Одним глотком

Нет, это не бордо. от безликого пригорода Рочестера, штат Нью-Йорк, до ближайшего виноградника не менее 30 км. Но именно отсюда — из кабинета на третьем этаже офисного здания — 53-летний Ричард Сэндс пристально следит за крупнейшими винодельческими регионами мира. Здесь глава Constellation Brands создал гиганта винного рынка, собрав по кирпичику компанию с ежегодным объемом продаж $3,8 млрд. Никто не может сравниться с алкогольной империей Сэндса по широте охвата и по числу брэндов: у Constellation Brands найдется товар на любой вкус.

Сэндс добился этого за счет лавирования и своевременных приобретений, в том числе благодаря недавней покупке компании Robert Mondavi Co., которая стала главным украшением короны Constellation. За те 10 лет, что Сэндc возглавляет компанию, он не раз ловко пользовался неудачами конкурентов. Легендарная Mondavi, практически в одиночку превратившая калифорнийскую долину Напа в регион, где производятся классические марочные вина высшего качества, начала разваливаться, раздираемая семейными ссорами. Тем не менее продавать Mondavi владельцы не собирались. Однако у Сэндcа были свои мысли на этот счет, и в июне 2004 года он подрядил банк Merrill Lynch проанализировать возможность покупки Mondavi.

С планами покупки пришлось подождать до сентября, когда Mondavi обнародовала проект рекапитализации: компания собиралась привлечь $850 млн, продав свои легендарные марки. После реализации проекта у Mondavi остались бы прибыльные «брэнды для супермаркетов» (вроде вин Woodbridge).

Секретный план по поглощению Mondavi вступил в действие. Взволнованный Сэндс спешно позвонил своему брату Роберту (главному исполнительному директору Constellation), банкирам из Merrill и юристам из Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, чтобы собрать средства (главным источником денег стал синдицированный банковский кредит) и составить соответствующее предложение Mondavi. Три недели спустя Сэндс отправил факс главе Mondavi Теду Холлу, предложив за его компанию $970 млн. Холл ответил отказом, и тогда Сэндс приступил к следующему раунду переговоров.

В конце октября Сэндс и Холл встретились в манхэттенском Holiday Club, и за ужином Сэндс проинформировал главу Mondavi о том, что, если стороны не договорятся, он впервые в своей практике инициирует процесс враждебного поглощения. Холл сдался, и через неделю Сэндс объявил, что покупает Mondavi за $1 млрд и берет на себя обязательство погасить долги компании, которые составили $325 млн.

После этой сделки Constellation будет контролировать нижний, верхний и значительную часть среднего ценового сегмента алкогольного рынка США. В портфеле брэндов компании найдется все что угодно — от дешевых вин вроде классического «напитка бродяг» Richard’s Wild Irish Rose по $4 за бутылку до каберне Quintessа за $100. «Я совершенно не стыжусь брэнда Wild Irish Rose, — говорит Сэндс (действительно, чего стыдиться валовой прибыли в 33%?). — Это лишь один из моих продуктов». А Сэндс хочет продавать свои продукты всем — и людям, стесненным в средствах, и богачам, и поклонникам коктейлей, и любителям пива. Организация бизнеса по принципам супермаркета не принесла выдающихся результатов в сфере финансовых услуг или в автомобилестроении. Но для Constellation эта схема стала формулой успеха.

ИСТОРИЯ ПОГЛОЩЕНИЙ

Mondavi стала 15-й компанией, купленной Сэндсом начиная с 1991 года. Но Constellation не просто расширяется. Обладая сетью из 1000 дистрибьюторов по всему миру, компания, управляя своими брэндами, которых более двухсот, может постоянно увеличивать операционную прибыль. Доля долга в инвестированном капитале компании составляет вполне управляемые 46%. Последние десять лет продажи лучших брэндов компании росли в среднем на 25% в год. Чистая прибыль увеличивалась ежегодно в среднем на 30% и по итогам 2004 года составит, как ожидается, $300 млн. Сто долларов, инвестированных в Constellation в 1993-м, когда Ричард Сэндс стал генеральным директором, сейчас «стоят» $979 (примерно столько же стоит ящик вина Robert Mondavi Reserve Cabernet Sauvignon урожая того же 1993 года).

Сэндс подключился к семейному бизнесу, который был основан в 1945 году его отцом Марвином (компания тогда называлась Canandaigua Brands), вскоре после окончания аспирантуры в 1979 году — он имеет степень доктора социальной психологии. Первые два года Ричард «кочевал» из одного подразделения компании в другое, постигая технологию розлива и изучая обширные архивы (алкогольные компании обязаны вести и хранить массу документов, чтобы соответствовать жестким нормам, действующим аж с момента отмены «сухого закона» в 1933-м). В возрасте 28 лет Сэндс по-прежнему жил с родителями в Рочестере и каждый вечер обсуждал с отцом проблемы винодельческого бизнеса. Президентом семейной компании Ричард стал в 1986 году.

Тогда это была хотя и не очень крупная, но вполне прибыльная компания, производившая дешевые вина (в том числе «шампанское» J.Roget и десертное кошерное вино Manischewitz), с объемом продаж $306 млн в 1993 году. Еще до того, как Ричард стал президентом компании, Constellation пыталась вывести на рынок и доморощенный «инновационный продукт» — слабоалкогольный винный прохладительный напиток Sun Country, однако новинка с треском провалилась. И Сэндс решил, что отныне Constellation будет развиваться не за счет инноваций, а за счет покупки других компаний.

Первой бизнес-задачей Сэндса был прорыв компании на новые территории — рынки пива и крепких напитков. Буквально перед тем, как стать президентом Constellation, он приобрел за $125 млн компанию Barton, которая работала на потребителей дешевых алкогольных напитков. Barton занимала четвертое место в списке крупнейших американских дистрибьюторов пива, обладая на территории США правами на продажу нескольких марок, включая Corona — самое популярное импортное пиво в Америке. Кроме того, купленная Сэндсом компания располагала широким ассортиментом дешевых спиртных напитков вроде джина и водки Barton и текилы Montezuma. «Благодаря одной лишь покупке Barton мы вдвое увеличили наше присутствие на международном рынке», — говорит Роберт Сэндс, брат Ричарда. Главный хит Corona обеспечивает компании 75% объема продаж пива, которого Constellation реализует ежегодно на $863 млн.

Следующим пунктом в списке задач Сэндса значилась покупка компаний в Калифорнии, где производится подавляющее большинство американских вин. Спустя четыре месяца после приобретения Barton Сэндс выложил $150 млн за Vintners International — пятую компанию в списке крупнейших производителей вин в США. Vintners владела популярнейшими марками Paul Masson и Taylor California Cellar, однако, сократив расходы на рекламу и продвижение своих брэндов, впала в немилость дистрибьюторов, что привело к снижению продаж. Сэндс оживил эти марки, а также распорядился изменить рецептуру крепких напитков Paul Masson. Назвав новый бренди Paul Masson Grande Amber Brandy, он повысил на него цену. Сейчас это бренди номер два в Америке. С момента создания новой марки объемы ее продаж увеличились в восемь раз — до 1,6 млн ящиков в год.

Но Сэндс не считал, что на этом его миссия в Калифорнии завершена. Да, он только что приобрел два из пяти калифорнийских «брэндов, образующих палитру», как здесь принято называть вина популярной ценовой категории, но он хотел стать лидером в Калифорнии. В августе 1994 года Constellation, прикупив брэнды среднего качества Inglenook и Almaden (соответственно пятая и шестая по объемам продаж в США марки бочковых вин), захватила существенную долю рынка марочных и немарочных вин — пусть и низшей ценовой категории. Сделка в $120 млн не только укрепила присутствие Constellation в Калифорнии, но и превратила ее во второго после Ernest & Julio Gallo крупнейшего поставщика вин в стране. Всего двумя годами ранее Constellation продавала 3,8 млн декалитров столовых вин в год, а теперь этот показатель взметнулся до отметки 25,7 млн декалитров в год.

БИЛЕТ В ЭЛИТНЫЙ КЛУБ

В те редкие моменты, когда Сэндс не занимался «шопингом» (эти промежутки времени Ричард называет «периодом засухи»), он совершенствовал организационную структуру своей компании. К середине 1990-х Constellation состояла из пяти подразделений, каждое из которых отвечало за напитки определенного вида и ценовой категории. В каждом подразделении был свой гендиректор и отдел маркетинга. И хотя все подразделения отчитывались перед Робертом Сэндсом, своими брэндами они управляли абсолютно автономно. Эта удобная структура функционировала замечательно — но лишь до первого «вторжения» Constellation в Европу. В 1998 году, купив за $475 млн компанию Matthew Clark, Constellation разом заполучила ведущего британского производителя вин и сидра и крупнейшего оптового поставщика алкоголя в Великобритании. Сэндс приценивался к английской компании на протяжении трех лет, терпеливо дожидаясь, когда акции Matthew Clark упадут. Как только рыночная цена компании (с учетом долгов) упала до уровня, равного пятикратному размеру ее операционной прибыли, Сэндс набросился на добычу.

Однако даже умение тайно планировать и своевременно проводить захваты компаний пока не помогало Сэндсу выиграть самый желанный для него приз: хотя бы одно из калифорнийских винных хозяйств, производящих элитные вина. В США на долю калифорнийских вин так называемого класса супер-премиум в пересчете на ящики приходится 30% продаж, однако при этом они приносят американской винной индустрии 62% всех доходов. А для Сэндса двери в этот «элитный клуб» были закрыты. «Constellation была известна как производитель менее качественных вин, — вспоминает Айлин Фредриксон, директор компании Gomberg, Fredrikson & Associates, которая тогда консультировала владельцев семейной винокурни из долины Напа, искавших покупателей на свой бизнес. — Поэтому представители той семьи просто отказались разговаривать с людьми из Constellation».

Удача улыбнулась Сэндсу в 1999-м. Агустин Хьюнеус, основатель Franciscan Estates — производителя дорогих вин из долины Напа (годовой объем продаж — $70 млн), решил продать свою компанию. С Ричардом Сэндсом он познакомился двумя годами ранее, нашел его человеком пытливым и надежным, и, хотя Constellation не обладала опытом маркетинга элитных марочных вин, а сама Franciscan уже вела переговоры с другими покупателями, Хьюнеус все-таки позвонил Сэндсу. Через десять дней Сэндс был готов вложить в Franciscan $243 млн. «Для меня было совершенно очевидно, что, получив Franciscan, Сэндс обезопасит брэнд от риска оказаться в одной обойме с напитками низшей ценовой категории, — вспоминает Хьюнеус. — Ричард — блестящий специалист по покупке компаний. Именно этой игрой, а не торговлей вином он увлечен на самом деле».

Это утверждение не вполне справедливо. Купив Franciscan, Сэндс превратил ее в ядро нового подразделения марочных вин высшего качества, которое возглавил сын Агустина Хьюнеуса. Уже в 2001 году это подразделение приобрело целый ряд винных брэндов высшей ценовой категории. Самой крупной его добычей стала винокурня Ravenswood, производящая красное вино сорта зинфандель, которое сейчас считается лучшим в Америке.

Нет никаких сомнений в том, что Сэндс любит охотиться, а если ему доведется перейти дорогу более мощному конкуренту — тем лучше. К примеру, в Constellation узнали о том, что Diageo присматривается к BRL Hardy — крупнейшей австралийской винодельческой компании. К винам из Австралии сейчас проявляют огромный интерес во всем мире — в прошлом году объем экспорта австралийских вин составил $1,5 млрд, и по этому показателю Австралия следует сразу за могущественным триумвиратом, в который входят Франция, Италия и Испания. В США на их долю приходится 24% рынка импортных вин. «В потребительских предпочтениях сейчас происходит глобальный сдвиг, — говорит Роберт Николсон, директор компании International Wine Associates, которая занимается финансированием винодельческой отрасли. — Стоит покупателю увидеть на этикетке кенгуру, как он тут же покупает бутылку».

Сэндс не стал торопить события. Он внимательно следил за ситуацией на австралийском рынке вина. В 2001 году из-за слишком большого урожая цены на виноград в Австралии резко упали, и акции Hardy за восемь месяцев подешевели с $8,30 до $5,10 за штуку. Тут-то Сэндс и выразил готовность выкупить акции компании по $7,90 — иначе говоря, он предложил за Hardy $1,4 млрд. Новое приобретение позволило увеличить продажи Constellation на 20% — так компания стала крупнейшим производителем вин в мире.

Что еще осталось завоевать? На этот счет у братьев Сэндс разное мнение. Роберт говорит, что надо выйти на закрытый для чужаков европейский рынок вина. «Constellation — компания номер один в Новом Свете, но мы совершенно не представлены в Европе», — досадует Роберт Сэндс. Вот почему он пробивал сделку, о которой было объявлено в декабре 2004 года, — Constellation собирается за $80 млн купить 40% акций итальянской компании Ruffino, производящей марочные вина высшего качества. Ричард дал добро на эту сделку, но у него на уме совсем другое: «Для меня приоритетной задачей является заполнение нашего портфеля крепких спиртных напитков». Кроме того, он хочет добиться от компании Grupo Mondelo, владеющей маркой Corona, прав на продажу этого пива во всех 50 американских штатах. «Чем крупнее бизнес, тем лучше», — уверен Ричард Сэндс.