Из России с кефиром: как молочная компания советских эмигрантов покорила Америку
На большом белом столе в кабинете Юлии Смолянской, президента и гендиректора американской компании Lifeway Foods, стоит большой цветной портрет ее отца Михаила. На стене — большое черно-белое фото, на котором он же, молодой, с длинными по моде 1970-х годов бакенбардами, держит в руках «конверт» с новорожденной дочерью. На другой стене — еще одна фотография: взрослая Юлия смотрит из-за отцовского плеча. Память об отце, который умер в 55 лет, много значит для нее. «У меня даже не было времени оплакать его, я думаю об этом каждый день», — рассказывает Смолянская по-английски. Так ей проще, хотя она говорит и по-русски, правда с сильным акцентом.
Смолянской было 27, когда ей пришлось взять на себя ответственность за созданную отцом фирму. Это был крутой вираж.
Клинический психолог по образованию, она стала одним из самых молодых гендиректоров публичной компании в США. За день до смерти отца за акцию Lifeway Foods давали $7, вспоминает она, а когда он умер, «цена падала до $4,95 и биржа останавливала торги». На похоронах Смолянская услышала, как кто-то из друзей отца (а они были и первыми покупателями акций) сказал: «Девчонка не справится». Она была в ярости. И начала работать — круглые сутки, оставляя на сон «три часа тут, три часа там». «Я превратилась в ходячего мертвеца», — рассказывает Смолянская. Зато получив компанию с оборотом $12 млн и ценой на бирже $30 млн, в прошлом году Смолянская довела ее продажи до $109 млн, а капитализация выросла до $200 млн.
Эмигрант из Советского Союза инженер Михаил Смолянский создал в Америке не только фирму, но и новую рыночную нишу: он привез в знавшую только йогурт страну привычный для себя и других иммигрантов с Востока напиток — кефир. Он угадал подъем первой благоприятной для его бизнеса волны — эмиграции из СССР и Восточной Европы массы людей, скучавших по привычному вкусу продуктов. Его дочь подняла компанию на другой волне — повальной моде американцев на полезное питание. Она сделала кефир модным и, по ее оценке, завладела 97% этого рынка, который, как считают в исследовательской фирме Advantage, ежегодно растет на 30–40%. Смолянская вывела свой продукт в Канаду и страны Западной Европы. Вот только в Россию Lifeway войти не смогла.
Ностальгический бизнес
Держа годовалую Юлю на руках, Михаил и Людмила Смолянские сошли с самолета в Чикаго в 1976 году. В то время в город переселились 48 семей, выпущенных из брежневского Советского Союза после подписания Хельсинкских соглашений, закрепивших курс на разрядку международной напряженности. 27-летний инженер-механик химического производства, подрабатывавший на родине фарцовкой джинсами и дисками, и 25-летняя бухгалтер ресторана оказались в чужой стране без связей, без языка и со $116 в руках, рассказывает владелица Lifeway Foods. Ему пришлось работать чертежником, ей — маникюршей. Они откладывали каждый цент, мечтая о собственном бизнесе. Но каком?
Ответ подсказала ностальгия. Как и другие иммигранты, они пробовали в магазинах разный хлеб и колбасу, пытаясь найти что-то похожее по вкусу на то, что ели дома. Не найдя, Людмила открыла лавочку под названием Globus, для которой покупала похожую на русскую еду в болгарских, польских, литовских компаниях, сама готовила салат оливье, мариновала помидоры и огурцы, наняла русскую семью лепить пельмени и вареники, печь торты «Наполеон». Постепенно Globus стал не просто магазином, а клубом все прибывавших русских переселенцев. Новичков стали приводить туда «пощелкать семечки и посоветоваться», рассказывает Смолянская, для которой материнские магазины, число которых постепенно доросло до пяти, были сначала игровой комнатой, а потом — первым местом работы в свободное от школы время.
Сеть требовала все больше товара, и в 1985 году родители поехали в Германию на продовольственную ярмарку. Отец купил три бутылки кефира, по которому тосковал в Америке, и одну тут же выпил целиком.
Это был момент «эврики»: там, где американский бизнес видел только людей с корявым английским, Смолянские увидели возможность.
Из России ему передали кефирную закваску, а чан для брожения он сделал сам в своем подвале и начал экспериментировать. «Нас с братом (Эдуард на четыре года моложе. — Forbes Woman) он использовал как лабораторных морских свинок», — смеется Смолянская.
Через несколько месяцев отец оставил работу на заводе и, вложив $50 000 семейных сбережений, открыл в пригороде Чикаго фирму с двадцатью работниками. Новый для американского рынка, но привычный для иммигрантов продукт бойко раскупался в магазинах для приезжих. Нужны были деньги на расширение бизнеса, но банки опасались давать кредит, и тогда знакомые рассказали Смолянскому об IPO. Он засел в библиотеке, писал бизнес-план, а придя домой, восхищался, что «только в Америке можно напечатать клочок бумаги и получить за него доллар», вспоминает его дочь. В 1988 году в секции малого бизнеса NASDAQ прошло первичное размещение, принесшее предпринимателю $500 000, на них он и построил новую фабрику. Год спустя дальновидные маркетологи из международного молочного гиганта Danone заметили маленькую дерзкую фирму. На переговоры с ними Смолянский взял дочь, и в итоге «главный молочник» купил у семьи 20% фирмы и остается акционером до сих пор. Семье сейчас принадлежит, по словам Смолянской, чуть больше 50%, разделенных между матерью, братом и ею. С 1996 года Юлия работала в семейной фирме директором по продажам и маркетингу. Продажи кефира росли, и компания постоянно выводила на рынок новые продукты — то с разными фруктовыми вкусами, то соевый, то кефир под маркой La Fruta для инспаноязычных покупателей, самой быстрорастущей категории потребителей в США. Со смертью Михаила Смолянского все могло закончиться.
Молочное «шампанское»
Акции компании катились в пропасть, и, как казалось многим, банкротство было неминуемым. Падение остановилось, когда на срочно созванном собрании акционеров Danone поддержал назначение Юлии Смолянской гендиректором. Финансовым директором стал ее брат Эдуард, окончивший экономический колледж.
Юлия рассказывает, что работа почти круглые сутки продолжалась около трех лет. Что помогло ей выдержать? «Материнский инстинкт к своей компании, — говорит она. — Когда он есть [и речь идет о смертельной угрозе], ведешь себя как животное, защищающее свое дитя».
Для нее закончилось все, что обычно радует молодую женщину, — пикники, прогулки, музыка, танцы. Не выжило даже замужество, распалось через год. Смолянская не считает, что в разводе виноват ее бизнес. Просто она сама изменилась: выйдя замуж в 23 года, еще не знала, кто она, какой будет через пять лет и как переживет уход отца. Сюжет жизни развивался по своим правилам. «Как говорят в России, что ни делается, все к лучшему», — произносит она по-русски с сильным акцентом.
После первых трех месяцев под ее управлением Lifeway показала рекордные результаты продаж, но, чтобы совершить скачок, нужно было завоевать внимание не только иммигрантов, а широкой публики и войти на полки главных американских ритейлеров.
Еще в 1998 году она сделала для этого первый шаг, выпустив новый вид кефира под маркой Basics Plus, который пресса назвала одним из первых в стране «функциональных», то есть не только питательных, но и полезных для здоровья продуктов. Для этого привлекли маленькую биотехнологическую фирму, запатентовавшую добавление в молочные продукты молозива — вещества, которое выделяется у млекопитающих накануне и в первые дни после родов. Оно укрепляет иммунитет новорожденных. Одновременно с выпуском кефира с фруктовыми вкусами и молозивом Lifeway начала рекламную и обучающую кампанию. Новинки следовали одна за другой, и пресса начала следить за успехами молодого менеджера, называя малознакомый для американцев напиток c привкусом брожения «молочным шампанским». Журналы о здоровом питании, издания для мам и о ведении домашнего хозяйства подчеркивали разницу между привычным йогуртом и кефиром, который можно даже использовать как лекарство при некоторых заболеваниях.
В 2005 году Смолянской покорились полки крупнейшей американской торговой сети Walmart, один за другим сдавались региональные ритейлеры и специализированные магазины здорового питания Whole Foods. Теперь, когда ее кефир и другие продукты повсеместно известны, с компании иногда даже не требуют платы за «билет на полку», уверяет она, но по-прежнему выделяет 7–10% всех расходов на рекламу и маркетинг.
Чтобы успеть за спросом, Lifeway начала скупать конкурентов. В этом ей помог кризис 2008 года. Цены на молоко, тарифы на перевозки и банковские кредитные ставки в США упали, а хорошее состояние компании позволило накопить наличность. Удачно сошлись и другие обстоятельства, рассказывает Смолянская: в Филадельфии у русских владельцев небольшой кефирной фирмы не было детей, которые могли бы унаследовать бизнес, и они решили его продать. И в начале 2009 года небольшой, но известный в округе производитель перешел под контроль Lifeway, дав этой компании возможность застолбить за собой рынок северо-востока. А весной прошлого года она закрепилась на севере, выиграв конкурс на покупку обанкротившегося крупного переработчика молока в штате Висконсин. Ее производственные площади разом выросли вчетверо.
Президентский марафон
В обычный день, поднявшись в пять-шесть часов утра, президент Lifeway быстро проверяет электронную почту, постит первые комментарии в соцсетях и отправляется в парк. Она привычно бежит 10–11 км, и ничто не мешает обдумывать ближайшие и отдаленные планы. Бег она полюбила в 2001 году, когда надолго оказалась по делам в Нью-Йорке и поняла, что на занятия фитнесом не хватает времени. Тогда она стала выходить по утрам в Центральный парк. И в том же году пробежала с хорошим временем свой первый марафон, полную «мужскую» дистанцию — 42,2 км. Сейчас у нее на счету 13 марафонских забегов: лондонский, чикагский, бостонский.
После пробежки чередой следуют конференс-коллы, совещания с сотрудниками и обязательно пару раз в неделю встречи с прессой. «Я пытаюсь донести идею, что мир переживает кризис здоровья, — объясняет она. — Люди безудержно тратятся на лекарства вместо того, чтобы полезно питаться и вести здоровый образ жизни, а государства участвуют в этой гонке, хотя она подрывает не только человеческий организм, но и экономику». Смолянская входит во Всемирный совет предпринимателей при ООН и еще в дюжину общественных организаций, главным образом посвященных материнству и детству.
Иногда по утрам, если получается, она завозит в школу дочек. Смолянская снова вышла замуж, познакомившись в 2004 году с лучшим другом своего брата Джейсоном Бердиным. Младшей девочке, которую она назвала в честь отца Мишей (это нормально звучит для американского уха), четыре года. Старшей Лие шесть. Глава Lifeway много ездит по миру, но даже в самых дальних командировках участвует по скайпу в родительских собраниях. В ее кабинете в офисе стоит маленький детский стол, за которым, когда она берет девочек с собой, они «занимаются искусством» — вырезают, клеят, рисуют, лепят. По крайней мере три раза в неделю Смолянская старается успеть домой к ужину, и тогда у стола собирается вся семья. Однако, признается она, рабочий день по-настоящему не заканчивается никогда: в воскресенье, приводит она пример, у них был семейный пикник, а у нее как раз появилась идея, и она «стала звонить, отправлять [со смартфона] электронную почту».
Ее муж — ювелир-дизайнер, занят в семейной фирме своих родителей. Он работает из дома и, как говорит Смолянская, считает, что это большое счастье и шанс видеть, как растут дети.
«Бизнес и семья похожи тем, что это командная игра, — говорит она. — Я бы ничего не сделала в бизнесе без работающих на меня людей, а без моей семьи, без мужа, брата, бабушек и дедушек было бы невозможно создать такое любящее окружение».
Казалось бы, все сложилось удачно. Но осталась мечта — наладить выпуск ее кефира в России. Два года назад она даже нашла местных партнеров для создания компании, отдала документы на регистрацию торговых марок, чистота которых была заранее проверена. Однако вскоре, рассказывает Смолянская, к ней пришли люди и заявили, что торговые марки принадлежат им и они готовы их уступить по $3000–5000 за каждую. «В моем бюджете нет статьи «коррупция», — ответила она.