Каждому — свое

«Здравствуй! Возможно, я знаю о тебе больше, чем ты думаешь…» Такого личного обращения меньше всего ждешь от производителя зубной пасты. Тем не менее пространное письмо, начинающееся с этой фразы, вложено в упаковку российской пасты Splat. В письме цветная фотография, подпись и адрес электронной почты «отправителя». Это собственной персоной генеральный директор «Сплат-косметики» Евгений Демин. Что он знает о нас, потребителях? Довольно много.

Предприниматель с прошлого года регулярно пишет такие обращения к покупателям, процитированное выше — уже восьмое по счету. Покупатели тоже пишут Демину: ежемесячно он отвечает на 300–400 корреспонденций. Эту и прочие маркетинговые хитрости глава «Сплат-косметики» придумал неспроста. Компания выпускает не совсем обычную зубную пасту: каждая из ее 11‑разновидностей имеет какое-то непривычное свойство. Есть, например, паста Splat Special Organic с витаминами и экстрактом алоэ, изготовленная на дистиллированной воде; ее разрабатывали специально для беременных, о чем сообщает надпись на упаковке. Есть почти черная паста — содержащиеся в ней экстракты бадана и шлемника, как гласит этикетка, помогают от пародонтоза. Есть тюбики Splat Special Electra для тех, кто пользуется электрической зубной щеткой: скорость движения у такой щетки выше — значит, посчитали в компании, следует сделать специальную пасту, использующую менее агрессивные абразивы. И так далее.

Это разнообразие появилось в ассортименте «Сплата» не так давно. Демин основал компанию в 2000-м, когда ему было всего 23 года. Фирма специализировалась на производстве биологически активных добавок и косметики на основе водорослей Spirulina Platensis — отсюда и название. Продукцию забирали со склада сотни перепродавцов, специализирующихся на фармацевтике. Сейчас дистрибьюторов всего 25, а зубные пасты, на производстве которых Демин решил сосредоточиться, можно встретить не только в аптеках, но и на полках торговых сетей «Патэрсон», «Пятерочка» и Auchan. Как небольшой фирме удалось попасть на полки французских гипермаркетов? Демин говорит, что просто показали менеджерам Auchan свой товар, заплатили полагающийся сбор и согласились на жесточайшие условия: прямая доставка, микроскопическая маржа, невозможность менять заложенную в договоре цену. Зато и рост продаж по одному гипермаркету за год составляет до 80%.

Выручка «Сплат-косметики» от продажи собственной пасты составила в прошлом году $3 млн (компания на своей подмосковной фабрике производит также зубные пасты и косметику по чужим заказам, сохранились в ассортименте и БАДы). И этот показатель продолжает расти: объем производства увеличился со 150‑000 тюбиков в месяц на конец 2005-го до 520‑000 в минувшем июне. Неплохой результат, если учесть, что рекламы фирма не дает, а конкурировать за место в ванной ей приходится как с более дорогими лечебными пастами Lacalut (марка принадлежит немецкой компании Arcam GmbH) или американской Oral-B Rembrandt, так и с типовой продукцией транснациональных и отечественных компаний. Паста Splat при этом стоит от 40 до 70‑рублей за тюбик. Для сравнения: средняя цена упаковки зубной пасты в России — 13 рублей.

Персональный подход к покупателю, по мнению Демина, — единственный способ выжить небольшой компании в такой конкурентной среде. «Я хочу, как французский булочник, продавать не только продукт, но и эмоцию», — объясняет предприниматель. Разрабатывая новые продукты, промоакции или письма, он старается обращаться не к абстрактной «женщине старше 35 лет со средним доходом», а‑к персонажам, похожим на его друзей и сотрудников. Любая новая идея проходит внутреннее тестирование в компании — почти все держат в офисе зубные щетки. На стадии обсуждения была отвергнута мысль производить пасту с крапивой — сотрудники объяснили, что подзаборная трава вызывает у них негативные ассоциации. А в составе новой пасты Splat Special Chili («перец питает десны и усиливает кровообращение») решено было снизить концентрацию экстракта острого перца.

Когда паста уже разработана и отправлена в торговую сеть, за работу принимаются полтора десятка штатных мерчандайзеров и медпредставителей компании. Обычно они рассредоточены по разным торговым точкам и аптекам, но в рабочие выходные они делегируются в сеть Auchan — здесь собирается наибольшее число потенциальных покупателей. Мерчандайзеры фиксируют все их действия — устроила ли упаковка на вид и на ощупь, заинтересовал ли запах, читал ли покупатель состав? Тех, кто взял пасту и положил на место, подробно допрашивают, что не понравилось. Демину тоже по выходным не сидится дома, он обходит магазины. «Главный риск в ориентации на узкую категорию: если вместо того, чтобы сыграть на опережение рынка, зайдешь в сторону, продукт окажется никому не нужным», — признается предприниматель.

Вспомним теперь о переписке с покупателями. Именно письма подсказали Демину, что на упаковке черной пасты лучше предупреждать об ее цвете, чтобы у покупателя не возникало ощущение, что товар испорчен. Они же, потребители, обратили внимание на то, что женщинам с длинными ногтями неудобно открывать фольгу — пришлось менять поставщика тубов. Почему это важно? Довольный клиент лучше любой рекламы: согласно опросу, проведенному по заказу компании, 30% покупателей при выборе пасты ориентируются на рекомендации друзей, чего-то нового ищут в два раза меньше людей — 16%.

Весь цикл — от разработки новой пасты до начала продаж — уже отработан. По прошествии 9‑месяцев новинки должно продаваться не менее 40‑000 штук в месяц (по старым позициям план — 100‑000 тюбиков). Запуск нового продукта поддерживается недорогими промоакциями: например, затраты на последнюю акцию, которая продлится месяц в 40‑аптеках сети «36,6», составили 400‑000 рублей.

Что дальше? Похоже, Демин не на шутку увлекся производством товаров с вариациями качества. К концу года компания «Сплат-косметика» планирует начать выпуск нескольких видов лечебных и профилактических шампуней и масок для волос. Есть и более смелая идея: молодежные презервативы. Чем не целевая аудитория?

Многоликий продукт

Индивидуальный подход к потребителям стараются исповедовать в последнее время как мелкие компании, желающие найти свое место на рынке, так и крупные. Предлагая шампуни для разных типов волос, концерн Unilever зашел дальше конкурентов. Под маркой Sunsilk компания выпускает не только шампуни для придания объема или разглаживания кудрей, но и специальные средства для натуральных блондинок, для рыжих, для брюнеток.

Однако, сфокусировав товар на нескольких целевых группах, не всегда можно добиться успеха. В 2003 году «Лаборатория Эманси» разработала мужской шампунь «Для кожи головы без волос» (проще говоря, для лысых). Продается он в два раза хуже, чем шампунь с водорослями для редеющих волос. «Мы уверены в перспективах разработки, но почему-то мужчины не понимают, что кожа головы нуждается в защите в любом случае», — признает гендиректор компании Валентина Деменко.