Имперские амбиции

Стенд компании «Интурист» казался единственным тихим местом на сентябрьской выставке «Отдых» в Москве. «Отдых» — одна из главных выставок отрасли, работа кипит, компании заключают контракты на предстоящий зимний сезон. На стенде «Интуриста» несколько скучающих менеджеров, не обращая никакого внимания на посетителей, лениво беседовали друг с другом, а назойливым посетителям немедленно вручали отпечатанный в 2001 году буклет с фотографиями, большая часть которых была сделана еще в советское время. Руководители крупных туристических компаний воспринимали вопросы Forbes об «Интуристе» как шутку: «Разве есть такая компания? Они скорее мертвы, чем живы». Но уже спустя несколько дней звонили и просили не упоминать их имен. По рынку прошла информация о покупке «Интуристом» двух гостиниц — в Сочи и в Петрозаводске. Туристический гигант советских времен, которого в последние годы никто не воспринимал всерьез, начал подавать признаки жизни.

ТУРИСТЫ И СВЯЗИСТЫ

Двадцать лет назад в систему Государственного комитета СССР по иностранному туризму (Госкоминтурист) входили гостиницы, в которых можно было разместить 34 200 человек. Автобусного парка хватило бы для перевозки жителей небольшого города (113 000 человек). Рестораны советской туристической империи могли одновременно накормить 180 000 человек.

Почти все это богатство сменило владельца еще во времена перестройки. Самые лакомые куски в 1991 году достались «Интурист-Холдинг Компании» (ИХК), в учредителях которой числился Национальный фонд спорта, а возглавлял ее Игорь Коновалов, бывший председатель «Госкоминтуриста». ИХК отошли гостиницы «Интурист-Радамер» (ныне «Рэдиссон-Славянская»), «Метрополь», «Берлин» (ныне «Савой»), «Интур-Пента» (ныне «Ренессанс-Москва») и «Европа-Отель» в Санкт-Петербурге. С тех пор большинство из них поменяли хозяев.

В истории приобретения «Интуриста» «Системой» есть темные пятна. Как выяснили аудиторы Счетной палаты, в январе 1992 года у образованного на базе «Госкоминтуриста» государственного предприятия ВАО «Интурист» появился клон — АОЗТ «Внешнеэкономическое акционерное общество по туризму и инвестициям «Интурист». Организация, созданная близкими к правительству Москвы и учредителям будущей АФК «Система» фирмами, и получила всю собственность «Госкоминтуриста», уцелевшую в перестройку. Большинство гостиниц обрели новых владельцев задолго до 1992 года, так что помимо множества российских офисов главным богатством молодого предприятия оказалась сеть представительств в российских регионах и за рубежом и хорошо известная на мировом рынке вывеска.

Чем туризм заинтересовал создателя «Системы» Владимира Евтушенкова? В начале 1990-х прием иностранных туристов был сверхприбыльным делом, вспоминает Владимир Канторович, президент туристической компании KMP Group. Получив с иностранцев валюту, операторы расплачивались с гостиницами рублями, а поскольку разница между официальным и «уличным» курсом рубля была огромной, рентабельность бизнеса могла достигать тысяч процентов. И действительно, одна из первых сетей валютообменных пунктов в России была создана «Интуристом».

Впрочем, иностранцы откровенно боялись ехать в постперестроечную Россию: в 1993 году к нам приехало 500‑000 туристов вместо 2,2 млн двумя годами раньше. И вскоре руководство «Системы» сосредоточило внимание на новых проектах, позабыв о туристическом подразделении. До недавнего времени в документах для инвесторов корпорация прятала результаты «Интуриста» в графе «прочие направления деятельности».

Демонстрировать и вправду было особенно нечего. На взгляд участников туристического рынка «Интурист» в 1990-х совершал один безумный поступок за другим. В середине десятилетия, когда туристический бизнес кормился с отправки «челноков» в ОАЭ и Китай и туристов в дешевую Турцию, «Интурист» купил мотель в Майами и стал предлагать фантастически дорогой отдых в США. А спустя четыре месяца после августовского кризиса 1998 года компания вышла на рынок с предложением «сенсационно дешевого кругосветного путешествия» — за $4500 предлагалось за 17 суток облететь планету (при этом 2,5 суток нужно было провести в воздухе).

За счет телекоммуникационного бизнеса «Система» превратилась в одну из крупнейших финансово-промышленных групп страны, а вот от туристического бизнеса не получала ничего. В 2003 году ВАО «Интурист» — управляющая компания туристического холдинга — показало чистую прибыль $25 000 при выручке $11,8 млн. По итогам 2004 года — $7000 прибыли при выручке $17,6 млн.

Проведя в этом году IPO на Лондонской фондовой бирже, «Система» наконец попыталась разобраться в деятельности своих непрофильных дочерних компаний. В мае в «Интурист» отрядили команду менеджеров во главе с Александром Арутюновым, бывшим председателем правления подконтрольного «Системе» Московского банка реконструкции и развития. Им предстоит вернуть «Интуристу» былое величие. Задача не из легких.

НЕПОСЛУШНЫЕ РЕГИОНЫ

Офис «Интуриста» находится в бывшем ресторане гостиницы «Космос». Массивные дубовые столы, шкафы со старыми реестрами и отчетами — тут до сих пор витает дух Госкомитета по иностранному туризму. Пришедшим в мае финансистам, привыкшим работать в современных компаниях, было чему удивиться. Уже в июне новая команда с удивлением обнаружила, что одна из дочерних компаний «Интуриста», «Регулус», буквально на их глазах объединяется с туристической фирмой «Эрцог», даже не поставив их в известность. «Да раньше бы никто в «Интуристе» этой сделки даже не заметил, — усмехается руководитель одного из столичных турагентств. — Это не первый случай, когда у «Интуриста» пропадали «дочки».

Первое, чем пришлось заняться Арутюнову и его сотрудникам, — обуздать чересчур самостоятельные региональные подразделения. Четверо директоров филиалов уже уволены, остальных отучают от мысли, что филиалы — их собственность. В кабинете вице-президента по развитию дочерней и гостиничной сети ВАО «Интурист» Олега Дьяченко висит карта России, на которой отмечены филиалы. Зеленые флажки обозначают убыточные компании, синие — работающие в ноль, красные — компании с оборотом свыше $2 млн. Красных меньше всего. За весь прошлый год «Интурист», по данным отчетности, получил от 46 региональных дочерних компаний всего 80 000 рублей.

По идее, региональные подразделения должны обеспечивать «Интуристу» доход, покупая через него зарубежные туры для своих российских клиентов. Но куда выгоднее работать со сторонними туроператорами. Стандартная агентская комиссия — 10–11%, благодаря размерам филиальной сети «Интурист» может рассчитывать на 15%, региональное подразделение получало из этой суммы половину, и ему было намного приятнее получить 11% самому, не делясь с Москвой. «Первое, что мы сделали, — отдали всю скидку регионам и запретили им покупать туры у операторов. Часть прибыли будем получать от них в виде роялти за использование марки «Интуриста», — рассказывает Дьяченко. Обычный для отрасли размер роялти — 2–6% от оборота, и, чтобы зарабатывать именно на нем, «Интурист» теперь готов предоставлять свою марку всем желающим —‑таких нашлось около трех десятков.

СНОВА ГОСТИНИЦЫ

В прошлом году «Интурист» обслужил 409 000 клиентов — меньше, чем в начале 1990-х. Дьяченко считает, что может увеличить показатель вдвое, причем как за счет въездного, так и выездного туризма. Участники туристического рынка как о решенном деле говорят о покупке «Интуристом» сети «Магазин горящих путевок» у ее основателя Андрея Озолиня, хотя сами Озолинь и Дьяченко отвечают на вопрос об этой сделке весьма уклончиво.

Поездки в нашу страну «Интурист» продает с 1929 года. Было бы глупо не использовать такой капитал, хотя иностранцев каждый год приезжает в Россию все меньше. «Невозможно 20 лет подряд продавать Золотое кольцо, Питер, Москву. Нужно предлагать что-то новое», — признает вице-президент компании и готовится в будущем году продвигать отдых в Карелии, на Байкале, во Владивостоке, рыбалку в Астрахани — то, что уже давно предлагают иностранцам более расторопные конкуренты.

Принимать гостей «Интурист», как и в советские времена, собирается в собственных отелях. Дьяченко ездит по регионам и скупает гостиницы. Уже приобретены «Камелия» в Сочи и «Северная» в Петрозаводске. До конца года «Интурист» собирается завершить примерно 15 сделок, купив, в частности, еще одну гостиницу и санаторий в Карелии и отель «Интурист» в Великом Новгороде. «На этот проект мы выделяем значительные инвестиции», — говорит старший вице-президент АФК «Система» Вячеслав Копьев. Общая сумма затрат может составить $35–70 млн: по свидетельству участников рынка, региональную туристическую гостиницу сейчас можно приобрести за $2–4 млн.

Зато после покупки гостиницы не потребуют серьезных вложений, уверяет Дьяченко: в основном они были отремонтированы в 1990-х, осталось переучить персонал — например, чтобы перестали гонять клиентов, которые пытаются жарить на территории шашлыки, а вместо этого построили беседку и наняли повара. «Интурист» уже перегнал в Карелию два экскурсионных автобуса, а к следующей зиме планирует купить вертолет, чтобы возить туристов в Кижи и на Валаам. Следующий шаг — Центральная Россия, Золотое кольцо и Поволжье, а потом — Сибирь и Дальний Восток.

Впрочем, «Интурист» собирается наполнить туристами не только собственные гостиницы. В городах Золотого кольца сейчас возводит пять отелей Департамент инвестиционных программ (ДИПС) правительства Москвы. После завершения строительства эти отели останутся в собственности Москвы, но управлять ими будет «Интурист Отель Груп» (ИОГ) — принадлежащая «Системе» и формально не зависимая от «Интуриста» компания, пост президента которой занимает Олег Дьяченко. Еще одна принадлежащая столичным властям компания — ОАО «ГАО Москва» (ей в свою очередь принадлежит 28% «Интуриста») уже рассматривает возможность передать в управление «Интурист Отель Груп» столичные гостиницы «Останкино», «Владыкино», «Золотой колос», «Царицыно», «Дон». В собственности ИОГ пока всего одна гостиница, но она стоит многих — это «Пекин» на площади Маяковского в Москве. Вдобавок самому «Интуристу» с недавних пор принадлежит 40% акций одной из крупнейших столичных гостиниц «Космос» (ее годовой оборот достигает $40 млн).

Как правило, из стоимости туристической поездки туроператор получает лишь 20%, а остальное приходится на гостиницы и транспорт. Если все заявленные планы будут реализованы, к концу будущего года «Интурист» вместе с ИОГ будет управлять 23 гостиничными объектами — от санатория в Карелии до «Пекина» в центре Москвы. Направив в эти отели поток иностранцев, который формируют несколько десятков зарубежных представительств «Интуриста», команда Арутюнова и Дьяченко собирается резко поднять доходы компании. Какова цель? Дьяченко всерьез утверждает, что новая команда собирается довести оборот «Интуриста» до $1 млрд в год (в 2004 году консолидированная выручка составила $112,5 млн), после чего компания по примеру самой «Системы» может быть выведена на биржу. Планы выглядят наполеоновскими. Есть ли у них шанс на успех?

Положение компаний, обслуживающих въездной туризм, в большей степени зависит от общей ситуации в стране и на рынке, чем от их собственных усилий, утверждает представитель Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина. В падении интереса иностранцев к России виноваты прежде всего неудобный визовый режим, дорогие гостиницы и транспорт. Причем строительство новых гостиниц беде не поможет. Например, начавшийся несколько лет назад в Санкт-Петербурге бум строительства небольших отелей парадоксальным образом привел к росту стоимости гостиничных услуг: инвесторы задирают цены, чтобы побыстрее «отбить» затраты.

Руководитель одного из крупных туроператоров обращает внимание на то, что в новой команде «Интуриста» нет специалиста по туризму. Действительно, Арутюнов — банкир, а Дьяченко — специалист по слияниям и поглощениям. На рынке посмеиваются: на зиму «Интурист» запланировал большую чартерную программу в Египет, ОАЭ и на горнолыжные курорты, но номеров в отелях выкупил намного меньше, чем мест в самолете. «Им придется продавать места в самолете конкурентам», — говорит замгендиректора компании «Натали-Турс» Татьяна Чувилкина. Но в «Интуристе» настроены решительно: здесь обещают, что в ноябре в компании появится еще один вице-президент, которым станет «топ-менеджер одной из крупнейших туркомпаний страны».