Смертельный номер 2.0

В январе 2007 года завершилась история первого российского WWW-бума. История эта, по меркам XXI века, длилась чрезвычайно долго. Напомним, как все начиналось.

«В русскоязычном интернете произошло беспрецедентное событие: 20% акций компании Port.ru LLC, владеющей бесплатным сервисом электронной почты mail.ru, были проданы за $940 000. Эта сделка указывает на то, что зона.ru становится привлекательной для инвестиций», — писала газета «Коммерсантъ» в августе 1999 года.

Потом был краткий период интернет-истерии: множились амбициозные проекты, внешние инвесторы вкладывали в Сеть тысячи и миллионы долларов, пресс-службы российских «старт-апов» рисовали радужные перспективы. Затем обвалился фондовый индекс Nasdaq, сетевая экономика была признана «временно бесперспективной». Российский участок WWW вслед за старшими коллегами впал в длительный анабиоз.

Но в январе 2007 года южноафриканская медиагруппа Naspers купила 30% акций все той же Port.ru — теперь за $165 млн. Продавцом выступили не совсем те люди, что покупали компанию семь с лишним лет назад. В результате череды слияний и реорганизаций Port.ru теперь владеют бывший работник банка «Менатеп» Юрий Мильнер и американская компания NCH Advisors. Но важен сам факт: за прошедшие годы Port.ru подорожала почти в 120 раз. Значит, все же был смысл вкладывать деньги в интернет в 1999 году?

Сейчас, между тем, возникает ощущение дежавю. Американские интернет-компании, как и 8–10 лет назад, бьют все рекорды стоимости. Google в десять раз дороже Ford Motor Co. Да что там — капитализация Google ($151 млрд) в 100 раз выше годовой прибыли компании. Инвесторы снова не жалеют денег на перспективный бизнес.

В российской части интернета (т. н. Рунете) тоже много новостей. В ноябре холдинг «Проф-Медиа» Владимира Потанина и Михаила Прохорова заплатил почти $300 млн за контрольный пакет интернет-группы Rambler Media. В декабре немецкая фирма CTS Eventim купила 51% ООО «Зритель», владельца интернет-агентств по продаже билетов Parter.ru и Kontramarka.ru (сделка оценивается в $15–20 млн). Взять ту же сделку с Port.ru: компанию, заработавшую в 2006 году не более $10 млн прибыли, оценили в $550 млн.

Новая инвестиционная лихорадка? Пришла пора вкладывать деньги в интернет? «Рядовым инвесторам туда лучше не соваться. Это сложный рынок, велика вероятность ошибиться», — говорит аналитик инвестиционной группы «Финам» Игорь Веретенников. Повторим, происходящие ныне события — не второй интернет-бум, а успешное завершение первого. Десять лет назад WWW-предприниматели предложили два понятных способа заработать в Сети: продажа товаров через интернет-витрины и размещение рекламы на популярных сайтах. Только сейчас эти способы доказали свою состоятельность. Тот же Port.ru перестал быть убыточным к 2003 году, а в 2005 году компания впервые объявила о прибыли ($3 млн).

Никто не спорит: численность постоянных пользователей интернета растет. В августе 1999 года, когда состоялась памятная сделка с акциями Port.ru, в России насчитывалось 1,6 млн человек, более или менее знакомых с Сетью. Сейчас, по данным Фонда «Общественное мнение», 9,5 млн совершеннолетних россиян пользуются интернетом ежедневно. По оценкам аналитической компании J’son & Partners, уже каждая четвертая московская квартира оснащена широкополосным выходом в Сеть.

Больше аудитория — больше денег. «В прошлом году началось перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-сайтов, — рассказывает гендиректор Rambler Media Денис Калинин. — Аудитория крупных рекламных площадок в Сети сравнялась с аудиторией бумажных СМИ». Обрела популярность так называемая контекстная реклама в Сети. Простыми словами: человеку, набравшему определенный запрос на поисковой машине, выдают не только результаты поиска, но и соответствующую его интересам рекламу. Такие объявления не просто повышают узнаваемость торговой марки среди пользователей (все, на что способны мигающие баннеры и всплывающие окна), но помогают продавать товар. «Эта технология совершила настоящую революцию, увеличив рекламные сборы вполовину», — рассказывает директор по спецпроектам компании «Яндекс» Андрей Себрант. Поисковая машина Yandex.ru — самый доходный проект российского интернета. И самый прибыльный — рентабельность портала в 2005 году составила 38% (против 18% у того же Mail.ru).

Но денег все равно мало. За кошельки клиентов сетевые торговцы и СМИ борются с мощными офлайновыми конкурентами — розничными сетями, издательскими домами и (страшно сказать) телевидением. Пока потребительская инерция велика. По предварительным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2006 году размещение баннеров на интернет-сайтах принесло $90–100 млн, еще от $60 млн до $100 млн заработано на контекстных рекламных объявлениях. Это 2,5–3% всего рекламного рынка России. Выручка сетевых магазинов (до $1 млрд в 2006 году) — 0,3% от общего оборота розничной торговли. Ситуация осложняется тем, что офлайновые конкуренты сами охотно идут в Сеть — например, в $1 млрд выручки от сетевой торговли велика доля интернет-витрин обычных розничных сетей. Значительную долю рекламных доходов интернет-СМИ дают порталы обыкновенных СМИ: kp.ru; vedomosti.ru; afisha.ru и др.

[pagebreak]

В результате лишь некоторые независимые сайты-ветераны, работающие еще со времен первого интернет-бума, смогли добиться выхода на прибыль. Именно их сейчас покупают-продают за большие деньги — эксклюзивный товар всегда стоит дорого. Управляющий партнер компании New Russia Growth Алексей Панферов говорит: «Считаю инвестиции в интернет-проекты перспективными в том случае, если эти проекты способны привлечь максимальную аудиторию в своей нише». «В интернете лидерство, наверное, еще важнее, чем в офлайне, — объясняет Елена Ивашенцева, партнер фонда Baring Vostok Capital Partners, крупнейшего инвестора в зоне.ru. — Других барьеров для конкурентов, кроме качества и популярности, не существует — не нужны лицензии, не влияет географическая близость и т. п. Поэтому первые два-три ресурса в любой области намного прибыльнее, чем следующие два-три».

Как вскочить в этот поезд? Проведем аналогию с инвестициями в московские квартиры. Либо нужно было купить «Яндекс» еще в 1999 году (выручка портала тогда составила $72 000 за год) и терпеливо ждать прихода инвестиционного бума. Либо нужно было купить «Норильский никель» (прибыль в первом полугодии 2006 года — $2,37 млрд), как это сделали Владимир Потанин и Михаил Прохоров — и тогда покупка Rambler Media для вас не проблема, сколько бы ни стоила эта компания. За редким исключением, все лидеры Рунета уже обрели стратегических инвесторов, попытки перекупить тот или иной сайт обойдутся очень дорого. Попытаться построить с нуля конкурента тому же «Яндексу»? Что ж, вариант. Но учтите, что над этим работают также Google и Microsoft (портал msn.com).

Прямой путь к несметным богатствам — найти новый способ «монетизации» интернета (кроме рекламы) и тем самым, возможно, спровоцировать новый бум сетевой экономики. Поиски таких путей сейчас ведут сотни предпринимателей. Удачи редки. С такой удачей можно поздравить инвестиционный холдинг «Финам».

В 2005 году этот холдинг за $20 млн купил онлайновую службу знакомств Mamba — лидера соответствующего рынка в Рунете. За год бизнес вырос вдвое. По словам исполнительного директора «Единой службы знакомств и общения «Мамба»» Максима Трухина, в обороте — более 9 млн анкет (от обнаженных девушек в поисках спонсора до предложений вместе встретить старость). Ежедневно на сайт заходят около 2 млн человек. Выручка за прошлый год — порядка $10 млн, большая часть доходов — небольшие (около $1) платежи клиентов.

Секрет «Мамбы» в том, что эта служба фактически первой из интернет-структур уговорила сотовых операторов принимать для нее платежи клиентов через SMS. Отправив на определенный номер сообщение стоимостью в доллар, пользователь получает право поместить свою анкету на первое место в определенной категории (например: «Мужчина от 20 до 30 лет ищет женщину для создания семьи»). Но когда другой клиент с похожими данными заплатит свой доллар, анкета прежнего лидера перемещается на второе место. Начинается состязание — SMS очень удобны для незапланированных, «импульсных» платежей.

Теперь микроплатежи через SMS могут принимать и другие сайты. Осталось придумать, за какой товар интернет-пользователь с удовольствием выложит свой доллар. Может быть, за электронные книги? ООО «ЛитРес», которое объединяет самые популярные библиотеки Рунета (www.litportal.ru, www.aldebaran.ru) как раз сейчас работает над технологией защиты цифровых текстов от несанкционированного копирования. Уже в марте «ЛитРес» начнет переговоры с обладателями прав на литературные произведения — есть идея создать крупнейший в Сети магазин текстов, в котором читатель мог бы купить файл стоимостью $0,5–1.

«У одного спортивного сайта посещаемость 100 000 человек в день, — рассказывает основатель сайта Anekdot.ru Дмитрий Вернер. — Недавно они решили запустить платные сервисы. Знаете, сколько подписалось? Десять человек». Еще в начале 2000-х годов крупные мeждународные службы e-mail (Hotmail, USA.net) пытались сделать свои услуги платными. Не получилось — слишком много дармовых почтовых ящиков. Не пользуются успехом и платные новости, за исключением узкопрофессиональных продуктов. «Повсюду в мире победил бесплатный контент», — говорит Андрей Себрант из «Яндекса».

Интернет-обозреватели возлагают большие надежды на так называемый Web 2.0. Говорят даже, что предыдущие опыты в Сети, все эти порталы и газеты.ру, были только прелюдией настоящего дела, трансляцией устаревших офлайновых моделей в интернет-экономику. Web 2.0 — это новый механизм, самовоспроизводящаяся система. Пользователи сами, добровольно и бесплатно, создают контент для сайта, поддерживают друг в друге интерес к взаимному общению. Очевидный пример — сервис онлайновых дневников (блогов) LiveJournal.com. Осенью прошлого года российская компания «Суп» получила в управление кириллическую часть LJ общим числом 680 000 блогов. Генеральный директор «Суп» Эндрю Полсон любит порассуждать о том, как Сеть погубит офлайновых конкурентов: «Почему деловая пресса открывает бесплатный доступ к своим материалам в Сети? Эти издания понимают, что впереди конец печатной прессы. Выживут только дорогие толстые глянцевые журналы, потому что их перелистывание — это прежде всего ощущение, это определенный фетиш».

Но как именно «Суп» будет отрабатывать роскошный офис на Смоленской площади, Полсон сказать не может: «Будем зарабатывать на аудитории всеми способами, какие возможны». Поручить популярным блогерам за деньги рекомендовать товары и услуги? Популярность этих блогеров тут же упадет. Завалить тематические сообщества баннерной рекламой? Недовольные участники комьюнити найдут себе новую площадку для общения.

Генеральный директор рекламного интернет-агентства Promo Interactive Елена Молчанова указывает на перспективную нишу: когда тематические сообщества в интернете организует не лощеный обладатель MBA, пугающий интернетчиков своим галстуком, а человек «из своих». «Речь идет о капитализации хобби, — поясняет Молчанова. — На этом уровне инвестор не заказывает исследований, изучая рынок. Он просто знает, что есть интересная ниша и в ней нет хороших сайтов. Сам человек может работать где-то, получать приличные деньги, а на досуге собирать курительные трубки или интересоваться кактусами. Человек нанимает пару коллег по хобби — и появляется сайт на тему». Расходы на открытие и поддержку контентного проекта, показывающего посетителям до миллиона страниц в месяц (с учетом платы за небольшой офис и саморекламу) — $60 000–80 000 в год. Старший аналитик крупного инвестиционного банка или заместитель директора торгового дома вполне потянет. Через пару лет такой проект можно продать богатому инвестору. А если не получится, списать расходы со спокойной душой — ведь потратился на любимое дело.

[pagebreak]

Инвестиции в интернет — по сути венчурный бизнес, в котором участвуют либо фанаты, либо идиоты. Выживает один из сотни проектов. Так происходит сейчас, так было и в разгар первого интернет-бума, так будет всегда.

Возвращаясь к разговорам про Web 2.0. В 2000 году он уже существовал. Бывшие сотрудники московского офиса McKinsey Лев Николау и Алексей Резникович тогда затеяли амбициозный проект eMax: десятки форумов, сетевые сообщества по интересам, много бесплатного контента, открытые беседы пользователей со звездами. Был арендован роскошный офис с видом на храм Христа Спасителя, дородный батюшка освятил компьютеры. Потратив изрядное количество денег, через год eMax.ru закрылся. От проекта осталось только одно «крыло», приносившее хоть какие-то деньги: семь интернет-салонов Cafemax и ресторан Cofemax на Киевской, где подают рыбу тюрбо со сладким апельсиновым соусом и утиный суп с грибами шиитаке. Такой вот интернет-бизнес.

А как же 120-кратный рост стоимости port.ru/mail.ru? Разве это не свидетельство инвестиционной исключительности интернета? Нет. Это свидетельство общего роста экономики и ее инвестиционной привлекательности. Сравните: акции Сбербанка с августа 1999 года подорожали с $29 до $3500, ровно в те же 120 раз.