Бережливые стиляги одеваются в Forever 21. Здесь до неприличия дешево и всегда много новинок
Когда жительнице Манхэттена Кертис Кимберли нужно быстро и недорого купить себе новую одежду, она направляется в Forever 21. «Здесь дешево и все по сегодняшней моде, — говорит Кимберли, которой 27 лет. — А когда мне что-то надоест, я это просто выкидываю, потому что оно не стоило больших денег».
Это точная характеристика Forever 21 — быстро растущей сети из 205 магазинов одежды для девушек. Объем продаж в 2004 году увеличился на 27%, до $640 млн, а в первом квартале этого года — еще на 16% (между тем это был трудный период для других продавцов одежды).
Forever 21 живет тем, что отслеживает быстро меняющуюся моду. Каждую неделю торговая сеть выбрасывает на прилавки по 200 новых товаров — юбочек, маечек и тому подобного барахла, часто обставляя конкурентов. Каждый предмет хвастливо выпячивает ценник со смешной ценой — в среднем долларов пятнадцать. Магазины устроены так, чтобы покупатель сразу разглядел и нахватал побольше товара. В них большие окна, яркое освещение, исполинские сумки, выполняющие функцию тележек в супермаркетах.
«Быстрее, чем рынок» — вот что До Вон Чанг, основатель и хозяин всей системы, считает для своего бизнеса самым важным. Он говорит, что каждая остромодная модель одежды способна приносить барыши производителям и продавцам не более девяти месяцев, пока не устареет; Forever 21 сполна использует этот срок. Вот пример: в начале января 2004 года законодатели моды начали вновь появляться на публике в пончо. Уже через 45 дней Чанг вывесил этот товар у себя в магазинах; его поставщики разработали варианты пончо на летний и осенний сезоны. К сентябрю Forever 21 продал этого товара на $11 млн.
Пока Чанг ведет бухгалтерию, его жена Джин Сук, главный специалист компании по закупкам, следит за модой. Она приглядывается к тому, что носят стильные девчонки в Лос-Анджелесе, где расположен головной офис компании, и время от времени выезжает за границу на охоту за фасонами. Как только новая идея схвачена, зарисовка или экземпляр тут же поступает к одному из поставщиков Forever 21. Примерно 40% товаров для этой сети магазинов шьют небольшие независимые производители в Лос-Анджелесе.
Чанг говорит, что производство в Лос-Анджелесе (а не в Китае или Бангладеш, где размещают заказы крупнейшие торговцы одеждой) экономит шесть недель в цикле «от идеи до прилавка». Иногда удается выставить модную штучку на прилавок спустя неделю после того, как жена принесла новую выкройку.
Не всегда все идет гладко. Секрет низких цен Forever 21 раскрылся в прошлом декабре, когда работники швейных мастерских подали против компании и 12 ее субподрядчиков судебный иск: им платят меньше прожиточного минимума, оставляют без премий и оплаты сверхурочной работы. Forever 21 не согласился на повышение оплаты труда работников, но пообещал в дальнейшем улучшить условия их работы.
Чанг, который приехал в Америку из Южной Кореи в 1981 году без гроша в кармане, помешан на низких ценах и снижении расходов своей компании. Он следит, чтобы его подчиненные летали в командировки эконом-классом и жили по двое в гостиничных номерах. Даже отработавшие свое канцелярские скрепки из офисов Forever 21 отправляют в пункты сбора вторсырья.
Несмотря на рискованный характер одежного бизнеса, Чанг не видит причин, почему бы Forever 21 не привлекать все новых и новых покупателей. Он собирается запустить в продажу дешевую одежду для стильных парней. Возможно, для этих целей будут использованы 150 магазинов, которые он в этом году купил у разорившейся сети Gadzooks за $133 млн.
Чангу и его жене принадлежат все 100% акций компании. Ходят слухи, что он собирается открыть компанию для инвесторов, но не похоже, чтобы он спешил с этим. «Инвесторы стучат в дверь, — говорит он. — Но нам они не нужны».