Фабрика-кухня

Доктора Лендерта Весдорпа кетчуп интересует гораздо больше, чем рядового любителя гамбургеров. Этот голландский химик-технолог, эксперт в области маргарина и других растительных продуктов, возглавляет исследовательский центр компании Unilever, находящийся неподалеку от Роттердама. Сейчас сотрудники центра как раз пытаются превратить знакомую всем смесь из помидоров, сахара и уксуса, именуемую кетчупом, в пищевой продукт, который по своим питательным характеристикам не отличался бы от свежего помидора.
Первые опыты оказались неудачными — получившаяся приправа имела слишком «помидорный» вкус, а по консистенции напоминала арахисовое масло. Однако теперь, уверяет Весдорп, благодаря использованию натуральных ферментов, содержащихся в томатах, его команде удалось создать кетчуп, который полностью соответствует имиджу известной марки Hellmann’s, принадлежащей Unilever (в России более известна марка Calve той же компании). «Это потрясающий кетчуп!» — уверяет 44-летний ученый. Осталась лишь одна проблема: как сделать рентабельным его массовое производство?
Времени на это в обрез. В сентябре руководство англо-голландского концерна, объем продаж которого составляет $48 млрд, снизило прогнозы доходов. Пищевое подразделение приносит Unilever 56% выручки, но сейчас оно (как и главные соперники — компании Kraft, Nestle и Danone) переживает не лучшие времена из-за серьезной конкуренции со стороны дешевых брэндов, созданных розничными сетями (private labels). Стоимость ингредиентов растет, но крупные производители продуктов питания не могут позволить себе повышать цены на готовую продукцию более чем на 1% в год. В этом смысле нынешние времена резко отличаются от 1980-х и 1990-х, когда сырье было дешево, а цены на готовые продукты вздуты.
Другая напасть, свалившаяся на головы производителей, — массовое ожирение. Столкнувшись с этой бедой, общество начало демонизировать нездоровую пищу, как в свое время демонизировало табак. Уже не кажутся абсурдными предположения, что производителей продуктов питания, как в свое время табачников, ожидает вал судебных исков, что для них будут введены дополнительные налоги и ограничения на рекламу.
А проблемы Unilever усугубляются еще и тем, что компания последние пять лет решительно сокращала свой портфель брэндов, избавляясь от сотен разновидностей продуктов питания и средств личной гигиены, чтобы сосредоточиться на 400 основных марках. Это позволило увеличить на несколько пунктов операционную прибыль, однако объем продаж пищевых продуктов уменьшился по итогам прошлого года на 3%.
Чтобы исправить ситуацию, Unilever собирается увеличить расходы на рекламу. Однако обеспечить долгосрочный рост это не сможет — нужны новые продукты, которые позволят компании выделиться среди конкурентов. Недостаточно каждый год просто выводить на рынок несколько новых «вкусов» мороженого или супов. Поэтому Unilever занята поиском продуктов-блокбастеров, настоящих новинок, не забывая при этом работать (по крайней мере, так официально заявляется) и над улучшением питательных свойств производимых ею сейчас товаров. Отдел маркетинга компании все активнее влияет на программу научных исследований — маркетологи даже спорят с учеными о том, какие именно сведения о пользе продукта следует указывать на его этикетке. Если десять лет назад Unilever тратила на научные исследования 1,9% от объема продаж, то сейчас эта доля увеличилась до 2,5%. «Чтобы добиться успеха на рынке, нужны новые технологии», — констатирует Весдорп.
Большинство технологических прорывов, совершенных в свое время в пищевой промышленности, давно уже стали рутиной. К примеру, консервная банка, позволяющая продлить срок годности продукта, была запатентована еще в 1810 году британским торговцем Питером Дарендом. (Но это изобретение почти не использовалось вплоть до 1858 года, когда некий житель штата Коннектикут получил патент на первый консервный нож.) Кларенс Бердсай произвел настоящую революцию, предложив в 1923 году замораживать овощи, а в 1940-е он же придумал, как хранить замороженные овощи в супермаркетах.
Unilever за свою 74-летнюю историю тоже не раз завоевывала лавры первооткрывателя. На конференции, посвященной проблеме лишнего веса, которая состоялась недавно в Швейцарии, содиректор Unilever Энтони Бергманс рассказал об эпизоде, который произошел вскоре после окончания Второй мировой войны. Британское правительство было тогда всерьез озабочено тем, что дети в стране недоедали. Хотя рыбы в Великобритании было в избытке, дети отказывались от рыбных блюд из-за неприятного запаха. И тогда в Unilever догадались нарезать филе сельди и трески небольшими прямоугольниками — чтобы порции были в буквальном смысле по зубам детям — и обваливать их в сухарях. Так появились на свет рыбные палочки — неприметный вклад компании в развитие цивилизации.
В начале 1960-х по настоянию голландских медиков Unilever занялась поисками «здоровой» альтернативы сливочному маслу. По словам Весдорпа, голландские потребители долгие годы считали ниже своего достоинства покупать более полезное растительное масло, ошибочно полагая, что оно вызывает диарею. Пять лет исследований увенчались научным открытием: специалисты Unilever установили, что небольшая добавка особого жира придает растительному маслу консистенцию сливочного. Новый продукт выгодно отличался от сливочного масла тем, что в его составе не было вредных для здоровья насыщенных жирных кислот. К сегодняшнему дню этот продукт, получивший название Becel, превратился в брэнд с объемом продаж в $1 млрд (в России продаются схожие продукты Unilever под марками Rama и «Делми»).
Сейчас более трети всех пищевых продуктов, выпускаемых Unilever, разрабатывается в исследовательском центре, которым руководит Лендерт Весдорп: 450 ученых, врачей, психологов и, конечно же, поваров дни напролет склоняются над микроскопами и масс-спектрометрами, колдуют у кухонных плит. Они ищут ответы на странные вопросы: как заставить детей в Шотландии есть больше овощей? Есть ли способ улучшить вкус низкокалорийного майонеза? Можно ли добиться того, чтобы фруктовая начинка не впитывалась в печенье?
Весдорп вынужден все время оглядываться на Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания, отслеживать всю информацию о конкуренте — от патентов, полученных швейцарской компанией, до объемов ее затрат на научные исследования. Он утверждает, что Unilever первой вывела на американский рынок линию продуктов питания с пониженным содержанием углеводов. Впрочем, если это и дало компании какие-то преимущества перед конкурентами, то лишь на очень короткий срок. Это в прежние времена производители могли позволить себе потратить 20 лет на то, чтобы довести до прилавков продукты вроде Becel. Сейчас у них в запасе максимум четыре года. Причем буквально на следующий день после того, как истечет срок действия патента на новый продукт, супермаркеты будут завалены его аналогами и копиями.
Очень многие «инновационные» решения сводятся как раз к простому копированию, считает аналитик компании Morgan Stanley Майкл Штайб. Та же Unilever, к примеру, сейчас пытается прорваться на рынки молочных продуктов и минеральной воды, которые контролируют компании Nestle и Danone. Потребителям тем временем становится все труднее отличить один продукт от другого. А это, в свою очередь, вынуждает производителей тратить все больше денег на маркетинг.
Но как бы то ни было, у Unilever все еще остаются возможности завоевывать новые рынки путем видоизменения имеющихся продуктов. К примеру, под маркой Bertolli раньше выпускалось только оливковое масло, а теперь еще соусы, заправки для салатов, спреды для бутербродов. Последние три года объемы продаж товаров под маркой Bertolli увеличивались ежегодно на 10%, достигнув отметки $600 млн. Брэнд Lipton некогда бился с конкурирующими марками на $30-миллиардном рынке традиционного чая. Но, начав выпускать под этой маркой холодный чай (айс-ти), Unilever, по данным ABN Amro, стала одним из лидеров $430-миллиардного рынка прохладительных напитков. Холодный чайный напиток марки Lipton теперь — номер один в мире по объему производства.
Сотрудники исследовательского центра, которым руководит Весдорп, потратили пять лет на поиски ответа на вопрос: что придает мороженому его неповторимый вкус и консистенцию? Результатом многолетних научных изысканий стало очередное открытие: оказывается, все дело в оболочке капелек жира, входящих в его состав. А жир, который находится внутри оболочки, лишь увеличивает калорийность и никак не влияет на вкус мороженого. Выяснив это, ученые стали думать над тем, как сохранить оболочку капельки жира, удалив при этом ее содержимое. Было предложено два варианта. Первый: заполнить каплю более полезным для здоровья веществом — например, белком. Второй: уменьшить размеры капель жира на 90%, одновременно увеличив их количество, — тогда суммарная площадь оболочек, «ответственных» за вкус и консистенцию мороженого, значительно возрастет. На доводку технологии и запуск в массовое производство нового брэнда мороженого Breyers потребовалось еще два года. Итог этих усилий: в США Unilever ушла с рынка традиционного мороженого, темпы роста которого не превышают 2% в год, в узкий сегмент «здорового» мороженого, где объемы продаж компании ежегодно увеличиваются на 9%.
Всеобщее помешательство на диете Аткинса («причина лишнего веса — углеводы»), изменившееся отношение потребителей к питанию, новые требования, предъявляемые к пищевым продуктам различными регулирующими органами, — все это заставляет производителей пересматривать бюджеты на научные исследования, уделяя особое внимание диетическим характеристикам своей продукции. Nestle тратит на эти цели 20% своего бюджета, составляющего $1 млрд. Над улучшением диетических характеристик продуктов бьются 300 из 600 штатных ученых Nestle. Unilever в ответ разработала программу Vitality («Жизненная энергия»), которая была представлена инвесторам в июне 2004 года. По словам директора Института здоровья Unilever Герта В. Мейера, в рамках этой программы компания в будущем году изменит содержание соли, жиров и сахара в каждом из выпускаемых ею продуктов.
Некоторые диетические пищевые продукты (их называют органическими) в последнее время действительно продавались лучше, чем «обычная» еда. Но в конечном счете все решает вкус. «Люди любят соленое и жирное, и с этим ничего не поделаешь», — говорит Мейер. Поэтому Unilever сейчас стоит перед дилеммой. Если уменьшить содержание соли и жира в продуктах, то компании в краткосрочной перспективе, возможно, удастся резко увеличить объемы продаж — за счет рекламы и желания потребителей попробовать более здоровые продукты. Но, по словам Мейера, человек в среднем может выдержать диету несколько дней, и компания, которая жертвует вкусом ради диетических свойств продукта, в долгосрочной перспективе рискует потерять долю рынка.
Выход из этой ситуации один: играть с ароматическими добавками в поисках более «здоровых» заменителей оригинального вкуса. Ученые из Unilever, к примеру, потратили пять лет на эксперименты с дрожжевыми клетками, которые представляют собой точные копии человеческих рецепторов вкуса. Исследователи извлекали из пищевых продуктов различные вещества и фиксировали, как они воздействуют на эти рецепторы. Первые результаты экспериментов компания начала получать только сейчас. Выяснилось, например, что соленый вкус еде придают многие компоненты — в том числе лимонная кислота.
Одна из самых желанных целей ученых — разработка технологии, позволяющей наладить выпуск печенья с фруктовой начинкой и с длительным сроком годности. Потребителям больше всего нравится хрустящее и рассыпчатое печенье. Но в ягодах и фруктах, из которых делают начинку, как правило, много воды, и печенье быстро перестает быть хрустящим. Более того: если, к примеру, целое яблоко может храниться в холодильнике много дней, то, разрезанное, оно буквально за несколько минут приобретает неаппетитный коричневый цвет. Ученым удалось создать вещество, аналогичное натуральной яблочной кожуре, и теперь яблочная начинка уже не впитывается в печенье. Они также нашли способ избавиться от бактерий, окрашивающих яблочную мякоть в коричневый цвет: на печенье в течение 0,1 секунды воздействуют давлением, превышающим 6000 атмосфер.
Весдорп утверждает, что новое печенье позволит Unilever увеличить годовой объем продаж на $500 млн — продукт займет совершенно особую нишу на мировом рынке снеков, оценивающемся в $430 млрд. Но пока ученым никак не удается совместить две технологии, и создание хрустящего печенья с начинкой из свежего яблока так и остается мечтой. Поэтому шоколадных чипсов Unilever по-прежнему продает больше, чем фруктового печенья.