Mercedes искусно взвинтил цены на свою классику. Что с этого получают современные «Мерседесы»?
Одноцилиндровый мотор несколько раз чихнул и уверенно затарахтел на холостых оборотах. Грохот невообразимый, от ядовитого выхлопа защипало глаза — в 1886 году автопроизводители еще не думали об экологии. На шум из соседних залов сбежались восторженные мальчишки, для них первый трехколесный автомобиль Карла Бенца — это что-то из эпохи динозавров. Впрочем, остальные экспонаты музея Mercedes-Benz в Штутгарте — тоже. Более или менее современных машин немного, в основном довоенные модели. Зато все можно пощупать, иногда даже дверь позволяют открыть. Здесь вообще все сделано для детей — для серьезных любителей старины есть другой центр притяжения — Mercedes-Benz Classic Center.
В «Классик центре» Mercedes-Benz разрешается не только трогать и открывать, здесь можно также покупать и ремонтировать классические «Мерседесы». «Мы работаем для любителей автомобильной классики, а не для тех, кто видит в ней только объект для инвестиций», — говорит директор «классического» подразделения концерна DaimlerChrysler Штефан Рериг. Тем не менее если вы хотите, чтобы цена на ваш коллекционный автомобиль росла в среднем на 15% в год, вам придется обратиться сюда в любом случае. Mercedes-Benz — единственная автомобильная компания, сумевшая установить тотальный контроль над рынком своих классических машин. Коллекционеры и шагу не могут ступить без одобрения из Центра. Нужны запчасти? Только из «Классик центра». Требуется ремонт? Его могут делать только механики, одобренные «Классик центром». Шаг влево, шаг вправо — и автомобиль лишится сертификата подлинности от «Классик центра». А машина без такой бумажки автоматически теряет в цене до 60–80%. К слову, одна лишь экспертиза без транспортных расходов (на доставку автомобиля или эксперта) обойдется владельцу в €5000.
Впрочем, когда создавали «Классик центр», не было ни малейшего намека на такой «тоталитаризм». Образовавшийся после слияния в 1926 году двух конкурирующих марок концерн Daimler-Benz (Mercedes-Benz — его торговая марка) выработал для продвижения продукции собственную стратегию, с минимальными изменениями работающую до сих пор. Во-первых, немцы безапелляционно заявили, что это именно они изобрели автомобиль (у других компаний на этот счет есть другие мнения), а значит — и это во-вторых — только они могут делать лучшие автомобили. Для подтверждения первого тезиса в 1936 году открыл двери для посетителей первый в истории автомобильный музей. Доказательством второго были строгий контроль качества, спортивные успехи марки плюс традиционно высокие цены.
Схема безотказно действовала до нефтяного кризиса 70-х, когда напуганные взлетевшими ценами на бензин европейцы и американцы обратили внимание на неказистые, но экономичные машинки родом из Японии, а продажи дорогих и прожорливых авто пошли на спад. Daimler-Benz выпустил первый в истории маленький Mercedes (модель 190) и начал борьбу за снижение издержек. План сработал, но преодолевший кризис концерн столкнулся с новой реальностью — имидж «автомобиля, который никогда не ломается», поблек. Легенда требовала срочной подпитки, и в 1993 году в структуру концерна ввели «классическое» подразделение.
В самом «Классик центре» акценты расставляют по-другому. Здесь с удовольствием рассказывают о тысячах просьб о помощи от владельцев классических машин и совсем уж вопиющую историю о звонке из аэропорта — король Иордании прислал-де свой Mercedes-Benz Special Roadster, которого произведено всего шесть штук, в контейнере с адресом: «Германия, Мерседес». Но «Классик центр», как и всё отделение DaimlerChrysler Classic, входит не в производственный, а в PR-департамент концерна, и помощь коллекционерам — это скорее побочный продукт.
Причем продукт этот приносит неплохие деньги. Залогом процветания Центра стал легендарный Mercedes-Benz 300 SL. Производился он в 1950-х и уже в то время был исключительно имиджевым товаром — невероятно дорогое и совершенно непрактичное купе с дверями типа «крыло чайки» считалось транспортом плейбоев и голливудских звезд и с годами стало обязательным пунктом любой солидной автоколлекции. При доживших до наших дней в лучшем случае 1200 трехсотках (всего было выпущено 1400 машин) на рынке представлено около двух тысяч экземпляров стоимостью до €500 000. Какие из них настоящие, какие стопроцентный новодел, а в каких на оригинальную раму навешаны современные агрегаты, не проверишь — право технической экспертизы «Классик центр» раз и навсегда закрепил за‑собой.
Логичным продолжением этой политики стал контроль за изготовлением запчастей для всех моделей, которые были сняты с производства больше 20 лет назад (это формальное определение «классики»). Половина делается собственно на предприятиях DaimlerChrysler, а вторая половина заказывается у сторонних поставщиков. В любом случае, чтобы получить сертификат подлинности, коллекционер должен покупать запчасти только через «Классик центр».
«Это совершенно гениальная схема, — рассказывает Никита Киселев, гендиректор бюро Chromov Collection, единственной российской компании, аккредитованной в «Классик центре», — и придерживаться ее вынуждены и мы, и производители запчастей. Например, хромированная накладка на передний бампер для Mercedes-Benz 300 S Adenauer у производителя стоит €210, а в «Классик центре» она же обходится в четыреста с лишним. Шильдик на багажник для того же «Аденауэра» стоит больше €500, я сомневаюсь, что у этой детали такие производственные издержки».
«К сожалению, мы не можем снизить цены на классические запчасти, — оправдывается директор DaimlerChrysler Classic Штефан Рериг, — просто потому, что по стоимости производства они не сравнимы с современными. Во-первых, мы стараемся делать запчасти по той же технологии, что и при производстве автомобиля, и даже, если это возможно, на том же оборудовании. Только в этом случае мы получаем действительно оригинальный продукт».
Особенно накладно коллекционировать довоенные модели, которых сохранилось всего по 10–20 экземпляров. Объемы производства запчастей соответствующие. Для снижения издержек такие детали заказываются сразу по 100–200 штук — этого хватит, чтобы удовлетворить спрос на 50 лет вперед. К тому же приходится содержать огромные склады, на которых хранится больше 40‑000 наименований запчастей на €60‑млн. А в Восточной Германии (там дешевле) значительные площади заняты оборудованием, на котором они производятся.
Еще одна проблема — утеря многих ноу-хау. Например, кузова гоночных машин 1950-х делались из магниевого сплава толщиной 0,7–1,5 мм. Но когда в «Классик центре» попытались восстановить одну из таких машин, то не нашли ни одной компании в мире, которая готова была бы сделать что-то подобное. Восстановление архаичных технологий тоже не будет способствовать снижению цен.
Продажа запчастей — главный источник дохода «Классик центра» и 80% его годового оборота в €150 млн. Это, конечно, капля в море по сравнению с общими продажами DaimlerChrysler ($171,5 млрд) или даже немецкой части компании — Mercedes Group ($60 млрд). Другой вопрос — какова в этих цифрах «доля» имиджевой поддержки со стороны классического подразделения?
Влияние классики на увеличение продаж новых машин невозможно подсчитать, но показательны цифры: у 80% владельцев классических «Мерседесов» в гараже стоит и современная модель, а в среднем по Германии даже две. Еще один видимый результат деятельности «Классик центра»: классические «Мерседесы» существенно дороже, чем старые модели других производителей (см. таблицу).
Теперь идею немцев берут на вооружение конкуренты: легендарный Jaguar (принадлежит Ford Motor) создает собственное подразделение по образцу Mercedes-Benz Classic Center. Но им понадобится не один десяток лет для строительства такой же мощной структуры, да и DaimlerChrysler Classic не собирается снижать обороты. Входящий в его ведомство музей Mercedes-Benz за год пропускает через себя более полумиллиона посетителей — это самый популярный в Европе корпоративный музей. А в следующем году запланировано открытие нового здания, в 10 раз больше нынешнего. Два года назад в Калифорнии (США — главный рынок классических авто) было открыто первое зарубежное отделение «Классик центра», в планах — охват всех значимых регионов. Россия в их список не входит — по внутрикорпоративной классификации российский рынок классических «Мерседесов» относится к третьей, низшей категории. Возможно, через 15 лет, когда S-класс предыдущего поколения тоже станет классикой, мы не только догоним, но и перегоним Америку.