Решили высмеять конкурента в рекламе? Имейте в виду: потребитель таких шуток, скорее всего, не оценит
Сыграть на чужой славе — отличный способ для малоизвестного производителя громко заявить о своем товаре. Вряд ли у кого сохранился в памяти самый первый рекламный ролик моющего средства AOS, выпускаемого казанской компанией «Нэфис Косметикс». В нем, напомним, речь шла о том, что новое средство в отличие от большинства импортных легко смывается водой. Зато следующую серию рекламных роликов, вышедшую на экраны в 2003 году, заметили многие. «Нэфис» пригласила для съемок актера Андрея Градова, бывшего ранее «лицом» Fairy, самого популярного моющего средства (производитель Procter & Gamble). Этот факт его карьеры как раз и обыгрывался в ролике — мол, то (читай: Fairy) по работе, а теперь (AOS) выбираю для семьи.
Трюк сработал. По данным маркетингового агентства ACNielsen, с 2004 года доля AOS на рынке средств для мытья посуды выросла в два раза, с 5,3% до 10,8%, доля Fairy при этом немного сократилась — с 33,8% до 31,5%. Хотя, конечно, подсчитать, какой процент продаж отечественной жидкости обеспечил именно перебежчик Градов, невозможно. Тем более что казанская компания параллельно развернула в региональной прессе мощную PR-кампанию, сравнивая свое средство с лидером рынка.
Аналогичным приемом воспользовалась еще одна фирма из Татарстана — сеть DOMO, торгующая бытовой техникой. В 2004 году эта компания пригласила сняться в рекламе актера Анатолия Иванова, и он прилетел в Казань сразу после съемок последнего ролика «Эльдорадо», где играл «шефа» («Разве это цены? Вот это — цены!»). Идея рекламы DOMO примерно такая же, как у AOS. Герой рекламы спит, и во сне прокручиваются тревожные сюжеты «эльдорадовских» роликов про снижение цен и кредитные программы. Актер мечется по подушке, но заботливая жена успокаивает: «Расслабься, милый, ты дома». «Целью рекламной кампании было донести до потребителей конкурентные преимущества DOMO: бесплатная доставка, беспроцентная рассрочка, длительная гарантия. Как раз то, чем «Эльдорадо» не может похвастаться», — говорит Дина Сайфутдинова, директор по маркетингу торговой компании DOMO. Сеть удерживает второе место в Татарстане, уступая лишь лидеру федерального масштаба «Эльдорадо». Ее 73 магазина работают уже в 48 городах (причем не только в родной республике), а оборот в прошлом году составил $176 млн.
Можно спорить об этическом аспекте этих рекламных кампаний, но, как ни крути, второстепенным маркам такой подход помогает поднять продажи. Теперь представьте, что P&G стала бы пародировать рекламу «Нэфис Косметикс», а «Эльдорадо» — рекламу региональной сети бытовой техники. Скажете, такого быть не может? Тем не менее нечто подобное время от времени происходит.
Последний пример — реакция «Эльдорадо» на рекламную кампанию сети «Техносила», приуроченную к началу учебного года. «Техносила» на 1300 щитах в 36 городах вывесила рекламу шести товаров с ценами на фоне тетрадного листка в клетку, на котором было написано: «Серега лопух! Купил дороже!» Уже через неделю «Эльдорадо» на многих арендованных ею щитах заменила плановую рекламу. Новые макеты показывали те же товары, что и на щитах «Техносилы», только цены были указаны ниже, а на тетрадном листке (в полоску) значилась надпись: «Согласен. У нас дешевле!»
«Техносиле» в срочном порядке пришлось заклеивать ценники «заплаткой»: «Минус 1000 руб. от цены конкурента» на 400 щитах, где рекламировались обыгранные «Эльдорадо» товары. А «Эльдорадо», повеселившись неделю, снова вернулась к своим старым плакатам. Переклейка щитов по нескольку раз в месяц входит в сервис подрядчика, расходы на изготовление нового щита (около $36) для торговой сети с выручкой $2,88 млрд вряд ли были обременительны. Но стоило ли вообще хлопотать?
«Руководство приняло такое решение, а департамент рекламы реализовал его в максимально короткие сроки, — объясняет гендиректор сети Александр Шифрин. — И это была не контрреклама, а простая констатация факта: цены в магазинах «Эльдорадо» действительно ниже». Андрей Амлинский, директор агентства «Amlinsky — креативные стратегии», считает, что сеть удачно обыграла доморощенный дизайн плакатов конкурента и грех было не воспользоваться представившейся возможностью.
Участники рынка отмечают, что в этом рекламном инциденте слишком много эмоций. Они вспоминают, как минувшей весной «Техносила» сама ополчилась на конкурентов, заявив в рекламе, что «черный рынок отдыхает и другие территории тоже» (фирменный слоган «Эльдорадо» — «Территория низких цен»). К тому же у владельцев двух сетей сложились друг с другом непростые отношения — около трети топ-менеджеров «Техносилы», включая вице-президентов Леонида Тюкавкина, Юрия Еременко и Ольгу Исаенкову, получали опыт в «Эльдорадо».
Что же в итоге? Да, недельную акцию «Эльдорадо» оценили в СМИ и в маркетинговом сообществе — поисковая система «Яндекс» выдает более пяти десятков ссылок на сайты с заметками и блогами про лопуха Серегу. А вот заметили ли ее покупатели? Скорее всего, они обратили внимание лишь на те плакаты «Эльдорадо», которые висели на одном столбе с плакатами «Техносилы». А таких было всего шесть штук.
«Из 300 опрошенных нами покупателей только двое связали щиты «Эльдорадо» с нашими, — говорит совладелец «Техносилы» Вячеслав Зайцев. — При этом 67 человек пришли в магазин, среагировав именно на наши «заплатки». В целом акция дала хороший рост продаж, порядка 49%». И тем не менее компания приняла меры, чтобы избежать подобных инцидентов в будущем: в договорах с рекламными агентствами появился пункт о недопустимости размещения щитов рядом с конкурентом.
Так есть ли смысл обыгрывать конкурентов в рекламе? В компаниях «ВымпелКом» и МТС предпочитают не вспоминать про рекламные баталии трехлетней давности, когда конкуренты пародировали друг друга почти в каждом ролике. Не использует больше намеков на конкурентов и производитель соков «Вимм-Билль-Данн», в одном из старых роликов которого усатый дедушка намекал, что у конкурентов в саду «одна химия».
«Бесхитростная атака на конкурентов не дает эффекта и может ударить по имиджу. И напротив, обмен уколами бывает удачен, если в кампании заложена какая-то еще идея, например, обыгрываются слабости лидера рынка», — говорит Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing. А вот по данным Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», средний горожанин слышит и видит в день около 500 рекламных сообщений и надеяться на то, что он будет запоминать их и сравнивать, вряд ли можно. Дымшиц говорит, что рекламные кампании «с намеками» вообще не дешифруются потребителями: «Никто никогда за пределами рекламной тусовки из-за такой рекламы известным и удачливым не стал».
Битвы гигантов
Открыто заявлять в рекламе, что продукция конкурента хуже вашей, запрещено законодательством большинства стран. Но делать это более изящным способом не возбраняется. В одном из роликов Pepsi, например, за свои деньги демонстрирует в кадре красно-белую продукцию конкурента. Но как! Мальчик не может дотянуться до верхней кнопки автомата с напитками. Тогда он покупает две банки Coca-Cola, кнопки которой расположены ниже, и, встав на них, добирается, наконец, до вожделенной Pepsi. После чего довольный удаляется, оставив «подставки» на асфальте.
Не постеснялась использовать рекламу конкурента и компания Mars. Ее конкурент, Heinz, выпускающая корм для кошек под маркой 9 Lives, с 1968 года во всем мире использовала в рекламе рыжего кота Морриса. Накануне прихода этой марки в Россию Mars запустил для своего Kitekat рекламные ролики с рыжим котом Борисом. Вряд ли «9 жизней» в ближайшие годы смогут догнать Mars, на марки которого Whiskas и Kitekat приходится половина российского рынка кормов для кошек.
Но некоторые компании дают достойный ответ на агрессивную рекламу конкурентов. Хрестоматийный пример — фирма Hertz, занимающаяся прокатом автомобилей. Ее конкурент Avis для продвижения на рынке США в 1962 году использовал прозрачные намеки на Hertz — лидера отрасли. Идея принадлежала авторитетному рекламисту Биллу Бернбаху, до этого сумевшему убедить американцев, что автомобиль «жук» от Volkswagen — культовая вещь, а не уродец. На рекламных плакатах Avis появились признания в том, что эта компания — лишь фирма №2 по прокату автомобилей. «Почему выбирают нас? Нам приходится стараться больше других. Мы не можем позволить себе грязные пепельницы...» В Hertz намек поняли и быстро отреагировали: «Наш конкурент говорит, что он №2. С этим не поспоришь. У нас самый большой парк машин — «они стараются». У нас самые новые машины — «они стараются»… Расклад сил на рынке с тех пор не изменился.