20 лет назад она стала первым главным редактором Cosmopolitan — первого глянца на российском рынке. Легендарная фигура российских медиа, вице-президент холдинга РБК Елена Мясникова — об академизме, бюрократии, бизнесе и облачных технологиях.
— Вы уже больше года вице-президент и член совета директоров РБК. Насколько эта работа отличается от предыдущей, когда вы были генеральным директором Sanoma Independent Media?
— Безусловно, у меня сейчас более свободный режим и график. Когда я уходила из Sanoma Independent Media (SIM), я дала серию интервью, в которых говорила, что не хочу больше работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Не могу сказать, что последние годы в SIM (Мясникова была гендиректором в 2008–2012 годах. — Forbes Woman) я работала в буквальном смысле так, но близко к этому. И тогда, и сейчас я четко понимала, что гендиректором быть не хочу. Разве что вдруг открою маленький цветочный магазин и буду там и гендиректором, и главным продавцом. Но в большом бизнесе мне это не нужно. Мне уже не 25 лет, я сделала карьеру и достаточно независима финансово, чтобы уделять больше внимания семье, своей старой маме, путешествиям — тому, чего я лишала себя долгие годы. Вернее даже десятилетия.
— Кстати, о десятилетии: в июле 2010 года вы были признаны «медиаменеджером десятилетия» наряду с Константином Эрнстом, Андреем Васильевым и прочими медиакорифеями. Появилось ли у вас тогда ощущение «потолка», достигнутой вершины?
— Ощущение потолка было. Об этом я не говорила в предыдущих интервью. Вряд ли я смогла бы узнать что-то глобально новое, продолжая работать в одной и той же компании двадцатый год. Останься я там еще года на три, мне уже трудно по возрасту было бы совершить какой-то резкий карьерный маневр. Нужен был толчок. И я в конечном счете была благодарна обстановке, которая сложилась в SIM и подтолкнула меня к уходу.
— Если обратиться к началу вашей профессиональной биографии… Где и как вы себя видели, когда поступали на филфак МГУ, когда учились в нидерландской группе, когда после окончания преподавали в Институте стран Азии и Африки?
— Я, конечно, видела себя в академическом мире, на филфаке МГУ — преподавателем, доцентом и так далее. И все к этому шло — я преподавала, были и частные уроки на дому.
— Английский преподавали?
— Нидерландский, конечно. За английский платили три рубля в час, а за нидерландский — пять. Все это происходило дома, по выходным, у меня был маленький сын, во время занятий с учениками приходилось выгонять мужа на улицу гулять с младенцем.
В конце 1980-х познакомилась с Дерком Сауэром, с ним я работала как редактор в журналах Moscow Magazine и «Европа», совмещала это с преподаванием. Днем, с 9 до 18, работала, а вечером, с 19 до 22, преподавала в ИСАА. Это продолжалось года два и было очень тяжело, потому что готовиться к вечерним занятиям приходилось ночью. Но бросить все в тот момент было немыслимо — совершенно непонятно было, сколько продлится вся эта свобода, частные компании, иностранцы (их тогда в Москве было очень много — все сюда ринулись, им было интересно). Особенно переживали, конечно же, мои родители, это они настаивали на том, что «закрывать дверь» в академическую карьеру нельзя.
— Какой была ваша первая зарплата у Дерка Сауэра?
— Не помню. Я запомнила зарплату $400, не уверена, что она была первой. Но это были вполне приличные деньги — позволяли отказаться от всех частных уроков.
— Когда и как появился Cosmopolitan?
— В 1994 году, это было совместное предприятие — 50% у Sanoma Independent Media, издательского дома, который к тому времени основал Дерк, а 50% у американцев. Нас с Эллен Фербеек (второй главный редактор Cosmopolitan и жена Дерка Сауэра. — Forbes Woman) и арт-директором, француженкой Изабель Сальвадоре, вызвали в Штаты и там давали всякие наставления. Вернее, очень четкие инструкции, что можно, чего нельзя в Cosmopolitan — по цветам, по дизайну, по темам.
— А чего нельзя по темам?
— «Нельзя» — это дети, семья. Мы тогда не совсем это понимали: ясно же, что среди наших читательниц есть и будут и замужние, и с детьми. Американцы соглашались: да, будут, конечно, но Cosmo они читают в «свое», личное, свободное от всех и всего время. Возможно, это единственное время, которое они могут полностью посвятить только себе — желаниям, свободам, модам, ногтям и т. д. Мы — журнал — создаем им это «личное пространство».
Легендарный главный редактор Хелен Герли Браун, основательница Cosmo, присылала нам письменный комментарий к каждому номеру, притом что она, конечно же, не читала по-русски! Но благодаря огромному опыту и какому-то профессиональному чутью она всегда знала, о чем статья, — по дизайну, по фото.
— Два главных редактора — как вы управляли вместе, возникали ли спорные ситуации?
— Наши функции изначально были разделены на визуальную и словесную самым естественным образом — Эллен Фербеек в первые годы совершенно не говорила по-русски. Если мнения расходились, мы всегда договаривались, и я считаю, что это наша большая человеческая заслуга: мы прошли огонь, воду, медные трубы и сидение на одном стуле и остались подругами. Завтра мы с ней ужинаем — поскольку не работаем вместе, приходится ужины назначать. А так о нас всегда шутили как о женщинах из анекдота про тюрьму: они просидели много лет в одной камере, а выйдя, еще пару часов стояли у ворот, не могли наговориться.
В журнале все решалось как-то естественно. Что касалось содержания, то я иногда стеснялась каких-то выносов на обложку, слишком откровенных, прямых. Эллен убеждала меня, что так надо, так правильно.
— Но слово «секс» должно непременно быть на обложке каждого номера Cosmopolitan?
— Да, каждого! И это меня угнетало, хотелось хоть иногда как-то это обойти. Но я себя убеждала, что если я — не Лена Мясникова, а главный редактор Cosmopolitan, то это правильно.
— У нас не было глянцевых журналистов. Кого вы нанимали в качестве авторов-редакторов?
— В основном я брала людей с филфака МГУ. То, чему учили на журфаке, например, было просто противопоказано западному глянцу. А филфак давал широту взгляда. Кроме того, люди, учившиеся там, волей-неволей должны были читать много книг на иностранных языках и приобретали в той или иной степени западный, космополитичный менталитет.
Так что первые наши журналисты вовсе не были журналистами — это были люди с хорошим образованием, со знанием языков. И с культурным багажом, что было особенно важно, когда касалось таких тонких, но необходимых в Cosmo материй, как отношения и секс. Это тема в принципе деликатная, а тем более для России в то время. Очень легко впасть либо в пошлость, либо в ханжество. Нужно быть очень культурным человеком, чтобы хорошо написать о сексе.
— В чем секрет формулы глянца? Ведь темы одни и те же, но это работает десятилетиями!
— Как сказал мой папа после выхода нашего первого номера, «но вы же уже обо всем тут написали — о чем же вы будете писать во втором?» На самом деле первый секрет — очень и очень большая креативность, которую, я думаю, сильно недооценивают коллеги из деловой прессы. У них новости — бизнес и политика, а если вдруг какой-то период без новостей, то они просто сходят с ума! Начинается безумное придумывание каких-то конспирологических версий, чтобы хоть о чем-то написать! Человеку же, который пишет о стиле жизни, приходится все время по-новому раскрывать одни и те же темы.
Второй секрет — возраст аудитории. Все время подрастают новые кадры, идет ротация поколений.
Тираж первого номера Cosmo был 40 000–60 000. А дальше он регулярно рос. Было несколько моментов плато, когда тираж достигал своего пика и надо было его на этом уровне удержать. В 1996 году это было 350 000. Потом тираж опять вырос, до 600 000. И мы решили, что это уж точно плато.
А потом нам очень помогла новость о том, что на российском рынке появится журнал Glamour. Во многих странах мира Glamour обошел Cosmo, он такой же, только маленького формата — входит в дамскую сумочку. В российский запуск Glamour, как я помню, были вложены огромные деньги — около $5 млн в первые полгода. У нас даже близко не было таких сумм. Зато выход конкурента стал для нас таким мощным пинком, что мы напряглись — и сделали миллион! (Это был 2005 год, и Cosmopolitan вошел с этим тиражом в Книгу рекордов Гиннесса.)
Маленький формат, как правило, лучше продается, чем большой. Но все это окупается на очень больших тиражах. Если общий тираж 100 000, то делить его на 50 000 маленького и 50 000 большого формата экономически нецелесообразно. Вернее, просто убыточно.
Плюсы большого формата — помочь девушке создать то самое «личное пространство» — его читают не в метро на бегу, а дома на диване. Ну и, разумеется, рекламодатели тоже любят большой формат, потому что реклама выглядит лучше.
В кризис 1998 года мы сказали сотрудникам, что будем вынуждены немного сократить зарплаты и немного — людей. Но у нас в ИД была очень специальная корпоративная культура: люди собрались и сказали, что готовы на большее урезание зарплаты, лишь бы не пришлось никого сокращать.
Кризис 2008 был труднее и дольше. Зарплаты тоже сокращали, и решили это достаточно социальным способом: определили некий уровень, условно $1500, ниже которого не сокращали ничего (зарплаты корректоров, ассистентов, младших редакторов не тронули вовсе). А вот топ-менеджмент… Главные редакторы, издатели — предполагается ведь, что эти люди должны нести ответственность в большей степени, чем младший персонал? Их зарплаты сократили процентов на 20–25. Кризис мы прошли достойно: недостижимая мечта была не уйти в минус. И мы закончили год с прибылью.
— Как складывалась та атмосфера в ИД, о которой вы говорите?
— Дерк интуитивно чувствует правильных людей. Как мне кажется — правильных. Кому-то, может быть, вообще весь стиль работы ИД кажется неправильным. Многие люди считают, что бизнес в любой области должен работать как машина. Это просто другой подход, он тоже допустим.
А для нас человеческие качества всегда были очень важны. Это не прописывается в job description. Но если на собеседовании было ясно, что человек «не наш» с какой-то этической точки зрения, то мы его не брали.
Я очень легко очаровываюсь, влюбляюсь в людей. Мама — а она играет в моей жизни большую роль, хотя я уже взрослая девочка со своей семьей — говорит: «Лена, ты опять увлекаешься, этот человек не так однозначен, как тебе кажется!» Уж она-то, конечно, видит насквозь!
— Кем она работала?
— Я из музыкальной семьи: мама преподавала музыку в Ипполитовском институте, папа — теорию музыки в Гнесинском училище. А я «Чижик-пыжик» не могу сыграть. И даже спеть не могу. Родители — прагматичные люди: они сказали, что раз Рихтер из меня не вырастет, то ни к чему им в квартире третий претендент на инструмент, очередной концертмейстер никому не нужен. Когда я пыталась петь в ванной, мне стучали в дверь («Прекрати это безобразие!»), потому что я фальшиво пела. А если бы я стала учиться играть, они бы ходили с демонстративно страдающими лицами.
— Какие главные качества вы взяли от каждого из них?
— Не знаю, взяла ли, но папа был типичный Водолей. Я не очень верю в гороскопы, но все, что говорят о Водолеях, — это он. Яркий, артистичный, влюбляющий в себя, прекрасный оратор — на его лекции собирались толпы. Очень увлекающийся и легкий. Легкий — это не совсем про меня, пожалуй. А мама — тоже талантливый, но при этом очень систематичный, усердный человек. Может быть, есть во мне какая-то часть папиной яркости и маминого упорства. Мама — менеджер, папа — стратег. Если планировалась какая-то заграничная поездка, то это делал папа: «А потом мы поедем туда!»
— Давно его нет?
— С 2000 года. А мама есть, живет отдельно, ей это уже сейчас трудно, но по-другому она не хочет, ей важно как можно дольше сохранять самостоятельность. Мы живем по соседству, мама на Фрунзенской набережной, где я и родилась, а мы около метро «Парк культуры». Так спланировано было давно, еще когда сын был маленький. Чтобы после школы он мог зайти к бабушке, поесть, сделать с ней уроки — и прибежать домой, когда мы уже вернемся.
— Чем он занимается сейчас?
— Он не любит, когда я о нем говорю.
— А муж в какой области работает? У вас ведь очень ранний брак?
— В компьютерной, инженер. Мы по сути начали жить вместе, когда мне было 17, в 18 — расписались. Но муж старше меня на восемь лет.
— Самое любимое в работе?
— Брейнсторм, обсуждение каких-то идей. И в этом я в папу: мне гораздо интереснее что-то придумать и, может быть, потом об этом забыть, чем долго и уныло это делать. Вообще все новое. Каждое дело, которым я начинаю заниматься, нравится мне 3–5 лет, потом надоедает. А самое ненавистное — все бюрократические заморочки. Когда видишь цель и тебе надо сделать все быстро, а получается безумно медленно, потому что требуется 150 согласований — это, конечно же, сводит с ума.
— Книгу не собираетесь писать?
— У меня «длинная» память очень плохая. И вообще я довольно легко расстаюсь с прошлым — не храню газетные вырезки, сувениры, открыточки, старые журналы. В целом у меня склад характера который, наверное, не очень располагает к написанию мемуаров.
— А для чтения остается время?
— Да. Я много читаю. Мало того, я вхожу в жюри «Большой книги» и по-честному все лето, три-четыре месяца, читаю все по списку. Хотя иногда дочитать роман размером с «Войну и мир», но написанный не Львом Толстым, бывает сложно. А потом с огромным облегчением целый месяц читаю детективы.
— Вернемся к РБК. Какие первоочередные задачи выполнены?
— Улучшение имиджа газеты РБК Daily, изменение ее контента в сторону более качественного и достоверного. Другая задача — реструктуризация, нужно было разобраться с неосновными активами холдинга. Их очень много: крупный ресурс знакомств LovePlanet, скидочные купоны и т. д. Было принято решение, что мы хотим вернуться к названию «РосБизнесКонсалтинг» и развивать именно деловую составляющую: все должно быть вокруг бизнеса и бизнесменов. Свободное время, стиль жизни — это, кстати, было мало затронуто РБК. И понятно, что это наша с Дерком Сауэром сильная сторона. Было бы странно этим не заняться.
Большим достижением я считаю то, что в компанию привлечена высокопрофессиональная верхушка менеджеров с очень хорошим именем на рынке.
А для меня лично главное то, что я в РБК за один год смогла узнать очень много нового.
Примерно год я входила в совет директоров хостинга — это вообще не журналистика, это «про железо». Совершенно другой мир, все другое. Мы знаем словосочетание «облачные технологии», пользуемся ими, а тут представилась возможность узнать наконец, что за этим стоит. Понятно, что в мою задачу не входило отстраивать технологии — это дело специалистов. Но если хочешь понимать предмет на общеменеджерском уровне, ты должен его знать хотя бы чуть-чуть больше, чем «чуть-чуть», чем знает рядовой пользователь.
Даже если мне это никак не пригодится в будущем, эти знания останутся со мной. Да и вообще сам процесс узнавания очень занятен — это то, что не дает мозгам заржаветь.