При входе в квартиру Екатерины Ворониной стоит керамическая фигурка совы с блюдцем. Туда нужно положить 10 рублей, если приходишь в дом с пластиковом пакетом. Собранные деньги Екатерина отдает в Фонд дикой природы WWF. Она не изменяет принципам и на работе: Воронина — основатель первого в России экоиздательства «Зеленая книга». Предпринимательница точно знает, сколько парниковых газов выделяется в результате деятельности ее компании — около 4 кг углекислого газа на книгу.
Уроки природоведения
Воронина родилась в Крыму, и любовь к природе, походам и горам родители привили ей с детства. Этим Екатерина объясняет свою любовь к экологии и выбор профессии. Воронина окончила геофак МГУ, потом работала в Морском гидрофизическом институте, занималась береговыми процессами. В 2010 году она поступила на второе высшее в РХТУ им. Менделеева по специальности «экология мегаполисов», где начала писать магистерскую диссертацию о технике расчета углеродного следа, которая позволяет выяснить, какое количество парниковых газов выделяется в результате деятельности человека. Как раз в тот момент Екатерина выяснила, что в России вообще нет книг по практической экологии. Все, что можно было найти, оказалось на английском языке. Изданий на русском, в которых можно было бы узнать, как экологизировать производство, как делать экопродукты, как жить экологично, — просто не существовало. Тогда у Ворониной появилась бизнес-идея — самостоятельно заняться изданием подобных книг.
«Литературы на стыке бизнеса и экологии в России практически нет, — подтверждает слова Ворониной Татьяна Пузанова, старший научный сотрудник геофака МГУ и ученый секретарь Научно-методического совета по экологии. — Все, что есть на рынке, это либо научные книги по экологии, написанные сложным языком, либо что-то вроде научпопа, который невозможно читать из-за низкого качества».
Опыта работы в книжном бизнесе у Ворониной не было. Но это ее не остановило.
«Я буквально горела идеей, она мне казалась конгениальной», — вспоминает издатель.
Чтобы изучить книжный рынок изнутри и получить практический опыт, она решила устроиться на работу в издательство «Манн, Иванов и Фербер». Воронина участвовала в конкурсе на должность менеджера по проектам. Она прошла несколько туров и дошла до очного собеседования, однако на работу ее не взяли.
Неудача расстроила Екатерину, но желание открыть свое дело не пропало. Воронина стала искать команду. Уже через месяц, в марте 2012-го, к ней присоединились еще три человека, все из экологического сообщества. Четверо единомышленников вложили в бизнес по 25 000 рублей, стартовый капитал потратили на регистрацию компании, разработку сайта и первые зарплаты.
Над названием издательства думали долго. В качестве рабочих вариантов было около десяти наименований: от «Петрушки» и «Салата» до «Зелени» и «Зеленого взгляда». Остановились на том, которое было самым простым и очевидным: «Зеленая книга».
Тогда же Екатерина начала задумываться об открытии офиса. «Сперва сработало стереотипное мышление, показалось, что наличие офиса — это признак солидности», — говорит Воронина. Но потом начинающая предпринимательница осознала, что офис увеличит потребление и воздействие компании на окружающую среду. В итоге от офиса отказались, все сотрудники работают удаленно.
Фокус издательства определился сразу: литература на стыке бизнеса и экологии. Еще на начальном этапе компания выработала целый комплекс «зеленых» технологий книгопечатания. Для печати решили использовать только экологические краски на водной основе и переработанную бумагу или бумагу, сертифицированную международной организацией Лесной попечительский совет (FSС, Forest Stewardship Council), у которой есть российское представительство.
Такой сертификат означает, что бумага производится из древесины, которая выращена в ответственных лесных хозяйствах (в России таких 39,82 млн), где вырубка ведется целесообразно с точки зрения экологии и на месте срубленных деревьев высаживаются новые. Кроме того, издательство высчитывает углеродный след от каждой книги, использует минимальное количество цветов. По расчетам Ворониной, производство одной книги в твердом переплете может равняться 4 кг CO2 для книги в твердом переплете, а для книги в 500 страниц в мягком переплете — 2,5 кг.
Как признается Екатерина, вначале было очень сложно найти FSC-сертифицированную бумагу и типографии. Но теперь в этом сегменте большое разнообразие. «Три года назад в России было три таких типографии. Сегодня их около тринадцати. То же касается и производства бумаги», — говорит Елена Березина, директор компании по производству бумажной продукции «Анталис». По ее словам, сейчас спрос на их продукты сильно увеличился, возросла и конкуренция в секторе.
Технология издания экокниги похожа на ту, что используется в обычных издательских домах. Принципиальное отличие только в материалах (краска, бумага, клей), которые должны быть безвредны для природы. Кроме того, экоподход влияет на дизайн и верстку. Стараются верстать так, чтобы не было лишних пустых страниц. Бумагу FSC и переработанную бумагу, а также краски потребителю сложно отличить от обычной бумаги. Разве что экочернила не так устойчивы к воде. Если капнуть, то могут размазаться.
Про онлайн-издательство на первом этапе Воронина тоже думала, но уверяет, что в этом случае урон природе гораздо выше — учитывая, сколько нужно электроэнергии для зарядки электронных книг и планшетов.
Зеленые книги
Первая книга издательства «Экологическая маркировка» была издана сразу после создания компании, в 2012 году. Автором была Елена Смирнова, научный руководитель Ворониной. Это руководство для бизнесменов и вдумчивых покупателей, которое помогает разобраться в видах маркировки любых экологических товаров: от продуктов питания до косметики и товаров для строительства.
Денег на печать книги не было, Воронина изначально планировала бизнес-модель так, чтобы к изданию книг привлекать спонсоров.
За два месяца издатель договорилась с тремя производственными компаниями (в одной из них, в компании по производству упаковки «Оптиком», Воронина работала некоторое время). Все они разместили рекламу в книге.
«Экологическая маркировка» вышла тиражом 1000 экземпляров. Но оказалось, что главные сложности впереди. В крупных сетевых книжных («Библио-Глобус», «Московский дом книги», «Москва») не хотели брать новое издание, Воронину отправляли в книготорговые компании или вовсе отказывались сотрудничать.
Тогда издатель лично отправилась в свой любимый книжный «Молодая гвардия». Она с книгой в руках пошла напрямую в отдел маркетинга и предложила магазину купить хотя бы несколько экземпляров. «Сотрудники «Молодой гвардии» даже не знали, в какой раздел нас ставить, в итоге мы попали на полку с экономической литературой», — вспоминает Воронина.
После издатель пошла в магазин «Республика», но там к ее продукции отнеслись с недоверием. «Помню, как там с недоумением посмотрели на нашу обложку и сказали, что подобную книгу нельзя будет продать. Сказали, что нет ярких цветов, а переработанная бумага с микровкраплениями выглядит странно», — рассказывает Екатерина.
Продажи шли плохо. В то же время на отраслевых экомероприятиях, где собирались производители экопродукции, интерес к книгам Ворониной был очень большой.
Тогда издатель поняла, что нужно менять стратегию. Осознание этого пришло через несколько месяцев после издания первой книги, которая продавалась по цене 399 рублей. Воронина начала сотрудничать с небольшими онлайн-магазинами, которые продавали не литературу, а всевозможную экопродукцию. Выручка издательства пошла вверх. Удалось продать практически весь тираж за несколько месяцев. В «Зеленой книге» подписали договор с интернет-магазином «У лесника», GreenGreenOffice, бутиком деловой литературы «Боффо» и стали готовить вторую книгу.
Ответственная работа
Подготовка новой книги тоже вызвала сложности. Был легкий путь — начать издавать переводные книги, но Воронина хотела сделать ставку на отечественных авторов, которые имели практический опыт в сфере экологии. Однако таких можно было пересчитать по пальцам. Автором второй книги стал блогер, «зеленый» активист и создатель портала EcoWiki Роман Саблин. Он предложил написать книгу «Зеленый драйвер» о том, как начать экологичный образ жизни.
Но в этот раз деньги на издание привлечь оказалось не так просто. Компании, к которым обращалась Воронина, не хотели браться за дело, так как не верили в успех начинающего автора без специального экологического образования. И Екатерина решила попробовать краудфандинг, зарегистрировав проект на платформе Boomstarter. Необходимую сумму — 300 000 рублей — собрали за 42 дня. Проект поддержал 471 человек, причем суммы дарения варьировались от 50 рублей до 25 000 рублей.
Это был рекорд Boomstarter за 2013 год — и по числу спонсоров, и по собранной сумме.
С тех пор издательство выпустило третью книгу под названием «Зеленый офис», которая вышла трехтысячным тиражом, что для нишевого проекта является большим успехом. Через год после старта компании удалось выйти на операционный ноль, в 2013 году команда Ворониной получила выручку 5 млн рублей. В 2014-м показатель вырос до 7,9 млн рублей. Екатерина говорит, что спонсорская помощь полностью покрывает расходы на издание книги, а из доходов от продаж она платит зарплаты и реинвестирует в производство. По словам предпринимательницы, в долгосрочной перспективе проект будет приносить прибыль. «Зеленая книга» не единственный источник дохода Ворониной, у нее есть еще проекты, которые помогают поддерживать издательство. Один из них — интернет-магазин авторских игр "Головоломок мне!", кроме того, она работает директором по продажам в экобюро Greens (помогает компаниям запустить процесс экологизации), который основала Елена Смирнова, автор первой книги.
Самая большая проблема бизнес-модели Екатерины — длительность подготовки каждого издания, иногда на это уходит до полугода, считает Смирнова. По ее оценке, если ускорить процесс подготовки и выпускать одну книгу в месяц, можно ждать роста прибыли. Для этого, по словам директора Greens, нужно привлечь средства инвестора, который бы вложил деньги в весь бизнес, а не в издание конкретной книги.
Позитивные моменты бизнеса отмечает Артем Степанов, генеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «Это очень здорово, что сейчас все больше появляется социально ответственных бизнесов, которые не просто пропагандируют определенные принципы, но и сами их придерживаются. Социально ответственный подход к построению организации сейчас набирает все большую популярность. О таком подходе мы рассказывали в книге «Больше добра — Больше прибыли» Идо Леффлера. Для построения доверия к компании необходимо мыслить ответственно с точки зрения общества и соответственно поступать».
В марте 2015-го «Зеленая книга» отпраздновала свой третий день рождения. Екатерина говорит, что ей сложно описать портрет читателя в двух словах — это люди самых разных профессий, которых объединяет интерес к экологии и природосообразному образу жизни. У каждой книги своя аудитория. К примеру, «Экологическую маркировку» часто покупают молодые мамы, которые хотят узнать, как найти безопасные товары для своих детей, а «Зеленый офис» читают молодые предприниматели.
В издательстве Екатерины книги получаются дороже по себестоимости из-за использования экологических технологий, но в компании стараются не сильно увеличивать цену, чтобы литература была доступной для читателя. «Мы пытаемся держать цены на уровне 500 рублей за книгу, но иногда не получается», — говорит Воронина. Книга про «Зеленый офиc» вышла в продажу по цене 799 рублей.
Четвертая книга стала первым переводным изданием в портфолио "Зеленой книги". Американский адвокат и предприниматель Дэниэл Ситарз согласился передать права на издание своего бестселлера "Богатый. Умный. Экологичный", книга вышла в апреле тирожом в 3000 экземпляров. В будущем ей хотелось бы выпускать по 12 книг в год. Еще одно сокровенное желание — передать свой опыт крупным издательствам и экологизировать их производство. Воронина верит, что в экологическом подходе есть своя экономическая логика.
«Зеленые» технологии помогают не только сохранить природу, но и минимизировать издержки.
Чтобы компенсировать ущерб природе в результате собственной работы, Воронина и ее коллеги по бизнесу сажают деревья. Для посадок они выбрали Орехово-Зуевский район Московской области, где в 2010 году бушевали лесные пожары. Территорию «Зеленая книга» восстанавливает совместно с Фондом возрождения лесов. За это время команда высадила несколько сотен деревьев.