья, обсуждают новинки. Михаил Полстяной, который контролирует 51% акций предприятия, в работе комитета участвует нечасто. Но сладостей съедает не меньше, чем дегустаторы, — он тестирует продукцию каждую неделю, когда приезжает на завод из головного офиса, находящегося в подмосковном Красногорске.
Как она на вкус? «Наше варенье лучше домашнего», — уверенно говорит Полстяной, попыхивая трубкой в своем рабочем кабинете. Сегодня он может позволить себе быть вальяжным — его варенье стоит на полках супермаркетов во всех крупных городах России, оборот компании в прошлом году достиг $8 млн (половину обеспечивают начинки для кондитерской промышленности).
В 1996 году, когда Полстяной и его партнер Михаил Торопов впервые связались с торговлей фруктами-ягодами, в магазинах продавались лишь импортные конфитюры и джемы. А варенье даже жители мегаполисов предпочитали делать сами. С тех пор привычки изменились. По данным исследования ФОМ, проведенного в 2004 году, 74% опрошенных по всей России не собирали тем летом дикорастущих ягод. Компания ROMIR Monitoring выявила весной прошлого года, что только 63% владельцев дачных участков выращивают на них овощи и фрукты для заготовок на зиму (три года назад домашними заготовками занимались 82% опрошенных). В магазине теперь можно купить все, что угодно, — от банки маринованных белых грибов до киселя в пластиковой бутылке. Только через прилавки Metro Cash & Carry в прошлом году прошло 190 наименований варенья, джемов, конфитюров.
Михаил Полстяной приложил руку к изменению привычек россиян: «Ратибор» выпускает 60 позиций, и его варенье стоит недорого — 50–65 рублей за 400-граммовую банку. Сейчас компания вместе с московской фирмой «Экопродукт» и нижегородской «Абрико» входит в тройку крупнейших отечественных производителей варенья. Точной статистики по расстановке сил нет, объемы производства компании не раскрывают, и каждая считает себя лидером. Сходятся в одном: «Ратибор» был первым. «У них все учились», — говорит Роман Глотов, заместитель директора по маркетингу компании «Абрико» (марки «Абрико», «Для внучат»).
Почему именно «Ратибор» стал пионером? Десять лет назад знакомые из Латвии попросили Полстяного и Торопова, промышлявших тогда оптовой торговлей, отправить им из России несколько фур с лесными ягодами для заморозки. Предпринимателям с трудом удалось купить у заготовщиков в Тверской области клюквы, брусники и черники на два большегруза. От меньшей партии латыши отказались, и сотрудничество сошло на нет. Но активность заезжих бизнесменов заметили, и глава Селижаровского района предложил Полстяному переработать остатки ягод на простаивавшем консервном заводе и выкупить его.
Первую партию варенья быстро распродали, дав объявление в журнале «Оптовик». Банка варенья стоила $1,3, на 20 центов дешевле, чем импортный конфитюр. Торопов, увлекающийся древнерусской мифологией, придумал марку «Ратибор».
Европейцы варенья не делают, так что опыт предприниматели перенимали у домохозяек. Не все было удачно. Вот, например, популярный домашний способ переработки ягод: их не варят, а протирают с сахаром. Когда «Ратибор» в первый раз попробовал так делать, протертые ягоды никто не покупал, и проект свернули.
Товарный вид варенья (соответственно и продажи) зависит от множества мелочей. Поставщики из Польши прислали гигантскую клубнику 20–25 мм в диаметре. Такие ягоды при варке распадаются на части, и много их в банку не положишь. Вишневое и клубничное варенье, у которого неоднородная консистенция, приходится разливать вручную, иначе в одну банку попадет больше сиропа, в другую — больше ягод. Если варенье долго варить, оно темнеет. Пришлось Полстяному вкладываться в переоборудование завода — покупать вместо чанов вакуумные аппараты, где плоды подвергаются тепловой обработке при температуре 70°C.
При этом «Ратибор» упорно доказывает покупателям, что его продукция ничуть не хуже, чем приготовленная в домашних условиях. В 2000 году Полстяной сменил тару, варенье стали фасовать в пузатые банки с широким горлышком — таким, чтобы пролезала столовая ложка. «Мы решили донести до покупателя идею теплоты, заботы, бабушкиного варенья», — рассказывает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев, помогавший разрабатывать новый дизайн упаковки. Визуально банки казались больше, чем у появившихся к тому времени конкурентов-соотечественников.
Михаил Полстяной стал строже следить за рецептурой и качеством ягод. В компании разработали свод внутренних стандартов, согласно которым, например, размер брусники для варки должен быть не менее 6 мм в диаметре, а черной смородины — не менее 8 мм. Ягод с плодоножками — не более 2%. В банке вишневого варенья должно быть не больше трех косточек. «Ратибор» показал, что варенье может хорошо продаваться, что его можно делать вкусно и красиво», — отмечает Ксения Дегтярева, заместитель директора по коммерческим вопросам компании «Хозяин», ростовского производителя плодово-овощной консервации.
Теперь Полстяной стремится занять своей продукцией больше места на полках магазинов — он выпустил диетическое варенье на фруктозе, вернул в ассортимент протертые ягоды. Конкуренция с домохозяйками его уже не заботит — с каждым годом россияне делают все меньше заготовок. Зато в пику немецкой Schwartau и французской D’Arbo, которые делят в России рынок дорогих конфитюров, в Селижарово в прошлом году начали производить конфитюр Barenhof — по легенде, марка немецкая.
Работать есть над чем: средний европеец в год съедает 1,7–1,9 кг фруктово-ягодных консервов, а россиянин — 1,2 кг. «У нас привыкли на хлеб не конфитюр класть, а масло и колбасу», — говорит Дегтярева из «Хозяина». Полстяной это понимает. Свои джемы «Ратибор» как раз и противопоставляет колбасе: «Хороши на завтрак с хлебом, тостами и печеньем». Ломать привычки — не чаи распивать.