До... и после

Две минуты добропорядочная американка Эми Ташлик-Каплан увлеченно говорит о своем теле, которое стало на 15 кг легче благодаря NutriSystem. «Посмотрите на меня, у меня теперь размер M», — сообщает Эми в телеролике, по ходу которого она прогуливается вдоль берега в бикини, целуется с мужем на мостике и обнимает довольного ребенка на пикнике. Снимки «до и после» выглядят более чем убедительно. Ну а точку в ролике ставит совсем уж беспроигрышная фраза: «Мой муж говорит: у меня снова есть жена!» Каждый раз, когда эта реклама выходит в эфир, десятки женщин звонят в NutriSystem, чтобы сделать заказ.

Звонки поступают в невзрачное здание на окраине Филадельфии, где с пяти утра до полуночи дежурят на телефоне 200 продавцов. Они обучены тому, как заговорить зубы собеседникам и раскрутить их на совершение покупки. На стене висят данные об эффективности работы каждого сотрудника — в долларах на звонок. Чемпион приносит $136 каждый раз, когда у него звонит телефон; его комиссионные за год будут выражены шестизначным числом. Через дорогу от колл-центра расположено чуть более аккуратное офисное здание. Здесь размещается штаб-квартира NutriSystem: 28 специалистов по маркетингу, горстка специалистов по качеству продуктов питания, несколько бухгалтеров и Майкл Хэган, директор. Вы не найдете здесь людей в лабораторных халатах. Единственная наука, которой занимаются в NutriSystem, — это наука продаж.

При Хэгане компания стала столь же «тощей», как и девушки из ее рекламы (а в последнее время и юноши). Пережив непростой период, когда фирма утратила свою долю на рынке, потом вернула ее и утратила вновь, NutriSystem наконец превратилась в компактный, предсказуемый бизнес по продаже порционных продуктов, безвредных даже для тех, кто не в состоянии следовать инструкциям на упаковке. В Америке 120 млн взрослых людей страдают избыточным весом. Из них приблизительно 800 000 человек в этом году станут клиентами компании. За $289 NutriSystem высылает по почте коробку с запасом продуктов длительного хранения на месяц. Обычный дневной рацион из такого набора: овсянка на завтрак, салат с макаронами на обед и ужин из лазаньи с десертом в виде пудинга, все небольшими порциями. Принцип: если поглощать меньше калорий и заменить простые углеводы цельным зерном, человек может сбавлять в среднем 900 г в неделю. Клиенты также могут получать советы по похудению по телефону, но к ним прибегает лишь каждый пятый. Средняя продолжительность курса — 10 недель.

Предложенная NutriSystem формула работает. С 2002 года, когда Хэган возглавил компанию, выручка выросла с $28 млн до $413 млн, а прибыль — с $2,5 млн до $55 млн. Акции NutriSystem за это время выросли в цене с 65 центов до $63. «Некоторым не нравится наша еда, — пожимает плечами Хэган. — Но мы работаем для тех, кто ходит в простой супермаркет, а не на Уолл-стрит».

Удачная реклама и эффективная обработка данных — вот диета, на которой сидит эта компания. Ее компьютерные системы находятся под управлением AT&T. Логистика и пять мощных складов тоже отданы стороннему оператору. Саму еду производят по заказу NutriSystem несколько сменяющих друг друга поставщиков, включая таких крупных, как Hormel и Truitt Bros. Раньше NutriSystem работала с франчайзерами и розничными магазинами. Теперь не осталось никаких магазинов и посредников — зачем делиться прибылью?

Когда мы говорим «раньше», то имеем в виду эпоху до прихода Хэгана. Фирму основал еще в 1971 году торговец пылесосами Хэролд Катц. Сначала она называлась диетический центр Shape Up, имела в штате врачей и медсестер и продвигала  белковый коктейль через сеть франчайзи. Потом этот белок попал под подозрение, когда у некоторых сторонников радикальной диеты обнаружились серьезные нарушения сердечного ритма. Катцу пришлось придумывать что-то новое. В 1977 году он сменил название на NutriSystem и нанял микробиолога Джея Затца. Затц разработал линию продуктов NutriSystem Foods of the Future 2000. Половина калорий в них была представлена углеводами, остальное — белками и жирами. «Мы пытались смоделировать набор продуктов из обычного магазина», — вспоминает Затц.

В 1981 году NutriSystem вышла на биржу и «оплыла жиром». Через год Катц купил баскетбольную команду Philadelphia 76ers за $12 млн. Потом стоимость его доли в компании достигла $300 млн, и он завел себе самолет и новую штаб-квартиру. Катц всерьез считал себя мастером франчайзинга и занялся продажей франшизы на все подряд: от фитнес-центров и стоматологических клиник до косметики, парикмахерских и даже контор по найму. Но такая диверсификация, а также несколько судебных тяжб с покупателями франшиз из-за слишком задранных цен вынудили Катца выйти из бизнеса. Его правая рука, Дональд Маккаллох, взяв кредит, выкупил в 1986 году контрольный пакет за $74 млн. Маккаллох сохранил продажу продуктов питания и так называемые диет-центры, а от всего остального избавился. К 1990 году NutriSystem с оборотом в $1,2 млрд дышала в спину Weight Watchers, лидеру на рынке диетических продуктов и программ. Корпорация Heinz предложила за NutriSystem $800 млн, но Маккаллох от сделки отказался.

А зря. В 1990 году потребители подали на NutriSystem в суд, утверждая, что еда этой компании приводит к образованию камней в желчном пузыре. Врачи, правда, с такими выводами не соглашались, но это не мешало адвокатам истцов собирать недовольных клиентов по всей стране с помощью наружных щитов и другой рекламы. Газеты охотно комментировали разгоревшийся скандал. NutriSystem все отрицала и впоследствии выиграла судебные дела. Но поезд ушел: объем продаж серьезно снизился и в 1993 году компания подала на банкротство.

Чикагский миллиардер Майкл Хайсли выкупил NutriSystem у кредиторов, как он сам говорит, «практически задаром». Однако в итоге довел фирму до еще более удручающего состояния. Так, он нанял известную агитаторшу и пропагандистку здорового образа жизни Сьюзен Паутер, но ее призывы, увы, не смогли увеличить продажи. В 1996 году Хайсли превратил диет-центры компании в «клиники», распространяющие средства для похудения Фен-Фен. Однако выяснилось: эти таблетки вызывают серьезные проблемы с сердцем. Хайсли избежал ответственности и принялся продавать «травяной Фен-Фен», пока комитет по контролю за продуктами питания и лекарствами США не запретил этот препарат. Другие замыслы Хайсли — создание развернутой сети агентов по распространению продуктов, как у Mary Kay, и спонсируемые Johnson & Johnson «велнесс-центры» — провалились.

В 1999 году под влиянием золотой лихорадки в интернете компания сменила название на NutriSystem.com. Она вышла на биржу под символом THIN (по-английски «стройный»). Когда доткомовский пузырь лопнул, стоимость акций компании упала с $16 до менее чем $2. В октябре 2000 года NutriSystem отбросила окончание «.com», что, впрочем, не помешало котировкам продолжить снижение.

Как раз тогда Майкл Хэган (ему сейчас 43 года) решил сделать выгодное приобретение. Что было за плечами у этого бизнесмена? В университете он изучал бухгалтерское дело, а потом работал по специальности в Merrill Lynch. В 1995-м Хэган с товарищем по колледжу занялся интернет-бизнесом — партнеры открыли VerticalNet, коллекцию сайтов с новостями и торговыми площадками для коммунальных служб. То было безумное время: в какой-то момент в 2000 году 3,5%-ная доля Хэгана достигла $500 млн. Он превратился в биржевого дельца и за 18 месяцев скупил две дюжины компаний. Когда к инвесторам вернулось чувство реальности и акции рухнули, Хэган уволил дорогостоящего директора, взяв руководство компанией в свои руки.

По случайности офис NutriSystem был расположен напротив парковки VerticalNet. От своего друга-бухгалтера Хэган узнал, что дело у соседей идет к продаже. Можно ли было возродить брэнд? Хэган собрал группу инвесторов, куда вошли многие видные люди вроде Брайана Тирни, специалиста по маркетингу, который позже купил газету Philadelphia Inquirer. («Я ставлю на жокея», — объясняет Тирни свое участие в сделке.) Группа предложила $6,6 млн, еще $3 млн добавила фирма NewSpring Capital, чтобы выкупить 58,4%-ный пакет акций, принадлежащий Хайсли и Брайану Хейвсону, бывшему тогда директором. Сам Хэган вложил в покупку $2 млн. (Теперь после продажи части акций ему принадлежит 5,4%-ный пакет в NutriSystem стоимостью $126 млн, не считая опционов).

Компания, которую он возглавил, была полной развалиной: древние рецепты, вяло работающий колл-центр, девять многострадальных франчайзи. Хэган посадил компанию на голодную диету. Он остановил действие всех договоров франшизы, выплатив $250 000 компенсаций. Он отдал компьютерное подразделение и онлайновую службу работы с клиентами на аутсорсинг в Индию. Чтобы доработать меню, он вновь нанял диетолога Джея Затца, который ушел в 1990 году. Вместе они впервые за 30 лет переделали «меню» фирмы, на этот раз с учетом гликемического индекса, отражающего влияние углеводов на уровень сахара в крови. Новые продукты, названные NutriSystem Nourish, содержали много бобовых и цельного зерна. Хэган попробовал их сам и сбросил пять килограммов. Похудевший и оставшийся без денег, он обратился к Kinderhook Capital за $2,3 млн в обмен на 2,3 млн акций.

Вначале случались промахи. NutriSystem запустила рекламу на кабельных каналах, и она провалилась. В 2003 году доходы и прибыль компании уменьшились на 22% и 66% соответственно. Отчаявшись, Хэган увлекся диверсификацией и попал в ловушку: он потратил $2 млн на приобретение Slim & Tone, конкурента вездесущей сети тренажерных залов Curves, в надежде, что это поможет ему продавать еду, но прорыва так и не случилось.

Что в итоге сработало? Старые добрые продажи через телевизионные «магазины на диване». Хэган нанял Томаса Коннерти, который заведовал маркетингом в Nautilus, компании, непрерывно расхваливающей свой тренажер Bowflex в ночном телеэфире. «Моя первая работа была в национальном комитете Республиканской партии, где я за деньги обзванивал пожилых дам, чтобы выудить у них по $25», — объясняет Коннерти генезис своего таланта. Он избавился от рекламного агентства, с которым сотрудничала NutriSystem, и стал работать, как привык: самостоятельно придумывал рекламные тексты, а ролики на телеканалах размещали его штатные сотрудники. В этом году фирма потратит на рекламу $104 млн. Это очень много — пятая часть дохода.

Чтобы реклама била в цель, нужны хорошие фотографии на тему «до и после». В NutriSystem их выбирают на полугодичных конкурсах с призовым фондом $10 000 среди клиентов компании. Пока зрители любуются на похудевших счастливцев, голос за кадром описывает состав блюд, сулит гарантированную потерю веса, заманивает обещаниями вроде «одна неделя бесплатно» и призывает «звонить прямо сейчас». «Внешний вид рекламы нас волнует меньше, чем убедительность», — говорит Коннерти. Это точно: его рекламные ролики никогда не получат приз за дизайн.

Чтобы усилить воздействие рекламы, компания придумала хитрый прием со статистикой. Опросив 9000 потребителей, Коннерти выяснил, что 90% из них теряют в среднем 700–900 г в неделю. Эти данные позволили компании перед лицом Федеральной торговой комиссии закрепить за собой право на обещание «вы потеряете в весе» вместо «вы можете потерять в весе». Это небольшое отличие в формулировке увеличило количество звонящих на 5%. Как говорит Коннерти, «чем больше вы обещаете, тем больше вы продадите». (Справедливости ради надо сказать, что под каждой фотографией в рекламе остается предупреждение: «Результаты не у всех одинаковы».)

Коннерти по-прежнему сам пишет тексты для рекламных роликов и объявлений, основываясь на разговорах с клиентами. Когда текст готов, он ищет нераспроданные рекламные площади, которые достаются по дешевке. Это что-то вроде «горящих турпутевок» — многие издания в последний момент перед сдачей номера предлагают существенные скидки. Общая стоимость рекламы составляет около $130 в расчете на одного покупателя — это феноменальный результат, потому что каждый из них принесет фирме около $700, половину которых составит себестоимость продуктов и доставки.

Недавняя рекламная полоса в журнале Parade (этот журнал вкладывается в воскресные выпуски сотен региональных газет США) обошлась NutriSystem в $200 000 (с учетом большой скидки) и принесла 2000 клиентов, что весьма и весьма неплохо. С другой стороны, телевизионная реклама, показывающая Джулию, которая потеряла 64 кг, не сработала в формате двухминутного ролика, хотя успешно прошла в виде получасовой рекламной передачи. В более коротком формате историю Джулии рассказать сложнее, чем упоминавшейся в начале статьи Эми, бикини которой сразу воздействует на потенциальных клиентов.

Во время трансляции рекламы телефоны колл-центра звонят без остановки. В 2000 году это было скучное место, рассказывает Роберт Смедли, бывший оператор, теперь менеджер. Телефонные операторы получали меньше $30 000 в год, и им приходилось выступать в роли консультантов по потере веса. У компании было  только два бесплатных номера, теперь их 1500. Никто не отслеживал причины звонков. «В то время, если бы вы приносили $60 за звонок, я бы вас расцеловал», — вспоминает Смедли.

[pagebreak]

Если торговый представитель приносит столько сегодня, его уволят. Лучшие могут приносить около $100 за звонок. Лишь самым эффективным дозволено работать больше 40 часов в неделю. Средний торговый представитель получает $55 000 в год (только в виде комиссионных). Самые успешные, которые получают вдвое больше, знают, как «продавить» клиента. Наиболее популярное возражение: «Мне надо поговорить с моим мужем». Ответ: «NutriSystem стоит только десять долларов в день» не будет самым удачным. Лучше спросить: «Как бы вы оценили значимость похудания по десятибалльной шкале?» Когда женщина отвечает: «10», следующий вопрос должен быть: «Разве ваш муж может понять, насколько сильно вы хотите избавиться от этого лишнего веса?»

Комиссионные за продажи по входящим звонкам составят $17. Во время затишья торговый представитель звонит тем, кто еще не решился. Если ему удастся убедить одного из таких людей, это принесет $40. А чемпион по эффективности может получить приз вроде 50-дюймового плазменного телевизора.

Дэн Марино, звезда американского футбола, недавно стал первой знаменитостью, подрядившейся работать пресс-секретарем. Он потерял 10 кг с помощью NutriSystem после окончания сезона 2005–2006 годов. Когда реклама с ним выходит в Monday Night Football, телефонный провод раскаляется от звонков. Он помогает компании посадить мужчин на диету, да и сам стал горячим приверженцем этой марки. Коннерти подсчитал, что реклама с Марино вызывает на 20% больше откликов, чем реклама с безымянным героем. Марино должен увеличить долю мужчин среди новых клиентов компании с 13% до 30% в следующем году — диетические программы редко достигают такого уровня распределения полов. И это — следствие прямой рекламы. «Мужчины не ходят в диет-центры», — говорит Затц. В его планах программа для пожилых людей, которую будет рекламировать старый тренер Марино по Miami Dolphins Дон Шула. Если, конечно, ему удастся сбросить хотя бы пару килограммов.

Чудесные средства

Уже и не вспомнишь те времена, когда небольшой жирок считался признаком здоровья и благополучия. За тот век, что американцы богатели и толстели — 
и изобретали все новые рецепты похудения, только одно оставалось постоянным: результаты не у всех одинаковы

1900

Пережевывать жир

Гуру похудения начала XX века Хорас Флетчер, Великий жеватель, отстаивал идею «жуешь больше — весишь меньше». Сто жевательных движений в минуту обуздывали обжорство.

1906

От толстой кишки и кукурузных хлопьев...

Братья У. К. и Д. Х. Келлоги взялись за ожирение с двух концов: У. К. предлагал злаки на завтрак, а  Д. Х. руководил санаторием, где лечил толстую кишку «по Флетчеру» и с помощью отрубей.

1925

... до цитрусов и целлулоида

Голливудская диета предлагала дамам голодать: 18 дней на одних грейпфрутах. Этот метод все еще популярен: сегодня цитрусовый концентрат продается через интернет.

1928

Стрясти его с себя!

Вы можете расслабиться, пока вибромассажер оттрясает все, что трясется. Современные модификации работают от сети и имеют пять скоростей.

1943

Таблетка сделает вас тоньше

Врачи впервые предупредили 
об опасности использования амфетаминов против ожирения. Но идея худеть на таблетках перешагнула 
и в XXI век.

1963

Новые времена

Появляются новые гуру похудения. Все началось 
с еженедельных передач о сидящих на диете Джин Нидеч и ее подругах. Сегодня созданная  ей организация Weight Watchers охватила 
более 30 стран.

1972

Революция

Кто знал, что новая книга Роберта Аткинса вызовет такой ажиотаж?  Белковая диета Аткинса популярна даже после его смерти и разорения основанной им компании.

1982

Все в зал!

Джейн Фонда перенесла домой 
зал для аэробики 
и ввела моду на трико. Год спустя Ричард Симмонс нагрянул в гостиные со своим видеофильмом «Тренировка».

1989

Проглотите!

Новая надежда худеющих —коктейли
фирмы Slim-Fast. Свои продукты для толстых предложила Дженни Крейг, сделавшая на этом имя.

1995

Толстые тома, худые сюжетные линии

Манифест «Зональная диета» превратил обычную еду в науку. Овощной супчик заменил тушеное мясо. Но все это было лишь закуской перед серией книг «Диета Саут Бич».

2000

За 30 минут 
к новому Я

За 5 лет в США возникла сеть из 1000 работающих по франшизе фитнес-центров Curves. Критики говорят, что тренировки здесь больше напоминают болтовню 
о здоровье.

2002

Срезать жир

Телеведущий Эл Рокер наложил себе анастомоз 
и похудел на 45 кг. Другой метод —липосакция, 
но она все еще нуждается в легитимации.

2003

Худейте с худией

Актриса и фотомодель Анна Николь продвигает новое средство для похудения на основе растения худия (Hoodia gordonii).

2006

И снова таблетка

Wyeth рассчитывает на Фен-Фен. Sanofi-Aventis — на римонабант. 
Но этот препарат пока не разрешен в США.