Взломщики

Жан Доминик Андре и Александр Габриэль, однокашники по парижской бизнес-школе Institut Superieur de Gestion, мало что понимали в коньяке, когда согласились встретиться в 7:30 утра воскресенья с одним мелким французским виноделом для обсуждения сотрудничества. Андре, например, ни разу в жизни этого крепкого напитка не пробовал — до бизнес-школы он служил во французском спецназе.

Что предполагалось обсудить? Пьер Ферран, чья семья традиционно занималась производством коньяка, искал помощи в управлении компанией. Даже те незначительные сведения об индустрии, которыми располагали его собеседники, подсказывали им, что вся затея — пустая трата времени. В отрасли всегда доминировали крупные экспортеры; Hennessy, Courvoisier, Martell и Remy Martin контролируют 80% мирового рынка. Большинство мелких виноградников и винокурен в регионе, где производится коньяк, веками принадлежат одной и той же семье. «Коньячный бизнес не открывают, а получают по наследству», — говорит Габриэль.

Однако сразу после того, как Ферран предложил отведать своей продукции, настроение приятелей изменилось. После первого же глотка они поняли: перед ними товар, который сможет продавать себя сам.

Ну или почти сам. На самом деле партнеры провели с тех пор семнадцать лет в постоянных разъездах и настойчивых переговорах с дистрибьюторами, чтобы Pierre Ferrand стал быстрорастущим коньячным брэндом, хотя и в мелком масштабе: за последние три года объем продаж удвоился, достигнув $30 млн в год, и продолжает расти благодаря широкой рекламной кампании в США. Успеха на рынке удалось добиться, мастерски используя слабости таких алкогольных гигантов, как Diageo, Brown-Forman и LVMH Group, производителя Hennessy.

В США рынком заправляют дистрибьюторы благодаря строгому законодательству штатов, которое регламентирует продажу алкоголя. Но их возможности ограничены, потому что крупные производители могут отменить поставки и договориться с другим оптовиком. Ведущие алкогольные компании сокращают дистрибьюторскую маржу с традиционных 25% до 10% на самых ходовых марках, но не выводят при этом новые успешные брэнды, способные возместить посредникам упущенные доходы. Ситуацией сумели воспользоваться такие предприниматели, как Сидни Франк, продавший в 2004 году компании Bacardi созданную им водку Grey Goose за $2 млрд, или один из основателей Paul Mitchell Systems Джон Пол Дехориа, который своей маркой Patron открыл новую категорию текилы — класса ультрапремиум.

Андре и Габриэль едва ли понимали все это, когда в 1989 году активно взялись за коньячный бизнес. Коньячный дом Ferrand, который они выкупили, находился в Гран-Шампань, самом престижном из шести районов, где производится коньяк (тут такие же известковые почвы, как в местах производства одноименного шипучего вина). Эта счастливая случайность подсказала Андре и Габриэлю идею создать коньяк одного района, по примеру односолодовых марок виски вроде Macallan и Laphroaig, которые оживили производство напитка в 1980-е годы.

Оставалась одна проблема: Ferrand — крошечное хозяйство, выпускавшее несколько тысяч бутылок в год (для сравнения: объем производства Hennessy — 51 млн бутылок). Но Андре и Габриэлю вновь повезло. По соседству располагалась винокурня Logis d’Angec, которая могла поставлять для купажей столько коньяка из Гран-Шампань, сколько требовалось, в том числе выдержанного. Это позволило Pierre Ferrand выпустить роскошные марки вроде 70-летнего Ancestrale, который продается в розницу по $400 за бутылку. Андре и Габриэль зарегистрировали торговую марку Pierre Ferrand и отправились через Атлантику с первой бутылкой. Стратегия никому не известных виноделов была простой: в каждом крупном городе найти самых влиятельных розничных торговцев, рестораторов и дистрибьюторов и уговорить их торговать Ferrand.

Чтобы убедить дистрибьюторов в серьезности своих намерений, не имеющие рекламного бюджета предприниматели положились на энтузиазм новообращенных вроде владельца ресторана Emeril’s Эмерила Лягасса. Они разыскали адрес влиятельного винного критика Роберта Паркера в Мэриленде и нанесли ему визит. Паркера не было дома, но он написал положительную рецензию на бутылку, оставленную под дверью. Продажи росли неуклонно, однако не слишком быстро, пока лет через пять Ferrand не наняла нескольких энергичных выпускников бизнес-школ для распространения коньяка по стране. Состоятельных потребителей компания привлекает с помощью благотворительных проектов, домашних дегустаций и спонсирования престижных мероприятий, например Хьюстонского поло-клуба. Ключевое значение имела оптовая цена. Ferrand может продавать 15-летний коньяк по $60 за бутылку и отдавать розничным и оптовым продавцам половину этой суммы, говорит Франк Уолтерс, аналитик фирмы маркетинговых исследований Impact. Этим объясняется благосклонность не избалованных крупными компаниями дистрибьюторов.

У марки Pierre Ferrand есть возможности для роста. Но вот незадача — предельный объем производства коньяков в Гран-Шампань равен примерно двум нынешним годовым объемам в 16‑000 бутылок. Для сохранения темпов роста Ferrand обновила производство смешанного коньяка Landy, разработанного для азиатского рынка, и обратилась к дистрибьюторам в Азии со своим стандартным предложением: больше прибыли, и мы не будем забирать ее всю. Landy теперь продается лучше, чем Pierre Ferrand.