Водить за нос: как сестры-предпринимательницы продают запахи брендам

Продавцы постоянно водят современных покупателей за нос и активно ими манипулируют. Чувство латентного искушения легло в основу нового бизнеса, цель которого — щекотать ваше сознание с помощью ароматов, пока вы ходите по дорогим бутикам или коридорам гостиниц.

«Возможности запаха недооцениваются, — говорит Чэд Муравчик, основатель и гендиректор агентства MiN New York, которое занимается дорогой парфюмерией и обонятельным дизайном. — Запах — основной секрет эмоциональной связи с покупателями. При этом раньше все ресурсы и все внимание продавцы сосредотачивали на визуальном и звуковом оформлении».

$5 млн на ароматах

Но способы продвижения меняются, и далеко не весь бюджет теперь тратится на оформление витрин. На недавнем маскараде в музее Гуггенхайма по случаю презентации свежего творения Леди Гаги — духов Fame — певица разыгрывала представление по мотивам «Спящей красавицы» на кровати, установленной в шестиметровой сфере из оргстекла. Пока на больших экранах, установленных на потолке, шел черно-белый фильм Стивена Кляйна, пара сногсшибательных блондинок в платьях от Zac Posen руководила группой молодых девушек с микрофонами и планшетами. Одна из красавиц надела винтажную диадему Bottega Veneta, другая — венецианскую маску. И они определенно не были похожи на сотрудниц кейтеринговой компании.

Красавицами-блондинками оказались завсегдатаи мероприятий в нью-йоркском Манхэттене:

34-летние близнецы Дон и Саманта Голдуорм владеют компанией с оборотом $5 млн, которая продает запахи.

Их фирма «12.29» разрабатывает на заказ ароматы, призванные передать сущность брендов.

«Когда помещение наполняется запахом, ощущения людей, которые в нем находятся, меняются», — объясняет Дон. Раньше она работала «носом» парфюмерного гиганта Coty. Для вечеринки Леди Гаги Дон выбрала ноты шафрана, кожи, орхидей и фиалок, а также несколько «анонимных» ингредиентов. Если задача состояла в том, чтобы создать декадентскую атмосферу и вызвать у гостей чувство запретного, то замысел сработал превосходно.

Неудивительно, что «12.29» (название компании совпадает с днем рождения сестер) уже успела поработать во многих отраслях: от упаковки и ароматизированных свечей до ночных клубов, ресторанов и показов мод. Среди клиентов компании сестер-близняшек — производитель одежды Rodarte, модельеры Джейсон Ву, Такун Паничгул и Зак Полен, журнал Purple, автопроизводитель Mercedes-Benz и другие корпорации из Европы и Китая. Диапазон цен на услуги сестер варьируется от $5000 за отдушку для дома до шестизначных сумм за разработку аромата на заказ.

Клиенты «12.29» говорят, что затраты окупаются. «Если имеет значение вкус еды, вид помещений и звучание музыки, невозможно пренебрегать тем влиянием, что оказывает на чувственное восприятие запах, — говорит Юджин Ремм, владелец империи ночных заведений EMM Group (включает клубы Catch, Finale и SL в Нью-Йорке и Майами). — В наших заведениях запахи рождают цепочку приятных ассоциаций и повышают ожидания от предстоящего вечера».

Сестры Голдуорм из «12.29», а также их конкуренты из Bespoke Fragrance, Scenterprises и Brandaroma продают идею о том, что собственный аромат может сделать намного больше для идентичности бренда, чем любой логотип или рекламный текст. Если вы хотите, чтобы клиенты глубоко прочувствовали ваш бренд, то, согласно этой логике, им надо вдохнуть его. Впрочем, подход нового бизнеса не так уж и нов. Сеть Abercrombie & Fitch, к примеру, уже несколько лет следует схожим принципам — клиенты могут учуять магазин компании на 5-й авеню даже с другой стороны улицы. Но Голдуорм предлагают более тонкие и убедительные ароматы своим клиентам.

Саманта, которая в дуэте отвечает за бизнес-составляющую, говорит, что ароматы создают более сильные впечатления, чем традиционные средства маркетинга, поскольку обоняние связано с самой восприимчивой областью памяти. Исследователи установили, что люди способны различать около 10000 разных запахов и узнают определенный запах с 65-процентной вероятностью даже спустя год после первого знакомства с ним. Для зрительных индикаторов, типа вывесок и логотипов, точность узнавания через 12 месяцев составляет 50%.

Семь месяцев на запах

Для создания необычного аромата нужны специальные ингредиенты, поэтому услуги «12.29» так дороги. Сестры отказываются раскрывать затраты на разработку нового запаха, но с учетом стоимости используемого «сырья» можно предположить, что речь идет о существенных суммах. Например, для производства килограмма «абсолютной розы» стоимостью $10 000 требуется создать около 50 000 образцов аромата, или около 900 кг. Еще дороже обходится экстракт фиалкового корня — в его цену заложен особый метод производства: корень надо очистить и растереть в однородную массу, а затем хранить несколько лет. Выход ароматического масла ничтожен, поэтому экстракт высшего качества стоит около $140 000 за килограмм. Неудивительно, что у ароматических компаний вроде Givaudan на разработку одного аромата может уйти от $15 млн до $20 млн и до десяти лет работы.

Затем перед производителем встает проблема доставки аромата. Это тонкая работа, замечает Муравчик из MiN, особенно когда аромат распространяется в воздухе. Запах должен равномерно распределяться по помещению, причем без лишних усилий, незаметно и в нужный момент. Для показов коллекций Rodarte сестры Голдуорм использовали десять распылителей, установленных в стратегически значимых точках под креслами зрителей. Выработать схему размещения в таком случае — словно решить геометрическую задачу. «Если просто распылить аромат в помещении, возникнет ощущение, что вы едите духи, это неприятно и неожиданно», — объясняет Дон. На том самом показе Rodarte все сработало хорошо, но один редактор модного журнала пожаловался ей на запах жженого дерева.  На следующих мероприятиях этот технический просчет удалось исправить.

Подготовка мероприятий «с запахами» масштаба вечеринки Леди Гаги может занимать до семи месяцев и требует множества проб. Вот что пришлось пройти основателю сети гостиниц Thompson Hotels Джейсону Померанцу: на встрече с представителями «12.29» ему предложили на пробу четыре пузырька с прозрачной жидкостью. Каждый пузырек содержал ноты кожи, янтаря и дерева, но при этом все запахи различались. Первые два варианта создавали образ охотников, которые курят сигары, потягивая виски; другие, где не было таких различимых оттенков табака и дыма, вызывали в воображении ломтик лайма в стакане в джином и тоником. Померанц отверг все варианты и предложил свой.

Он пожелал, чтобы аромат воплощал в себе следующие ассоциации: черный цвет, баклажан, тактильные ощущения бархата, старые голливудские фильмы и состояние «комфорта, но несколько мрачного».

Этот аромат должен был понравиться интеллектуалам, художникам и «современным мыслителям, которые чувствуют себя как дома в темных уголках величайших городов мира». Аромат должен был сообщать: «В Thompson Hotels мы рады всем гостям, но никому не угождаем». В итоге Померанц распылил каждый образец из «12.29» в отдельном кабинете и наконец определился с выбором — спустя семь месяцев. Запах казался потусторонним; это был не просто приятный аромат — казалось, что за ним стоит какая-то история. Ведь просто «приятный запах» никогда не был целью предпринимательниц из «12.29».

«Нам всем доводилось заходить в помещение и говорить, что там пахнет чудесно, но это совершенно ничего не значит, — говорит Муравчик из MiN New York. — Выбор запаха — это самый подходящий повод, чтобы бренд из «чего-то приятного» превратился в нечто, что заставит гостей снова и снова повторять свой опыт».