Источником идей для продвижения продуктов Coca-Cola или Unilever может стать компьютерная программа, напоминающая знаменитую «игрушку» The Sims
Уильям Бин, директор отдела научных исследований североамериканского подразделения Pepsi-Cola, восхищен тем, как используют торговый автомат сотрудники вымышленного офиса, расположенного в условном пригороде. В этом офисе трудятся, перемывают друг другу кости и поглощают в огромных количествах газировку 35 человек — менеджеры по продажам, административные работники и технический персонал.
Эти охваченные жаждой конторские служащие населяют «пробный рынок», смоделированный на рабочем компьютере Бина. Предполагается, что 35 компьютерных персонажей помогут исследователю из Pepsi постичь все закономерности потребления прохладительных напитков. «Сотрудники» вымышленного офиса, или «агенты», как их тут называют, запрограммированы таким образом, чтобы их поведение напоминало действия реальных офисных служащих и потребителей. Они двигаются и общаются друг с другом, подчиняясь простым правилам (например, утоляют жажду, когда хотят пить), однако в их действия привнесен элемент случайности: агент, оказавшийся возле торгового автомата, установленного в офисном холле, может с равной долей вероятности либо купить себе лимонаду, либо пройти мимо.
Одним словом, компьютерная игра SimCity для менеджеров по маркетингу. Именно с ее помощью Pepsi намерена изучить, как реагируют потребители на изменение числа и местоположения торговых автоматов в офисе и как они приспосабливаются к новой ситуации. В компании надеются, что виртуальная перестановка офисных торговых автоматов с места на место даст богатую пищу для размышлений.
«Правила в этой игре недетерминированы, — говорит Бин, подтверждая, что всякий раз, когда вы загружаете игру, события начинают развиваться по новому сценарию. — Единственный способ выяснить, что в итоге произойдет, — это позволить агентам вести себя точно так же, как ведет себя рынок».
Если виртуальный «пробный рынок» и отличается чем-то от реального, то лишь своей дешевизной и быстротой. Работая с компанией ThinkVine из Цинциннати, которая занимается маркетинговым консалтингом, Бин благодаря своей «модели на базе агентов» выяснил, что один-единственный торговый автомат, установленный в той зоне офиса, где работники обычно собираются вместе, позволяет реализовать продукции на 15% больше, чем множество автоматов, расставленных по всему офису (в зависимости от численности персонала). И теперь Pepsi побуждает 120 североамериканских боттлеров пересмотреть свои программы продаж через автоматы, рассчитывая таким образом усилить этот прибыльный, но медленно растущий канал сбыта.
Легко понять, почему Pepsi и маркетологи многих других компаний столь воодушевлены моделированием. Аналитический метод, напоминающий компьютерную игру, в которой никто не контролирует игроков, помогает компаниям прогнозировать индивидуальную и коллективную реакцию потребителей на новые продукты, изменение цен или рекламных слоганов. Кроме того — и это чрезвычайно важно — этот метод позволяет отслеживать, каким образом агенты влияют друг на друга.
«Модель на базе агентов воспроизводит процесс принятия решения потребителем», — говорит Кеннет Каракоциос, глава компании DecisionPower (штат Калифорния), торгующей подобными компьютерными программами.
Каракоциос утверждает, что в прошлом году его программное обеспечение помогло компании Coca-Cola успешно поменять свою маркетинговую стратегию в Марокко. Озабоченная нашествием конкурентов, Сoca-Cola использовала компьютерные программы моделирования на базе агентов, чтобы исследовать продажи 18 брэндов прохладительных напитков — в том числе Coke, Pepsi и нескольких марокканских марок. Затем компания систематизировала информацию о том, какие брэнды и СМИ предпочитают 28 000 марокканских потребителей (все они в зависимости от возраста, пола и социального статуса были отнесены к одной из групп численностью 1000 человек).
Результаты этого исследования побудили Coca-Cola увеличить на 40% бюджет на продвижение брэнда Fanta в Марокко, а для рекламы Сoke использовать вместо телевидения радио и билборды. «Выяснив, что смоделированные на компьютере покупатели готовы платить больше за Hawaii и Pom’s, два брэнда компании, которые продаются в Марокко, Coca-Cola подняла цены на эти напитки на целых 10%», — говорит Осман Эль-Уаззани, менеджер Coca-Cola в Северной и Западной Африке.
DecisionPower рассчитывает заработать в этом году $2 млн, выполнив заказы 13 компаний на индивидуализированные версии своей компьютерной программы MarketSim. Среди ее клиентов Procter & Gamble и токийский рекламный гигант Dentsu. За MarketSim, разработанную Каракоциосом, клиент должен единовременно заплатить $100‑000, а потом ежегодно продлевать лицензию, доплачивая еще по $90‑000. Свою первую видеоигру-симулятор SimLife, в которой была смоделирована экосистема с виртуальными растениями и животными, способными адаптироваться к изменениям окружающей среды, Каракоциос сделал в 1992 году. Эта видеоигра, разошедшаяся тиражом 1 млн экземпляров и принесшая Каракоциосу $650‑000 в виде роялти, стала предшественницей знаменитой видеоигры The Sims, созданной компанией Electronic Arts. Населяющие ее персонажи сами, без команд, ложатся спать, принимают пищу и общаются друг с другом.
Метод моделирования на базе агентов придумал в 1968 году экономист Томас Шеллинг. С помощью монеток и самодельной шахматной доски он продемонстрировал, что причиной расовой сегрегации среди соседей по жилому кварталу может быть не расизм, а индивидуальные предпочтения людей. С тех пор этот метод использовался для анализа «пузырей» на фондовом рынке, моделирования пробок на дорогах и оценки рисков в страховом и игорном бизнесе. В последние годы модели на базе агентов стали применять крупные корпорации. Ford Motor и та же Procter & Gamble с их помощью оценивают сети своих поставщиков и находят самые популярные сочетания различных характеристик своих продуктов, а Unilever использует моделирование на базе агентов для анализа покупательских привычек 150‑000 швейцарских потребителей, пользующихся онлайновым бакалейным магазином LeShop.ch. Объединив усилия с лондонской компанией Eurobios, Unilever отслеживает, каким образом постоянные клиенты виртуального магазина влияют на новых покупателей и продажи новых товаров.
«Почему вы покупаете именно этот шампунь, а не какой-то другой? Потому что вам его, скорее всего, кто-то порекомендовал, — говорит Шейл Пател, старший сотрудник отдела научных исследований Unilever. — Между тем этот фактор практически полностью игнорируется при традиционном маркетинговом исследовании».
Однако есть и скептики, которые сомневаются в том, что на основе компьютерных симуляторов можно принимать важные решения. «Все, у кого есть дети, знают, как бездумно они режутся в компьютерные игры. Поэтому очень непросто заявиться в какую-нибудь компанию и предложить: «Мы сейчас решим ваши проблемы при помощи видеоигры The Sims», — говорит Роберт Капрара, старший вице-президент по маркетингу и аналитическим исследованиям консалтинговой компании ImpactRx, которая использовала моделирование на базе агентов для анализа продаж лекарственных препаратов.
Кроме того, при компьютерном моделировании нужно делать поправку на человеческий фактор, поскольку правила и математические вероятности, на которых оно основано, содержат в себе элементы интуитивных и гипотетических предположений. «Модель на базе агентов будет достоверной ровно настолько, насколько достоверны предположения и данные, которые легли в ее основу», — говорит Эрик Бонабо, основатель компании Icosystem, занимающейся технологическим консалтингом.
Иными словами, как ни стараются компании привнести в маркетинг больше науки, он все равно остается искусством.