Как разбогатеть на продаже минеральной воды? Сначала потерять права на известную торговую марку, затем раскрутить свою собственную
Валерий Герюгов, предприниматель из Карачаево-Черкесии, злится, когда при нем произносят слово «нарзан». Пять лет назад нарзан приносил ему $15 млн выручки в год, но другой производитель этой воды — ОАО «Нарзан» добился исключительных прав на популярную торговую марку. Казалось, с успешным бизнесом покончено. У Герюгова осталась лишь никому не известная минеральная вода из скважины в высокогорном поселке Архыз. Ее продажи не превышали $2 млн в год.
Но нет худа без добра: если бы не та тяжба, вряд ли бизнес Герюгова развивался бы сейчас такими темпами. Продажи воды «Архыз» каждый год увеличиваются вдвое и по итогам этого года должны достичь $35 млн. А менеджмент ОАО «Нарзан» тем временем пытается вывести компанию из кризиса: в 2004 году ее выручка сократились почти на четверть, составив всего $18 млн. «Без конкуренции они умрут, как советская экономика», — злорадствует Герюгов.
Председатель совета директоров компании «Висма Люкс» (юридическое лицо производителя «Архыза») Валерий Герюгов — уроженец Черкесска и наполовину черкес. Он часто принимает торговых представителей в своем недавно построенном доме в Архызе, на высоте 1470 м над уровнем моря. Принимает по всем правилам кавказского гостеприимства — с шашлыком, долгим застольем и многочисленными тостами. Гостей бывает много: Герюгов старается в каждой дистрибьюторской компании, сотрудничающей с «Висмой», создать команду преданных партнеров. «Иначе никто не будет заниматься твоим продуктом», — убежден Герюгов, учившийся управлять сбытовыми сетями в середине 1990-х, торгуя кока-колой.
Продавать чужую продукцию бывшему офицеру-танкисту наскучило быстро. Он купил старое польское оборудование и начал выпускать лимонад (под названием «Fructi’s») сам. Довольно скоро «Висма» стала крупнейшим производителем безалкогольных напитков на Северном Кавказе. «Для ассортимента» компания разливала ессентуки и нарзан. Герюгов пробурил в Кисловодске скважину в 5 км от завода ОАО «Нарзан» (наследник советского предприятия, входившего в трест «Севкавминрозлив») и утверждает, что вода в ней такая же, как и та, что разливает «Нарзан».
После кризиса 1998 года, когда импортные напитки подорожали, ряды производителей отечественной газировки расширились. Толкаться с компаниями, выпускавшими многочисленные «Колокольчики» и «Дюшесы», смысла не было — и Герюгов решил сосредоточиться на минеральной воде. Популярностью тогда пользовались в основном те воды, которые потребители знали еще с советских времен. «Ессентуки», армянскую воду «Джермук» или грузинскую «Боржоми» разливали сразу несколько производителей. Но владелец ОАО «Нарзан» московский бизнесмен Владимир Бородавкин не захотел терпеть конкурентов. После нескольких лет судебных разбирательств Герюгов был вынужден уступить — он продолжал качать воду в Кисловодске, но называлась она теперь то «Долина нарзанов», то «Долина нардов». Не самые удачные варианты…
Тем временем Герюгов подыскивал себе новую воду. «Мы понимали, что с советскими марками у нас будет проблема», — объясняет он. В Пятигорском институте курортологии и физиотерапии ему предложили несколько месторождений. Герюгов выбрал источник в поселке Архыз. Ему понравился не только вкус воды, но и само место — красивое, богатое историческими достопримечательностями: легенды помогают продавать. Еще один плюс заключался в том, что «Архыз» — вода с низкой минерализацией, ее вполне можно использовать в качестве обычной питьевой, а не лечебно-профилактической. «Простой» воды в России пока покупают в 10 раз меньше, чем в странах Евросоюза.
Первые годы продажи питьевой воды «Архыз» шли «не очень», признается Герюгов. Но у «Висмы» не оставалось выбора — надо было раскрутить «Архыз» либо забыть о бизнесе. Помогла зарождавшаяся мода на биодобавки. В воде «Архыз» присутствовали йодиды. Если добавки йода помогают продавать пищевую соль, хлеб или яйца, то почему не попробовать тот же трюк с водой? Рекламный ролик, в котором актер Армен Джигарханян пил чай, заваренный «Архызом», и рассказывал, как благотворно влияет на него йод, поднял продажи воды впятеро.
Немного химии: в действительности йодиды при кипячении воды разлагаются и полезный элемент улетучивается. Но кто об этом знает? Продвижение «Архыза» как воды, полезной для здоровья, позволило поднять цену на нее вдвое, до 12 рублей за литр. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», на московском рынке минеральной и питьевой воды доля «Архыза» с 2002 по 2005 год выросла с «почти нуля» до 2,9%. На российском рынке офисной воды (около миллиона 19-литровых бутылей в год) «Висме», по оценкам Герюгова, принадлежит уже 6%.
Конкуренты скептически относятся к оздоровительным свойствам «Архыза». По мнению Бориса Еленича, руководителя отдела рекламы и маркетинга фирмы «Королевская вода», в «Архызе» все-таки слишком много минералов, чтобы считать его питьевым. К тому же, добавляет он, «если вы будете выпивать столько минеральной воды, у вас в организме соли будут везде». Еленич напоминает, что йодиды разлагаются не только при кипячении, но и под воздействием солнечных лучей — хоть медленно, но верно.
Впрочем, помимо йода (он необходим для нормального функционирования щитовидной железы), в «Архызе» есть еще 17 веществ, и фирма то и дело изобретает новые приманки для потребителя. Весной прошлого года в интернете была запущена рекламная кампания, заверяющая, что «Архыз» вызывает повышение уровня тестостерона и «способна стать верным помощником в борьбе за мужское достоинство». Доказательства? По «легенде», монахи одного из монастырей в окрестностях поселка Архыз под воздействием местной воды якобы вынуждены были отказаться от обета безбрачия. Эта легенда — для российского рынка. Для продвижения на рынке Германии (где вода продается под маркой Kavkaz Springs) используется неоспоримый исторический факт. В Архызе состоялась историческая встреча канцлера Гельмута Коля и президента СССР Михаила Горбачева, на которой обсуждалось предстоящее объединение Германии.
Казалось бы, Герюгов должен потерять всякий интерес к «Нарзану». Сергей Егоркин, генеральный директор ОАО «Нарзан», желает Герюгову успехов в продвижении «Архыза», надеясь, что тот оставит претензии на его марку. У Егоркина и без конкурентов хватает забот. ОАО «Нарзан» установил слишком низкую отпускную цену — примерно на треть дешевле «Боржоми», хотя расходы на дистрибуцию сопоставимы. «Это может быть хорошо с точки зрения объема продаж, но плохо с точки зрения прибыльности», — констатирует Александр Пономарев, коммерческий директор GG&MW, компании, владеющей маркой «Боржоми». Кроме того, по словам Пономарева, в этой ценовой категории у «Нарзана» было слишком много конкурентов и за пять лет его доля на столичном рынке сократилась с 5,6% до 4% (данные «Бизнес Аналитики»). Завод, производящий одну из самых популярных марок воды, в 2004-м оказался убыточным. Пришлось принимать срочные меры: «Нарзан» поднял цены, обновил оборудование, запустил производство новых напитков — например, смесь минеральной воды и сока «Шорли».
Но Герюгов намерен продолжать борьбу за «Нарзан» — «из принципа». Его главный аргумент: нарзан — это общее наименование для всех углекислых вод и приватизировать его — то же, что приватизировать пиво. «Я буду бороться в судах. Я твердо уверен, что буду выпускать нарзан», — обещает он.