Александра Ефимова, президент компании Russian pointe («Русские пуанты»), живет в Чикаго, в доме, который построил Дональд Трамп, ездит на Maserati и путешествует по всему миру. «Все это я приобрела на собственные заработанные деньги. У меня нет мужа, и никто не финансирует мою жизнь. Я сама выбрала свой путь», — очень по-американски рассуждает 36-летняя Ефимова.
В 20 лет она начала свой бизнес по продаже балетной обуви. Сейчас Russian pointe продается в более чем 400 магазинах США. Выручка компании в 2012 году составила $3,6 млн. К концу этого года Ефимова планирует увеличить ее до $4 млн.
Александра родилась в Санкт-Петербурге, с шести лет занималась в Школе искусств при Эрмитаже, готовилась к поступлению в Мухинское училище (хотела стать художником, как мама). Балет любила с детства, но серьезным это увлечение не стало, а в 1993 году, когда Александре было 15 лет, мама вышла замуж за американца, и они переехали в Мичиган. Окончив школу, Александра поступила в Университет Восточного Мичигана на факультет «Международный бизнес». Чтобы оплачивать обучение, работала в модельном агентстве.
В 20 лет, на третьем курсе университета, Александра случайно познакомилась с представителем московской компании «Р-Класс», специализирующейся на производстве балетных тапочек. Узнала, что владельцы пытались выйти на американский рынок, но неудачно. Терять и бояться Александре было нечего, работа в агентстве надоела. Она связалась с владельцами, откровенно сказала, что у нее нет ни денег на открытие бизнеса, ни опыта, но пообещала, что приложит максимальные усилия и сможет продать в Америке их пуанты. Москвичи удивились, но несколько коробок на реализацию все же прислали. Александра сложила их в углу своей комнаты в общежитии, купила факс-машину и начала атаковать звонками и письмами специализированные магазины. Над названием бренда она недолго ломала голову: «Откуда пуанты? Из России. Значит, назову их Russian pointe». Фирму регистрировала самостоятельно — делать это через адвоката и бухгалтера было дорого — около $1000. Напрямую в секретариате в столице штата Александре все обошлось в $90.
В 1999 году реализовала первую партию. «Еле-еле продала 100 пар в месяц. Сейчас мы продаем 100 пар в первые часы рабочего дня». Как искала покупателей? «Я говорила по-английски с ужасным акцентом, с трудом подбирала слова. Первые звонки были на уровне: «Здравствуйте, меня зовут Александра. Я продаю русские пуанты, и вы должны их купить, потому что русский балет очень хороший».
Интернет тогда не был широко доступен, и, чтобы найти потенциальных клиентов, Ефимова просила всех знакомых, кто летел в другой город, переписывать из «Желтых страниц» телефоны и адреса местных танцевальных школ и магазинов. По крупицам собирала информацию. Потом назначала по телефону встречи, летела в другие города. «Каждое утро я просыпалась с мыслью, как продать больше. Бюджета на рекламу у меня не было, наставника, который мог бы что-то посоветовать, тоже». Все заработанные за первый год деньги, около $56 000, она вложила в дело: на междугородние звонки, поездки в другие города, буклеты и услуги курьерских служб UPS и Fedex (заказы Александра отправляла по почте). В 22 года Ефимову отчислили из университета за неуплату, но она говорит, что не слишком огорчилась. Бизнес был важнее.
Постепенно Александра расширяла ассортимент: разыскивала производителей танцевальной одежды и аксессуаров — балетных пачек, купальников, колготок, лент, договаривалась с ними о производстве продукции. А «Р-Класс» теперь делает для Ефимовой особую коллекцию.
Общаясь с клиентами — дистрибьюторами, танцорами, детьми и их родителями, Ефимова поняла, что балетные товары для американского рынка должны отличаться от тех, что производят в России. «В российские балетные школы отбирают только самых стройных и гибких. А в Америке берут всех — мы же не можем убить мечту ребенка. Поэтому купальники L и XL и пуанты 42–43 размера у нас ходовые». Еще одно отличие: в России любят обувь с V-вырезом и без резинки, считается, что это классический русский стиль. В Америке 80% пуантов — c U-вырезом и резинкой. Розничная цена одной пары Russian pointe — $88. «Мы не самая дорогая марка, но занимаем премиум-нишу», — говорит Александра.
Помимо американского рынка продукция Russian pointe представлена в Канаде, Латинской Америке, на Филиппинах, со следующего года планируется выход в Европу.
Когда бизнесу исполнилось 10 лет (2008 год), Александра поступила в Гарвардскую бизнес-школу на курс для предпринимателей — Owner/President Management Program. Хотела понять, как дальше позиционировать компанию. В Гарварде посоветовали сделать упор на уникальность моделей и качество сборки. Ефимова послушалась и закрепила в сознании покупателей именно этот посыл. «Сейчас, когда мы спрашиваем покупателей, что они думают о бренде Russian pointes, они говорят: «удобно», «красиво», «нежно-розовый цвет», «нарядная коробка». Упаковка, кстати, — одна из козырных карт Ефимовой и главное отличие от конкурентов. В прошлом году она разработала дизайн сиреневых коробок Aleksandra for Russian pointe. «Меня вдохновили коробочки Tiffany. Мне хотелось, чтобы наша упаковка вызывала такой же эстетический восторг», — объясняет она. Покупатели дизайн оценили. «I feel like a kid on Christmas», — подписывает фото с пуантами в сиреневой коробке 10-летняя девочка. На запрос #russianpointe Instagram выдает тысячу подобных публикаций.
А самых маленьких Ефимова завлекает по-другому — для них она выпускает книги и развивающие игрушки. В сериях «Щелкунчик», «Золушка», «Спящая красавица» она играючи знакомит малышей с историей балета и профессиональной лексикой. Эти книги продаются не только в танцевальных магазинах, но и в магазинах при музеях, оперных и балетных театрах.
«Многие иммигранты говорят, что их прижимают, что они меньшинства. А я все минусы обращаю в плюс, — говорит Александра. — Да, я до сих пор говорю по-английски с акцентом, зато мой голос запоминают и ассоциируют с «русским балетом». Когда в Чикаго приезжают Спиваков, Нетребко, Гергиев или Эйфман, Александра устраивает приемы на 100–200 человек и помимо русских мигрантов обязательно приглашает американцев. «Нам есть чем гордиться, у нас очень глубокая, богатая культура. Пусть знают и уважают».