Приправа без излишеств

Уильям Джонсон, шестой генеральный директор за 136-летнюю историю компании H.J. Heinz, обожает спортивные термины и обильно сдабривает свою речь шутками любимых футболистов и баскетболистов. Его фирменная поговорка принадлежит Джону Вудену, баскетбольному тренеру из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе: «Не бывает прогресса без изменений, но не все изменения ведут к прогрессу».

Возглавив Heinz в 1998 году, Джонсон провел в компании немало реформ, но их результаты едва заметны. Цена акций «короля кетчупов» с 2000 года практически не изменилась, прибыль в первые годы руководства Джонсона росла бешеными темпами, но за последний год упала на 7%. Продажи с 2002 года, если не учитывать купленные Heinz компании, росли, по некоторым оценкам, всего на 1,3% в год.

«Одно разочарование следовало за другим», — констатирует Уильям Лич, аналитик инвестиционной компании Neuberger Berman, которой принадлежит 90 00 акций Heinz. Девять из 14 аналитиков, следящих за акциями Heinz, дают им рекомендацию «держать» или «продавать». Deutsche Bank сократил свою долю в Heinz на 12 млн акций, избавившись от 80% своего портфеля акций этой компании.

Но Джонсон уверяет, что Heinz идет на поправку, и упирает на успехи главных продуктов компании — кетчупа (это, говорит он, «душа Heinz»), приправ и соусов. Он избавляется от «непрофильных» подразделений, зато скупает национальные марки кетчупов и соусов в России, Великобритании и других странах. Не забывает Джонсон и о родине Heinz: он надеется приучить американцев добавлять кетчуп не только в гамбургеры.

Казалось бы, сколько можно рекламировать кетчуп? Он останется лидером симпатий американцев, даже если эта нация любителей говядины поголовно перейдет на курицу и рыбу. Кетчупу уже сулили гибель под напором темпераментной сальсы, но до сих пор ее продается в США втрое меньше, чем кетчупа.

Джонсон уверяет, что добавляет кетчуп почти к любой еде, мажет на хлеб, приправляет кетчупом картофельное пюре, брокколи. Он даже поливает им вместо традиционного клюквенного соуса индейку, которую его жена готовит на День благодарения, — ей было нелегко к этому привыкнуть.

«Шведы поливают кетчупом макароны, а русские — яичницу!» — поражается Джонсон. Он надеется, что ему удастся приучить к этому и своих соотечественников, из которых лишь 4% добавляют кетчуп к блюдам из яиц. Heinz ведет энергичную рекламную кампанию, призывающую есть с кетчупом мясные закуски, а заодно поощряет своих партнеров в сфере общепита вроде сети закусочных Chili's использовать кетчуп в рецептуре максимального количества мясных и рыбных блюд. Цель Heinz — довести любовь американцев к кетчупу до такого градуса, чтобы те покупали его двухлитровыми бутылками. Такие появятся на прилавках в 2006 году, и сотрудники Heinz уже прозвали их Hummer — по аналогии с громадным внедорожником.

Настойчивость приносит плоды. На американском рынке кетчупа Heinz под управлением Джонсона увеличил свою долю с 47% до 60% — правда, не за счет своей традиционной продукции, а благодаря новинкам вроде цветного (фиолетового, розового и голубого) кетчупа и новых типов упаковки.

Сейчас компания проводит уже третью за последние шесть лет реорганизацию, цель которой — возвращение к «основам» своего бизнеса. Heinz избавляется от подразделений с продажами в $1,5 млрд в год (17% оборота компании). Компания уже рассталась с подразделением по выпуску продуктов питания Weight Watchers для людей, желающих сбросить вес.

Возможно, эти реорганизации — попытка сделать компанию привлекательной для покупки каким-нибудь пищевым супергигантом вроде Kraft Foods с оборотом $32 млрд или Unilever ($52 млрд). Heinz со своими $9 млрд по сравнению с ними — карлик, да и рынок оценивает ее невысоко. Капитализация компании составляет $12 млрд — это в 18 раз больше, чем ее прибыль за прошлый год. Для сравнения, капитализация Wrigley в 29 раз больше годовой прибыли. Но Джонсона эти показатели не расстраивают. «Мы должны показывать лучшее, на что способны, и не оглядываться на других, — говорит он с интонацией спортивного тренера. — Я ставлю на кон свою карьеру всякий раз, как я выхожу на работу. И я готов поставить на то, что мой план завершает фундаментальную трансформацию компании, после которой мы станем лучшими в отрасли».

[pagebreak]

Генри Джон Хайнц, основавший компанию в 1869 году, хотел помочь домохозяйкам упростить приготовление еды. Он начал с продажи хрена в бутылочках, а с 1876 года стал разливать кетчуп. Три поколения семьи Хайнц управляли компанией на протяжении 118 лет. А в 1987 году председателем совета директоров Heinz стал предшественник Джонсона, Энтони О’Рейли. Он расширил сферу деятельности Heinz с 22 до 39 стран и приобрел около 40 компаний общей стоимостью $3,6 млрд. В то время у компании появилась масса направлений бизнеса, не связанных с кетчупом: она продавала в Индии тальк, в Южной Корее маргарин, а в Италии и вовсе модные очки. При О’Рейли рыночная капитализация компании выросла с $900 млн до $15 млрд в 1998-м и в полтора раза обогнала рост индекса Dow Jones. Выручка росла в среднем на 7,2% в год.

Ирландец О’Рейли, бывший регбист, умел вести дела с размахом. Он устраивал богатые вечеринки в своем особняке в Ирландии. Он вкладывал деньги в искусство и имел несколько компаний, не связанных с Heinz. О’Рейли до сих пор крупнейший акционер Independent News & Media, ведущего газетного издательства Ирландии.

Преемнику О’Рейли недостает его стиля. О’Рейли «ходил только в заведения с белыми скатертями», рассказывает Майкл Майлон, сотрудник компании с 25-летним стажем: «Если бы Билл Джонсон решил попробовать нашу продукцию, он бы пошел в фаст-фуд». О’Рейли ездил на лимузине, Джонсон не побрезгует развозным фургоном и садится рядом с водителем.

Отец Джонсона, Билл Джонсон, был тренером в профессиональной команде американского футбола. «Когда растешь в семье тренера, привыкаешь видеть мир черно-белым: либо выигрыш, либо проигрыш», — рассказывает Джонсон. Он никогда не играл в американский футбол («Я не хотел, чтобы меня сравнивали с отцом»), вместо этого он изучал политологию в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе и получил степень MBA в Университете штата Техас. В 33 года он устроился на работу в Heinz менеджером по маркетингу.

В 1987 году О’Рейли поставил Джонсона во главе подразделения Heinz по выпуску кормов для домашних животных, которое переживало не лучшие времена: доля Heinz на рынке корма для кошек, достигавшая некогда 45%, упала до 15%. «Я чувствовал себя так, будто меня сослали в Сибирь», — вспоминает Джонсон. Он уволил массу менеджеров, сократил издержки, чтобы приспособиться к высококонкурентному рынку, и за семь лет увеличил прибыль подразделения с $55 млн до $230 млн, а долю на рынке кормов для кошек поднял до 28%. Продемонстрированные успехи позволили ему в 1996 году занять кресло президента всего Heinz: компании требовался руководитель, способный справляться с кризисами. Когда О’Рейли передавал свой пост Джонсону, Heinz был не в лучшей форме. Неудачные продукты тухли на полках, в каждой стране менеджеры заказывали бутылки для кетчупа разного размера.

Джонсон взялся налаживать дела, но О’Рейли еще два с половиной года оставался председателем совета директоров и посещал каждое заседание совета. «Порой это было неприятно, — вспоминает Джонсон, — и замедляло принятие решений». Сам О’Рейли отказался комментировать свой уход с руководящего поста в компании. Он лишь подчеркнул, что все еще остается ее крупным акционером, и отметил: «Я полностью доверяю Биллу как гендиректору».

В 1999 году Джонсон ввел в действие программу Operation Excel («Превосходство в операциях»), закрыл 20 фабрик и продал марку Weight Watchers, чтобы сосредоточиться на кетчупах, приправах, консервированном тунце, консервированных и мороженых овощах. В 2002 году Джонсон выделил производство кормов для животных (9 Lives, Kibbles'n Bits), продуктов из тунца StarKist, детского питания и супов в новую фирму и продал ее продовольственной компании Del Monte.

Но на Уолл-стрит лишь зевнули: стоимость акций Heinz почти не изменилась. «Это игра в наперстки, — говорит Лич из инвестиционной компании Neuberger Berman. — Они заявляют о сокращении прибылей. Потом, когда прибыли вновь вырастут до прежнего размера, они объявят это прогрессом».

Но Джонсон уверен, что приведет Heinz в порядок. Перемены особенно необходимы компании в Европе. Здесь компании трудно конкурировать с продуктами, которые выпускают под собственными торговыми марками торговые сети: например, овощами Tesco и тунцом ASDA. «В этих категориях мы не можем выиграть за счет качества, как это происходит с кетчупом», — сетует Джозеф Джименез из европейского подразделения Heinz.

В октябре Heinz уже продал NPM свое европейское подразделение по производству готовых овощей. На очереди европейские предприятия по производству тунца и замороженной еды Tegel. К 2008 году доля всех неосновных направлений в доходах Heinz сократится с 20% до 8%. Это высвободит компании ресурсы для развития в тех областях, где она традиционно сильна. В мае 2005-го Heinz приобрела контрольный пакет акций «Петросоюза», второго по размеру производителя кетчупа в России. Джонсон надеется получить крупный заказ от местного подразделения McDonald’s: здесь используют менее острый, чем обычно, кетчуп с выраженным «помидорным» вкусом. Кетчуп везде имеет свои особенности: жители большинства стран предпочитают менее кислый кетчуп, чем американцы, а на Филиппинах Heinz производит кетчуп из бананов — но все равно красный.

[pagebreak]

В августе Heinz сделал самое крупное приобретение за всю свою историю, заплатив $820 млн за HP, британского производителя вустерского (уорчестерского) соуса Lea & Perrins. В Индии Heinz запускает в производство общенациональную марку соусов чатни.

У себя дома, в Питсбурге, Heinz открыл в сентябре центр инноваций. Здесь специалисты сквозь полупрозрачные зеркала наблюдают за потребителями, которые пробуют новые продукты. Образцы выглядят одноцветными благодаря специальному освещению, чтобы дегустаторы обращали внимание только на вкус. В микробиологической лаборатории исследуют пищевые патогены. По соседству трясут и кидают на пол бутылки, чтобы сделать такие, которые не бьются при перевозках.

Исследователи выводят новые сорта помидоров с улучшенным вкусом. Новые гибриды имеют более яркие плоды с большим содержанием сахара и ликопина, антиоксиданта, который, как считается, предотвращает рак простаты. Они пробуют разные способы приготовления кетчупа с использованием разных смесей приправ: сухих или на масляной основе. Лишь избранным позволено знать точный рецепт выпускаемой компанией продукции, утверждает главный технический директор Керр Доу.

Кетчуп — один из немногих продуктов, воздействующих одновременно на все рецепторы во рту, сочетая пять известных современной западной кулинарии вкусов: соленый, сладкий, кислый, горький и так называемый юмами — вкус глутамата натрия. Кетчуп дешев, рассчитан на массовый спрос и добавляется в пищу самим едоком, а не производителем пищи. Не так плохо для приправы, которая первоначально использовалась, чтобы заглушить вкус подпорченной еды.

Но может ли пищевая компания преуспеть, сев на диету из одного кетчупа? «Мы используем наши сильные стороны, как футбольная команда, которая играет «от обороны»,— уверяет Джонсон, вновь переходя на язык спортивного репортажа. — И дело пойдет».

Кетчуп в цифрах

• 1876 — Первая бутылка с пробкой.
• 1906 — Принятием закона «О чистоте продуктов питания и лекарств» ознаменовано рождение современной индустрии производства еды.
• 1960 — Впервые выпущены порционные пакетики кетчупа.
• 1983 — Пластиковая бутылка, из которой кетчуп можно выдавливать.
• 1995 — Исследование гарвардских ученых показало, что содержащийся 
в помидорах ликопин может замедлять развитие рака простаты. Heinz помещает эти сведения на этикетках.
• 1998 — Непрозрачная красная бутылка для ресторанов — она всегда кажется полной. Защитный колпачок не позволяет официантам заливать в бутылку кетчуп конкурентов.
• 2000 — Выпущен зеленый кетчуп. Потом фиолетовый, розовый, зеленовато-голубой, оранжевый и голубой.
• 2002 — В магазинах появились перевернутые бутылки, из которых легко выдавливать кетчуп.