«У тебя песок на втулке винта был, полетишь?» — авиационный техник не сомневался в ответе. Легкий двухмоторный вертолет Ми-2 способен приземлиться при отказе одного и даже двух двигателей, а вот заклинивший винт может привести к падению. Восемнадцатилетняя курсантка ДОСААФ об этом знала, но выпалила: «Полечу, конечно!» Чтобы привести юного пилота в чувство, техник заставил девушку, нагруженную парашютной системой, 10 раз залезть в вертолет и прыгнуть на поле, но даже после этих процедур ее желание лететь не пропало. Сейчас, спустя годы, Елена Смирнова уверяет, что после предупреждения о песке, из-за чего может заклинить винт, никуда бы точно не полетела. «И через темные подворотни уже не пойду, хотя в юности, если было ближе, пробегала через них не задумываясь», — добавляет она. Осенью 2014 года, однако, Смирнова совершила поступок, который шокировал чуть ли не весь российский автомобильный рынок. После 15 лет работы в Audi (причем четыре года она была главой Audi Russia) Смирнова перешла к прямому конкуренту и с 1 января 2015 года была назначена на должность генерального директора «БМВ Русланд Трейдинг».
«Это вообще что-то такое из ряда вон. Менеджеры среднего звена кочуют из компании в компанию, но на таком уровне переходов точно не было», — разводит руками один из дилеров. «Уйти к конкуренту для некоторых — решение смелое, но вся моя жизнь связана с тем, что если вызов есть, то его надо принять. Уклоняться — не в моем темпераменте», — говорит Смирнова.
Карьеру в автомобильном бизнесе она начала в 1999 году. После кризиса 1998 года и падения рубля торговля грузовыми прицепами в небольшой фирме, где Смирнова работала, стала делом неприбыльным. Выпускница Института иностранных языков им. Мориса Тореза, прекрасно знающая немецкий, открыла справочник немецких компаний в России и на первой же странице увидела контакты российского офиса автомобильного концерна Audi. Звонок «на удачу» удачно закончился. В офисе компании работали всего три сотрудника, но им требовался секретарь со знанием немецкого. Смирнова получила первую в жизни серьезную работу, да еще в серьезной европейской компании. Она была счастлива. За стенами офиса бушевала стихия растущего автомобильного рынка. Шел поток контрабанды в обход таможни, процветал серый импорт с занижением таможенных платежей, продажи на подставных лиц в обход пошлин и налогов. Небольшие представительства западных автопроизводителей незаметно для широкой публики пытались упорядочить этот хаос: развивали сети официальных дилеров, перетягивали на себя права на импорт и, соответственно, таможенное оформление автомобилей. Работы в маленьком офисе Audi становилось все больше.
Елена приходила на работу в восемь утра и уходила в десять вечера, пыталась разобраться.
Однажды заболел сотрудник, принимавший заказы и распределявший автомобили по дилерам, Смирнова вызвалась его подменить и за ночь изучила корпоративную электронную программу. Дальше она уже работала менеджером по продажам. Чтобы лучше узнать запросы клиентов и дилеров, напросилась к одному из них и несколько месяцев отработала «на полу» — в свободное от работы в офисе время бежала в дилерский центр и продавала автомобили. «Мне это очень пригодилось в будущем, — рассказывает Елена. — Я была уверена, например, что человек приходит в автосалон с четким пониманием, какой автомобиль ему нужен. На самом деле мало кто может разобраться в разнообразии автомобилей премиального рынка. Клиент имеет общее представление, задача продавца — стать проводником. Чтобы это происходило без давления продаж, у нас появилась даже должность «эксперт BMW», у которого нет цели продать автомобиль».
После работы в автосалоне дилеры стали для Смирновой главными на авторынке («после клиентов, конечно», уточняет она). С тех пор она стойкий и убежденный сторонник стратегии win-win — делать так, чтобы в выигрыше остался не только ты, но и другие: если хорошо дилерам, будет хорошо всей компании.
Дилеры вспоминают, что при всей требовательности российского офиса Audi торговать автомобилями этой марки было гораздо выгоднее, чем, например, BMW. «Говорят, вот такие шоу-рум должны быть, вот такие программы должны работать. Зачем? Но Смирнова четко давила свою позицию, и в итоге оказывалось, что с ней работать прибыльнее, чем с другими», — рассказывает один из дилеров. «По напору я бы ее с трактором сравнил, — добавляет другой. — Очень жесткий и требовательный исполнитель политики компании».
Летом 2002 года Смирнову назначают менеджером по продукту и ценообразованию, через год — руководителем отдела продаж, в марте 2007 года в должности заместителя главы Audi Russia она курировала весь маркетинг и развитие бренда в России. Карьера Смирновой выстраивалась вместе с рынком, периодически она выезжала в США и Европу, где знакомилась с работой крупнейших дилерских центров. «Разница была колоссальной, — вспоминает топ-менеджер. — На Западе продажи подержанных автомобилей были отдельной прибыльной частью бизнеса со всеми своими тонкостями, продажи в лизинг и кредит там были обычными инструментами управления бизнесом и продажами. Нам очень повезло, что не пришлось учиться на собственных ошибках, надо было лишь брать накопленный опыт и программы с тех рынков, где они успешно работали, и внедрять у себя».
В 1999-м, в первый год работы Елены Смирновой в Audi, в России было официально продано 199 автомобилей этой марки, в 2004 году — 4100, в 2005-м — 6115, в 2007-м — более 15 000.
В 2008 году Смирновой было сказано, что ее кандидатуру рассматривают на должность главы Audi в России. За три года ей было предложено выполнить ряд условий: достичь определенных показателей в продажах, маркетинге и пр., получить MBA. Срок испытания — три года. Достаточно странный для российских компаний кадровый механизм, но Смирнова говорит, что в этом нет ничего удивительного. «Можно ахнуть: ой, боюсь, никогда не справлюсь! Другой вариант — это, конечно, большая ответственность, но и следующий шаг в развитии. Я со всеми задачами справилась и даже план перевыполнила — родила ребенка в этот период и через три месяца вышла на работу», — смеется Смирнова.
Трехлетний испытательный срок будущего руководителя российского Audi пришелся на один из самых драматичных для российского авторынка периодов. Мировой финансовый кризис в 2009-м накрыл и Россию. По итогам года общее падение продаж автомобилей составило 50%. «Происходило что-то глобальное и масштабное, стремительное пике, которое приходилось наблюдать в режиме реального времени», — вспоминает Елена Смирнова, в феврале 2009 года назначенная заместителем главы Audi Russia, отвечающим за весь сбыт на российском рынке.
Успешнее справиться с кризисом сумели те, кто оказался точнее в прогнозах.
Можно слушать аналитиков и экспертов, но Смирнова не забывала о планировании «с полей», когда больше внимания уделяется происходящему в дилерской сети. Ведь именно дилеры первыми замечают снижение входящего трафика, снижение количества заказов, увеличение доли несостоявшихся сделок. «В любой нестабильной ситуации залог успеха — контакт с дилерской сетью», — уверена Елена Смирнова.
Уменьшить силу ударов можно корректировкой финансирования дилеров, рекламной политикой, выводом на рынок и продвижением новых моделей. По итогам 2009 года продажи в премиальном сегменте упали меньше, чем весь российский автомобильный рынок, — на 30%, при этом снижение продаж у Audi составило всего 13%. И уже в 2010 году немецкий автопроизводитель в России вырос на 23%.
Осенью 2009 года компания Ernst & Young, опросив 160 автомобильных дилеров, объявила Audi Russia лучшей по уровню взаимодействия между импортером и дилерами. Работа импортеров оценивалась по пятибалльной шкале в шести категориях: продажи новых автомобилей, послепродажное обслуживание, реклама и продвижение, финансовые отношения, коммуникации и сохранение дилерской сети в кризисный период. Audi получила высшие оценки почти во всех категориях. В январе 2011 года было объявлено о назначении Елены Смирновой главой Audi Russia, в сообщении особо отмечалось, что за время работы Смирновой на позиции директора по сбыту компания вышла на новый уровень продаж в России, которая стала приоритетным рынком для Audi AG.
«Елена — один из самых сильных игроков в российском автобизнесе», — говорит бывший коллега Смирновой. После ее назначения главой российского Audi в компании стали внимательнее изучать структуру затрат дилеров, выявлять позиции, по которым можно снизить их затраты и, соответственно, увеличить прибыль. Стратегической задачей стал запуск программы подержанных автомобилей. Российские дилеры компании были обязаны закупать для оснащения автоцентров мебель и отделочные материалы у определенных штаб-квартирой немецких поставщиков. Изучив возможности российских производителей, в Audi Russia пришли к выводу, что в России можно найти аналоги по меньшей цене и без потери в качестве. Локализация закупок снизила расходы на оборудование дилерских центров в среднем на 30%.
Дилеры отмечают в Audi Russia еще одну деталь, которая им позволяла больше зарабатывать, — лучшее планирование. «Несколько лет назад BMW стал лидером в премиальном сегменте российского рынка, с тех пор они делают все, чтобы сохранить это лидерство, выставляя все большие и большие планы, — объясняет один из дилеров. — Дилер подписывается на этот план, потом понимает, что выполнить его не сможет, и начинает распродажу с нулевым доходом или вообще в минус, лишь бы сохранить бонусы от производителя. В Audi такого не было, поэтому не было ценовых войн между дилерами». Партнеры Audi больше зарабатывали и на запчастях, которые продавались дилерам с гораздо меньшей наценкой, чем в BMW.
С января 2015 года Смирнова возглавляет BMW. Что она успела сделать? Во-первых, сумела отстоять повышение рублевых цен на автомобили в пределах 18% в зависимости от модели (другие производители поднимали на 20–60%). Во-вторых, заморозила цены на запчасти и комплектующие — в кризис именно сервис позволяет дилерам продержаться до лучших времен. Теперь у официальных дилеров BMW можно купить запчасти дешевле, чем у серых дилеров.
«На новом месте работы она уже провела анализ и сделала правильные выводы, — рассказывает один из коллег Смирновой. — Показатель возврата инвестиций дилерской сети у BMW оказался почти в два раза ниже, чем у конкурентов. На встрече с дилерами признала: ребята, мы видим, что у вас мало прибыли, всего 2%, мы вам поможем». «Лена увидела и демпинг, и высокие цены на запчасти. Вот сможет ли она с этими проблемами справиться? Ведь ей досталась команда, которая была заточена под решение других задач», — сомневается один из дилеров BMW. Еще один серьезный вопрос, который предстоит изучить Смирновой, — российское производство. На мощностях компании «Автотор» в Калининграде сейчас выпускается семь моделей BMW. Хотя новому генеральному директору «БМВ Русланд Трейдинг» объяснили, что производственные линии «Автотора» ничем не отличаются от завода компании в Мюнхене, Смирнова намерена обязательно посетить российское производство BMW.
«Там тот же инструментарий, роботы, что и в Германии, на месте работает большая группа немецких специалистов, которые отвечают за производство и качество, но мне очень интересно все это увидеть собственными глазами», — признается топ-менеджер.
Торговля премиальными автомобилями сказывается на образе жизни.
Многие клиенты в этом сегменте — светские персонажи, поэтому руководитель компании премиального бренда должен и сам выходить в свет. «Многие из светской тусовки стали моими друзьями, я рада встретиться с ними на интересном событии, — рассказывает она. — Хотя если будет выбор между светским мероприятием и «Веселыми cтартами» моего сына, уверенно выберу «Веселые cтарты».
«Когда я собиралась поступать в летное училище, оказалось, что девушек в него не берут, чему я теперь безумно рада, — смеется Смирнова. — Мне очень нравится моя работа, и ничего я менять не хочу». Сейчас Смирнова увлечена менее романтическими горными лыжами и автогонками. Хотя о покупке собственного вертолета все же задумывалась.