Компании тратят все больше средств на опросы потребителей. Но знают ли они, что сами потребители все реже участвуют в таких исследованиях?
Почти 84% россиян считают, что изучение общественного мнения — вещь нужная, а 34% сами участвовали в опросах. Значит, в России хорошо относятся к социологам? Нет. Специалисты ВЦИОМ, проводившие опрос, забыли указать одну методологическую деталь: из девяти респондентов, которым они задавали свои вопросы, согласился отвечать только один. Российские заказчики социологических и маркетинговых опросов редко интересуются, какая доля людей, приглашенных для опроса, в действительности приняла в нем участие. «Обычно заказываешь исследование с фиксированным числом участников, — говорит Константин Кузьмин, вице-президент российского подразделения PepsiCo. — А что им [исследователям] приходится предпринять, чтобы их набрать, — это уже их дело». В середине 1990-х предпринимать ничего особенного не требовалось: большинство россиян охотно пускали в дом интервьюеров и терпеливо помогали им заполнять длинные анкеты. Однако те золотые времена прошли: люди не хотят участвовать в опросах.
ДВЕРИ ЗАКРЫВАЮТСЯ. Классический и до сих пор наиболее распространенный в России метод опроса — интервью по месту жительства. По словам Александра Демидова, гендиректора исследовательской компании GfK Rus, 10 лет назад достижимость этого метода в Москве составляла 37%, сейчас — всего 20%. Это означает, что из 100 дверей, в которые постучался интервьюер, ему открыли (и позволили заполнить анкету) всего 20. В провинциальных городах ситуация получше — 30%. У агентства КОМКОН достижимость общероссийских исследований за 10 лет снизилась с 40–45% до 30–35%. В «РОМИР-мониторинг» уверяют, что им удается удерживать достижимость на уровне 52–57%, но за последние 10 лет она также упала на 10–15%. Катастрофического спада вроде бы нет. Однако маркетологи сокрушаются: заставить людей принять участие в исследовании все сложнее.
Что случилось за последние годы? Перед интервьюерами появились физические барьеры: по данным московского правительства, 80% подъездов в Москве оборудованы домофонами, в 8% сидят консьержки. «Чтобы зайти, приходится дежурить у подъезда и ждать, когда выйдет кто-то из жильцов», — рассказывает руководитель отдела крупного маркетингового агентства. Но даже проникновение в подъезд не гарантирует успеха: нередко агентствам приходится вызволять своих сотрудников из милиции, куда они попадают по сигналу бдительных жителей. Наконец, обитателям российских мегаполисов уже надоели бесконечные опросы. Как обывателям на Западе, которые, по выражению одного британского исследователя, за пару последних десятилетий стали относиться к его коллегам как к «паразитам».
В США, диктующих мировую моду в социологии, проблемой достижимости (response rate, «уровня отклика» в международной терминологии) начали заниматься в 1970-х годах. Правительство, озабоченное низким качеством проводимых на бюджетные деньги исследований, устроило несколько ревизий. В результате одной из них выяснилось, что в силу разных технических причин, включая низкую достижимость, 22 из 36 проведенных опросов не выполнили поставленные перед ними задачи. Совет американских исследовательских организаций (CASRO) провел собственную проверку. И обнаружил, что в среднем с 40% респондентов коммерческих исследований не удалось войти в контакт и из оставшихся каждый четвертый отказывался отвечать на вопросы — показатели, вероятно, сопоставимые с нынешними российскими.
В результате появились стандарт CASRO, как, собственно, считать response rate (соотношение завершенных интервью к числу респондентов, подошедших для исследования), и предписания многочисленных государственных и негосударственных ведомств раскрывать информацию о методологии исследований, включая пресловутый показатель достижимости. А административно-бюджетное управление при президенте США определило допустимый уровень достижимости для социологических исследований, проводимых на бюджетные средства, — 75%. Если обследовано меньше респондентов, на это должно быть «особое оправдание». Сбор данных при достижимости менее 50% необходимо прекращать и не следует принимать собранную таким образом информацию.
КТО ОТВЕЧАЕТ НА ВОПРОСЫ. Майским днем 36-летняя бухгалтер Людмила спешила на фокус-группу и беспокойно озиралась по сторонам. Ей срочно нужна была бутылка Aqua Minerale с газом (производитель — компания PepsiCo). «По легенде, я якобы очень люблю Aqua Minerale и именно газированную. Хотя газированную я вообще не люблю, — рассказывает она. — Поэтому я боялась ошибиться, когда будут спрашивать о вкусовых ощущениях». Воду она так и не купила, но все обошлось. За два часа, которые длилась групповая дискуссия, Людмила получила обещанные 500 рублей, которые были ей очень кстати — она сидела без работы. Дальняя знакомая, подбросившая ей эту подработку, звала ее потом на гораздо более выгодные фокус-группы: для тех, кто хорошо разбирается в компьютерах ($100) и для знающих английский язык (2000 рублей). Но Людмила к тому времени уже трудоустроилась.
Появление таких «придуманных» респондентов как в качественных, так и в количественных исследованиях — одно из последствий нежелания людей сотрудничать с маркетологами. (Напомним: качественные исследования проводятся на небольших группах потребителей с целью «разговорить» их, узнать их мнение; количественные имеют широкий охват, их результат выражается в статистических показателях.) По идее менеджеры компании-организатора как минимум должны постараться, чтобы один потребитель не попадал в фокус-группы чаще, чем дважды в год. А интервьюеры на количественных исследованиях — упорно добиваться подходящих респондентов. Но на практике эти правила нередко нарушаются.
Пытаясь избежать искажений, компании увеличивают расходы на поиск респондентов и сбор первичной информации (так называемые полевые работы). За последние два года компания КОМКОН, например, повысила оплату интервьюерам примерно на 30%. Затраты на полевые работы у TNS Gallup растут на 15% в год. «Мы ищем все более жесткие методы управления полевыми работами», — рассказывает Владимир Гродский, гендиректор TNS Gallup Media.
Но допустим, все респонденты реальные. Отклонение, происходящее в результате низкой достижимости, все равно трудно оценить. «Единственный способ изучить эту проблему — провести опрос, а потом любым способом достать тех, кто отказался, и опросить их. Но это очень дорого», — говорит Ефим Галицкий, ведущий специалист фонда «Общественное мнение» и автор учебника «Методы маркетинговых исследований».
Самая проблемная категория — потребители с высоким доходом (от $1500 на члена семьи). Их сложно застать дома, у них нет времени и охоты отвечать на вопросы. У КОМКОНа, к примеру, при условии опросить людей с доходом от $700 на члена семьи достижимость падает до 5%. «Высокодоходников» во всем мире трудно изучать, но у нас особенно», — признает общую проблему Мария Волькенштейн, президент маркетингового агентства Validata.
Верхушка же этой категории практически недостижима. «Подойдите к человеку, который зарабатывает $200 000 или $500 000 в год, с анкетой. Что он вам скажет?» — задает риторический вопрос Александр Реебок, гендиректор компании Mercury, крупнейшего продавца товаров класса люкс. Реебок «не видит надежной компании, которая могла бы провести такое исследование». «Людей, которые покупают luxury, в России не более 100 000. Чтобы понять нашего клиента, нужно просто внимательно на него посмотреть», — уверен Константин Андрикопулос, коммерческий директор другого крупного продавца дорогой одежды и аксессуаров Bosco di Ciliegi.
ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ. В офисе КОМКОНа закончился ремонт: компания взяла в аренду дополнительный этаж, что позволит увеличить мощности телефонных опросов более чем вдвое. Кроме того, КОМКОН регулярно арендует огромные помещения вроде кинотеатров для проведения так называемых холл-тестов. Это своеобразная замена интервью по месту жительства: от 100 до 400 респондентов, приглашенных с улицы, просят, скажем, оценить вкус йогурта или внешний вид упаковки. У компании GfK, которая 2–3 года назад практически не проводила телефонных интервью, теперь на них приходится уже 15–20% исследований. Агентства пытаются исследовать спрос с помощью интернета (например, «РОМИР-мониторинг» предлагает так тестировать обложки журналов) и даже посредством SMS.
У каждого метода свои слабые места (см. таблицу). А различные сувениры или денежные премии участникам, которые практикуются все больше, вызывают следующую проблему. «Заинтересованность людей в небольшой плате однозначно свидетельствует о некоторых особенностях их потребительского поведения, — объясняет Галицкий. — Значит, у них доход небольшой или они прижимисты. Как тестировать на них цену товара?» За пределами такого исследования наверняка останутся люди, тратящие деньги не считая.
«Телефонное интервью или интервью на дому — это всего лишь вопрос метода», — замечает Владимир Гродский, гендиректор TNS Gallup. Действительно, у американских исследователей, изучающих общественное мнение по телефону и онлайн, и у европейских, больше практикующих домашние опросы, сейчас одна проблема — как расположить к себе общественность. В 2003 году в США компания Nielsen Market Research провела даже рекламную кампанию, чтобы повысить знание своего брэнда среди респондентов и убедить их принимать участие в исследованиях. Но безрезультатно.
По данным Совета исследователей рынка и общественного мнения (CMOR), 60% американских респондентов отслеживают нежелательные звонки с помощью автоответчика, а треть — с помощью определителя номера. «Но эта статистика неполная, если учесть, что при проведении данного опроса доля отказов составила 60%», — добавляют авторы исследования.
Как проводить опросы в таких условиях? Два года назад CMOR пришлось отбиваться от обвинений в телефонных домогательствах. Сами представители CMOR готовы признать, что перегибают палку: «[Есть] компании, чьи клиенты требуют высоких показателей response rate, которые делают 13–20 звонков [респонденту], прежде чем сдаться».
Российской индустрии исследований с этой проблемой, вероятно, придется столкнуться чуть позже. Исследователи уверяют, что на достоверности исследований нынешние трудности никак не сказываются.
Что думают заказчики исследований? «Погрешность бывает очень большая, — уверена директор по маркетингу крупной ресторанной компании. — Очень часто мы проводим исследование только для того, чтобы подтвердить, что движемся в нужном направлении». Но пока рынок маркетинговых исследований растет на 25–30% в год (в прошлом год он превысил $100 млн), вряд ли кто-то захочет подкрепить сомнения дорогостоящим исследованием.
«Клиенты голосуют рублем, — резюмирует гендиректор КОМКОНа Елена Конева. — Без исследований они уже не могут: между ними растет конкуренция, это требует постоянного анализа потребителей и прогнозирования. Значит, наши данные работают, несмотря на все сложности с достижением респондентов».