Отец крошек Sorti

Рекламные ролики «Крошки Sorti» и «А тебе, лысый, я телефон не скажу!» объединяет не только то, что оба уже вошли в фольклор. У компаний, дающих эту рекламу, один отец-основатель — казанский бизнесмен Ирек Богуславский. Он открыл в 1997 году клинику по пересадке волос Real Trans Hair (RTH) в Москве, и он же сегодня главный акционер компании «Нэфис-Косметикс», которая на принадлежащем ей химкомбинате имени Вахитова в Казани производит синтетические моющие средства. Разница в том, что Real Trans Hair была для Богуславского временным увлечением, а «Нэфис» — основной бизнес.

Инвестиции в клинику по пересадке волос составили $2 млн, сейчас каждый месяц она выполняет по 30–50 операций стоимостью от $3000 до $15 000. Спустя два года после открытия RTH Богуславский к этому сравнительно скромному по масштабам предприятию охладел и с легкой душой передал свой пакет акций, как сам говорит, «близкому человеку». Другое дело химкомбинат, снабжавший в советские времена стиральным порошком «Лотос» все Поволжье. В модернизацию предприятия команда Богуславского вложила, по их словам, около $120 млн, бросив вызов не только производителям моющих средств с российскими торговыми марками, но и такому гиганту бытовой химии, как Procter & Gamble.

Можно ли с ним сражаться? «А зачем сражаться? — переспрашивает, улыбаясь, Богуславский. — Мы конкурентов даже любим. Как учителей». В смысле: аккуратно копируем чужие проверенные ходы и торговые марки?

Как и любая заметная компания в Татарстане, «Нэфис-Косметикс» не могла бы состояться, если бы не имела связей во властных структурах республики. Ирек Богуславский, председатель совета директоров «Нэфис-Косметикс», входит также в совет «Татнефтехиминвестхолдинга», структуры, которая призвана привлекать инвестиции в нефтехимический комплекс Татарстана. Возглавляет совет премьер-министр республики Рустам Минниханов. Однокурсник Богуславского по Казанскому финансовому институту Дмитрий Харитонов, тоже совладелец «Нэфиса», — бывший депутат госсовета Татарстана, а еще один акционер, Дмитрий Самаренкин, — сын заместителя генерального директора КамАЗа.

На комбинате имени Вахитова команда Богуславского появилась в 1998 году, когда предприятие было на грани банкротства. Собрание кредиторов назначило тогда внешним управляющим Дмитрия Харитонова. Полный контроль над комбинатом нынешние владельцы получили спустя полтора года, после ряда допэмиссий и скупки акций.

Завладеть предприятием — полдела. Заставить покупателей приобретать жидкость для мытья посуды или стиральный порошок не может никакой административный ресурс. Для продвижения продукции на рынок необходимо было разработать собственную маркетинговую стратегию. Первое, что решил сделать Богуславский, — прекратить производство стирального порошка «Лотос», несмотря на его широчайшую известность. При производстве «Лотоса» необходимо было соблюдать рецептуру, определенную ГОСТом, а она, по словам специалистов «Нэфис-Косметикс», устарела и была слишком дорогостоящей.

Также было решено, что отныне компания будет выпускать моющие средства с «международными» (написанными латиницей) брэндами. Вспомнили о мыле с маркой Sorti, которое чрезвычайно активно рекламировалось в России в середине 1990-х, но затем пропало с телеэкранов. В истории с этим мылом до сих пор не все ясно. Кто десять лет назад владел торговой маркой Sorti и заказывал производство мыла немецкой мыловаренной компании Kappus, неизвестно. В «Нэфисе» говорят, что приобрели марку уже после того, как она несколько раз сменила хозяев, но отказываются сообщить, у кого именно и за какую сумму.

Как бы то ни было, «Нэфис-Косметикс» вскоре принялась раскручивать брэнд Sorti по-новому. Жидкое моющее средство, которое начала продвигать компания, назвали «Капля Sorti». Но тут же возник скандал — средство для мытья посуды под названием «Капля» на тот момент уже производил самарский завод «Весна». Как говорит помощник гендиректора «Весны» Наталья Тюрина, действия «Нэфиса» были «полным безобразием», поскольку самарская «Капля» «лидировала по узнаваемости». Лидировала или нет, но точно пользовалась популярностью: слово «Sorti» на бутылках с продукцией «Нэфиса» было написано более мелким шрифтом, чем слово «Капля».

В 2002 году Министерство по антимонопольной политике, усмотрев в действиях «Нэфиса» нарушения рекламного законодательства, предписало компании видоизменить рекламные материалы. Однако дело было сделано. «Весне» так и не удалось отнять у «Нэфис-Косметикс» право писать слово «Капля» на упаковке, и $850 000, которые казанцы успели потратить на рекламу своего брэнда, даром не пропали. А что с «Весной»? О ее «Капле» давно уже ничего не слышно.

Расправившись с относительно слабым противником, «Нэфис-Косметикс» решила потягаться с концерном «Калина» (Екатеринбург), крупнейшим отечественным производителем парфюмерии и косметики.

У «Калины» еще с 1996 года была торговая марка «Маленькая фея», под которой компания выпускала шампунь для детей. В марте 2004 года «Нэфис-Косметикс» начала выпуск детского шампуня «Миленькая фея». Похоже? Ошибаетесь. «Миленькая» и «маленькая» — разные категории», — объясняет Богуславский. Если слово «маленькая» характеризует размер, то «миленькая», как полагает глава «Нэфиса», «состояние души». Стало быть, и сходства между брэндами нет.

Две компании судились по поводу «фей» весь 2004 год. Было вынесено семь судебных решений — все в пользу «Калины». Однако Богуславский не намерен сдаваться. Он ссылается на то, что его «Миленькая фея» уже зарегистрирована в Роспатенте в законном порядке (свидетельство о ее регистрации «Нэфис-Косметикс» получила в апреле 2004 года). Генеральный директор «Калины» Тимур Горяев, которого Forbes попросил прокомментировать ситуацию, признал: «История еще не закончилась».

Справедливости ради следует сказать, что «Калина» и сама выступила не лучшим образом: еще до истории с «феями» концерн выпустил на рынок стиральный порошок TriMax, в чем «Нэфис» усмотрела покушение на свою продукцию под маркой BiMax. Здесь суд выступил на стороне «Нэфиса», запретив «Калине» выпускать TriMax и приговорив к штрафу, правда, совсем небольшому (300 000 рублей). Теперь Богуславский добивается, чтобы оштрафовали и дистрибьюторов порошка TriMax.

Главным раздражителем для казанского бизнесмена была и остается американская корпорация Procter & Gamble. На развитие собственных мощностей в России она потратила более $170 млн и, вкладывая ежегодно в рекламу своей продукции, по экспертным оценкам, порядка $60 млн (на разные категории товаров), сумела завоевать около 40% российского рынка синтетических моющих средств. У «Нэфис-Косметикс» сейчас, по оценкам самой компании, менее 8%, а годовой рекламный бюджет $30 млн (при годовой выручке в 2004 году около $90 млн). Тем не менее Богуславский сумел больно укусить и заокеанского гиганта.

«Лицом» рекламы своего известного моющего средства Fairy американcкая компания сделала актера Андрея Градова. Он снялся в трех роликах, где насколько мог убедительно доказывал, что одной бутылкой Fairy можно помыть чуть ли не километр тарелок. Но неожиданно его пристрастия изменились. Персонаж Градова в рекламном ролике не только превратился в яростного сторонника конкурирующего средства AOS, выпускаемого «Нэфис-Косметикс», но и, выкидывая через плечо безымянную бутылочку, по форме напоминающую тару от Fairy, стал приговаривать: «Это не средство, а одни обещания».

Этот ход Богуславского вызвал уважение даже у его оппонента из «Калины» Горяева. «Нэфис», по его мнению, «проявила смекалку» и «грамотно использовала чужой набранный рейтинг». Актер-перебежчик Градов тоже не видит в своих действиях ничего предосудительного. В интервью Forbes он сказал, что Procter & Gamble просто просчиталась, не заключив с ним эксклюзивный контракт.

Менеджер по внешним связям «Проктер энд Гэмбл Восточная Европа» Константин Дубинин утверждает, правда, что «уход Градова заметили лишь специалисты, а не покупатель». Градов же замечает: «Многие [актеры] говорят мне спасибо». Имея в виду, что после той истории подход иностранцев к заключению рекламных контрактов с российскими актерами изменился.

«Нэфис-Косметикс» атакует позиции Procter & Gamble не только в рекламе. Политикой оптовых скидок Богуславский привлекает на свою сторону и дистрибьюторов моющих средств. (AOS и Fairy находятся в одной ценовой нише, «Капля Sorti» дешевле.) Для официальных партнеров действует постоянная скидка в 5% от рекомендуемой розничной цены, а во время специальных акций — и все 7%.

«Нэфис» оттянула к себе покупателей и приложила немало усилий, чтобы те брали не только [продукцию] Procter & Gamble», — говорит Алексей Рылов, финансовый директор крупной дистрибьюторской компании из Новосибирска «Квинт». По его словам, у американцев сложно получить скидку выше 3%.

Сергей Воронцов, коммерческий директор дистрибьютора «Плес» из Республики Марий Эл, добавляет: после того как Procter & Gamble перешла в работе с дистрибьюторами на 100-процентную предоплату, продажи оказались на грани рентабельности. По словам директора по маркетингу московской оптовой компании «Прайм» Ольги Гущиной, это общая тенденция: благодаря более мощной телерекламе товар с американскими марками сметается с полок магазинов быстрее, чем с российскими, но прибыль дистрибьюторы зарабатывают именно на отечественных марках.

Добившись твердого третьего места (после Procter & Gamble и немецкой Henkel) на рынке моющих средств, Богуславский теперь строит радужные планы на будущее. «Есть абсолютно нормальное желание, — говорит он, — получить не менее 15–20% рынка к 2008 году».

Кроме того, он собрался совершить переворот на рынке майонеза — при помощи Казанского жирового комбината, 75% акций которого «Нэфис» купила еще в 2003 году, и нового брэнда Mr. Ricco, на рекламу которого Богуславский, по его словам, до 2006 года потратит $12 млн. Удастся ли ему потеснить лидера рынка — англо-голландский концерн Unilever, сказать пока трудно. Но один сюрприз для Unilever Богуславский уже припас. Сейчас он готовится увеличить свою долю на рынке шампуней до 10%. Ставка делается на недорогую продукцию, например шампунь VitOsilk, в названии которого с юнилеверовским SunSilk, конечно же, нет ничего общего.