Кевин Планк создал новое направление в спортивной одежде. Теперь он бросает вызов корпорации Nike на ее поле
Десять лет назад, играя в футбол за университетскую команду Мэриленда, будущий основатель компании Under Armour Кевин Планк понял: профессиональный спорт явно не для него. «Невысокого роста, медленный и отнюдь не атлетического телосложения», — вспоминает себя 33-летний предприниматель. Зато именно во время тренировок у него родилась идея бизнеса, оборот которого теперь достигает $281 млн в год.
Как и другие члены команды, Планк ненавидел промокающие от пота хлопковые футболки. Он решил найти выход: поехал в Нью-Йорк, обошел швейный квартал возле Таймс-сквер и обратил внимание на ткань из смеси полиэстера и лайкры, которая плотно обтягивала тело и не впитывала пот, а пропускала его наружу, оставаясь сухой и легкой. Опытные образцы формы испытывала вся команда. Одежда понравилась — она сидела словно второй слой кожи, не стесняла движений и отлично выглядела.
Со временем линии утягивающей и дышащей (компрессионной) одежды появились у всех крупных производителей спортивных товаров, сейчас ее продается во всем мире на $500 млн в год. Но созданная Планком компания Under Armour по-прежнему контролирует 70% этого быстрорастущего рынка. Доля Nike в пять раз меньше. Хотя в целом по сравнению с этим гигантом компания Планка — мелкая сошка: ее годовая прибыль всего $20 млн, Nike зарабатывает столько за неделю.
Такое отставание Планка явно не устраивает — похоже, он всерьез ополчился на Nike. Недавно Under Armour продемонстрировала первый образец своей новой, обувной, линии. Это футбольные бутсы — конек Nike.
В рекламном ролике команда UA играет против команды «Голиаф» в желто-зеленой форме (речь идет об американском футболе). И это уже откровенный выпад против именитого соперника: «Голиаф» носит цвета команды Орегонского университета, спортивные программы которого поддерживает председатель совета директоров Nike Филип Найт. «Я ничего не знаю об этом, — оправдывается Планк. — Я уважаю своих конкурентов».
Старается он уважать и покупателей — по крайней мере Планк четко понимает, для кого разрабатывает свои модели. Первое время предприниматель обшивал только знакомых спортсменов. «Возможность выхода на них была важнее, чем капитал», — вспоминает он.
Гибкие отношения у Планка и с розницей. В 2001 году предприниматель убедил Dick’s Sporting Goods, крупнейшую в США сеть спорттоваров, выставить его футболки в нескольких магазинах. Разобрали их в момент. Сейчас продукция под маркой Under Armour продается во всех 265 магазинах Dick’s и еще в 8500 спортивных магазинах по всей Америке. А также в Канаде, Австралии, Великобритании и Японии.
Under Armour не настаивает на обязательных распродажах и позволяет торговать с высокой наценкой: футболки стоят в розницу $20–80, спортивные бюстгальтеры $45. Для товароведов это веский довод при выборе поставщика. Джефри Хеньон, директор по маркетингу Dick’s, также ценит готовность фирмы быстро пополнять запасы и помогать с продажами. Например, когда Планк увидел, что его футболки плохо сидят на стандартных манекенах, он прислал в магазины манекены, сделанные точно по фигуре защитника Dallas Cowboys и пресс-секретаря Under Armour Эрика Огбогу, чей рост 192 см, вес 120 кг.
Огбогу, однокашник Планка, стал не только фигурой, но и лицом, и голосом компании. С его помощью Under Armour добилась широкой известности малыми средствами. Например, Огбогу снимался в первом рекламном ролике компании и выкрикивал фирменный слоган «Защитим этот дом!» так, будто от этого зависит его жизнь. В итоге реплика стала очень популярной среди подростков — узнаваемость брэнда выросла без всяких вложений.
Компания придумывает и другие нестандартные ходы, рассчитанные на целевую аудиторию — школьные и студенческие спортивные команды. Молодые люди от 12 до 24 лет, которые играют в видеоигры вроде Fight Night Round 3 от Electronic Arts, знают логотип Under Armour не хуже, чем галочку Nike. В игре есть боксер Big E, моделью для которого явно послужил Огбогу. Чтобы в этом не возникло сомнений, он постоянно повторяет крылатую фразу «Защитим этот дом!», а играющий может одеть свою команду в цвета UA. «Для школьников форма от Under Armour означает «я действительно спортсмен», это как эмблема подлинности», — говорит Мэттью Пауэл, аналитик исследовательской фирмы SportsOnesource.
Впрочем, были у фирмы и неудачи. В 2001 году Under Armour впервые выпустила линию спортивной одежды для женщин, но просчиталась, оставив тот же стиль и цвета, что и в мужской форме. Увидев, что новинки выглядят отвратительно, Планк распорядился списать всю партию товара. Для компании, имевшей тогда всего $20 млн оборота, потери были серьезными — около $500 000. Но решение оказалось верным. Фирма наняла команду специалистов по раскрутке новых марок, и теперь, через три года после перезапуска женской линии, на нее приходится 19% доходов.
Планк умеет признавать свои ошибки. Перед выходом на биржу в ноябре прошлого года Under Armour раскрыла, что еще в 2004 году аудиторы обнаружили у нее, тогда еще частной компании, «существенные недостатки»: неполный учет партий товара в конце квартала. Компания понизила прибыль в повторном отчете и сменила финансового директора.
В результате согласно Thomson Financial IPO фирмы стало самым успешным размещением американской компании за последние пять лет. При нынешней цене $37 за акцию доля Планка (32% акций) в Under Armour стоит $560 млн. А доля его друзей, согласившихся вложить в 1996 году $1000 в затею Планка и получивших 1% акций, теперь оценивается в $17 млн.
Планк перевел почти все производство в Латинскую Америку и Азию, и операционная рентабельность (то есть EBITDA) за три года выросла с 8% до 14%. Ассортимент расширили майками и штанами свободного покроя, теплой одеждой, камуфляжной формой и формой для гольфа. Это позволило компании с 2003 года удвоить свою долю на рынке спортивной одежды в США. Теперь она достигла 9,4%, доля Nike за тот же период, по данным SportsOnesource, уменьшилась с 24,9% до 18,4%.
Однако легкая часть пути уже пройдена. Два года назад Планк бросил вызов Nike, начав выпускать перчатки для принимающих в американском футболе и сразу захватил 30% этого рынка в $50 млн, в основном за счет доли крупнейшего конкурента. А теперь еще эти бутсы! В отличие от маек из дышащей ткани спортивная обувь для Nike — отнюдь не побочный бизнес. К тому же у корпорации есть возможность преподать Планку хороший урок — Nike тратит на рекламу $1,6 млрд в год.