Умные книги

Марина Козлова, Юлия Загачин

владелицы издательства «Розовый жираф»

Возраст: 41 год (Марина), 46 лет (Юлия)

Год основания: 2007

Бюджет на запуск:  450 000 рублей

Выручка: 43 млн рублей

Издательство «Розовый жираф» затеяли в 2007 году две подруги — Марина Козлова и Юлия Загачин. Не то чтобы они мечтали стать предпринимательницами, просто их детям нечего было читать. В магазинах девушки разводили руками: либо русские народные сказки, либо бесконечные переиздания Чуковского с Барто, либо «безвкусные иллюстрации на туалетной бумаге», вспоминает Юлия. А хотелось чего-то актуального, в духе времени.

Тем более было с чем сравнивать. Юлия хорошо знала современную англоязычную литературу — с 11 лет она жила с родителями в США. Вернулась в 1990-х и, когда стала выбирать русские книги для своих двуязычных детей, поразилась — их едва набралось на одну полку. Приходилось выискивать в букинистических лавках «старую добрую советскую классику».

Марина, у которой трое детей, тоже собирала книги по крупицам и даже вела блог с книжными рекомендациями для таких же ответственных родителей.

Девушки сблизились на почве благотворительности. Марина работала волонтером в детской клинической больнице, а Юлия собирала деньги для тяжелобольных детей. Сначала открыли свой благотворительный проект — обмен книгами в интернете между незнакомыми людьми, своеобразный «гаражный сейл». Но потом поняли, что могут замахнуться на что-то большее.

«Когда я увидела все книжное богатство, которое Юлия возила из Америки в чемоданах, возмутилась: почему все это не издается на русском языке?» — вспоминает Марина. Вскоре подруги стали соседями, и идея с собственным издательством быстро материализовалась.

Название для издательства подсказал трехлетний сын Юлии. Он нарисовал некое розовое существо, и когда взрослые недоуменно спросили, кто это, укоризненно фыркнул: «Розовый жираф!» Юлию осенило: вот оно, нечто предельно очевидное и понятное детям.

Первым делом девушки опросили друзей, какие англоязычные книги им бы хотелось перевести на русский язык. «Мадлен» американского писателя Людвига Бемельманса назвали практически все. «Поначалу нашу идею восприняли прохладно — ну собрали список и хорошо. А когда мы вдруг стали одну за другой издавать эти книги, это был настоящий сюрприз!» — рассказывает Марина.

Первые три книги — «Мадлен», «Танцующий жираф», «Энциклопедия древностей: Динозавры» — были напечатаны тиражом 5000 экземпляров. Деньги на издание книг, $15 000, Загачин «одолжила из семейного бюджета». Не зная рынка, девушки напрямую обращались в иностранные издательства, спрашивали, сколько стоят права на переиздание в России. Известного переводчика Марину Бородицкую нашли случайно через знакомых.

Первые книги «Розового жирафа» появились как раз под non/fiction — ежегодную московскую ярмарку интеллектуальной литературы. Юлия и Марина арендовали стенд пополам с другим детским издательством. «Нам достался крошечный столик и один стул на двоих. Я была на седьмом месяце беременности и физически не помещалась со своим животом», — смеется Юлия. На non/fiction книги «Розового жирафа» буквально смели!

После такого успеха Юлия и Марина пошли в ритейл, причем буквально — «ходили и уговаривали хозяев магазинов взять книги». Кто-то сразу соглашался, а кто-то говорил: приходите, когда напечатаете больше, вспоминает Марина. Зато потом, увидев книги у конкурентов, магазины сами же перезванивали.

Выручка «Розового жирафа» в 2013 году достигла 43 млн рублей при рентабельности 17% (данные СПАРК). «Если бы мы печатали только хиты-локомотивы, маржа выросла бы в разы», — говорит Юлия. К примеру, книга Кэрола Доннера «Тайны анатомии», которую в третий раз переиздали в 2013 году тиражом 15 000 экземпляров, разлетелась меньше чем за полгода. Но девушки сознательно «не садятся на хиты» — хотят печатать и новые книги, постепенно приучать к ним читателей. «Розовый жираф» выпускает около 25 новинок в год.

«Когда появилась серия «Квак и Жаб», нас спрашивали: «Что это за жуткие зеленые иллюстрации? — рассказывает Марина. — Мы долго и нудно объясняли покупателям: вот мы с вами выросли на Чуковском и Барто, а англоязычные читатели — на Арнольде Лобеле. Не может же целое поколение ошибаться!» Зато сейчас «Квак и Жаб» нарасхват. Так было и с визитной карточкой «Розового жирафа» — «Очень голодной гусеницей» американского художника и писателя Эрика Карла. Ее издали в 2008-м, и с тех пор тираж постоянно допечатывается. «Взрослые вертели книгу со словами: «Фу, я тоже так могу, что это за каляки-маляки». Но как только она попадала в руки ребенка, забрать обратно было уже невозможно», — говорит Марина. «У меня эти «голодных гусениц» штук шесть, и я тоже не понимаю, в чем тут дело, — добавляет Юлия. — Они рваные, пожеванные от большой любви — оба моих сына повсюду таскали книгу с собой».

Если поначалу «Розовый жираф» ориентировался на самых маленьких, со временем стало очевидным, что подростки тоже нуждаются в умных книгах. Так родилась серия для читателей от 10 до 18 лет «Вот это книга!». В ноябре 2013 года Марина и Юлия открыли еще одно издательство — «4-я улица», нацеленное на молодых взрослых.

Рынок детской литературы — один из немногих растущих рынков не только в России, но и за рубежом, уверяет генеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер» Михаил Иванов. За последние пять лет появилось много новых издательств: «КомпасГид», «Мелик-Пашаев», «Клевер», «Машины творения» и т. д. «Взрослые» издательства тоже охотно осваивают эту нишу. Так «Манн, Иванов и Фербер», специализирующийся на выпуске бизнес-литературы, в 2013 году издал 40 новинок в детском сегменте. Со временем «МИФ» планирует вырастить детский сегмент в своем портфеле до 30% (в 2013 году общий оборот издательства составил 437 млн рублей).

В «Розовом жирафе» конкуренции не боятся. Рынок качественной детской литературы в России еще настолько неразвит, что места хватит всем, уверена Загачин. «Купив абстрактную «голодную гусеницу» первому ребенку, ты наверняка купишь ее потом и второму. Книги — вечные ценности, на которые не жалко денег».

Ирина Балахонова

Владелица издательства «Самокат»

Возраст: 46 лет

Год основания: 2003

Бюджет на запуск: 180 000 рублей

Выручка: 44 млн рублей

Зря потраченные деньги. Российским детям однозначно по-другому нужно рассказывать историю». «Мой ребенок прочитал книгу взахлеб. Это необходимое противоядие против очередной волны пропаганды и промывки мозгов». 

Такие противоречивые отзывы оставляют в интернете о книге Петра Сиса «Стена: как я рос за железным занавесом». Она появилась в издательстве «Самокат» в 2010 году.

Ирину Балахонову, хозяйку издательства, критика не смущает. В выборе книг она опирается исключительно на собственный вкус, ищет темы, которые возвращали бы и ее в детство, в какие-то недопережитые, болезненные моменты. «Не нравится вам «Стена» — напишите о своем хорошем детстве в брежневской России, — отвечает она на критику. — Пока никаких шедевров не последовало».

Ирина — дочь диссидента. Непростая судьба отца — дипломата в ООН, который отсидел 12 лет за «измену родине», а потом еще три года за «антисоветскую пропаганду» (1972–1988), наложила отпечаток и на детство Ирины.

«Мне говорили, что мой папа — контрабандист, я его себе представляла пиратом. В 11 лет узнала правду, испугалась и задумалась. Конечно, эти обстоятельства воспитали во мне чувствительность, — говорит Ирина. — Я начала размышлять о свободе и справедливости гораздо раньше своих сверстников. И искать ответа в книгах, ведь тема тюрьмы, а тем более политической, была в обществе табу». В 1991 году, как только появилась возможность, она эмигрировала в Швейцарию.

Спустя 10 лет Ирина вернулась с сыном и мужем, корреспондентом женевской газеты, в Москву. Здесь она подружилась с иллюстратором Татьяной Кормер. Вскоре их дети пошли в одну школу, и женщины стали общаться чаще. Из Швейцарии Ирина привезла французские детские книги и журналы и каждый раз с удивлением замечала, как друзья сына зависали над этими журналами. В них было про все на свете: про то, как устроено общество, про сложные ситуации в школе и семье. В России ничего подобного не издавалось. Обнаружив вакуум на рынке, подруги загорелись идеей открыть детский журнал в России. Целый год они разрабатывали макет, а когда стали искать деньги, поняли, что журнал не потянут (на запуск требовалось не меньше $1 млн).

По задумке девушек в конце журнала должны были печататься отрывки из детских книжек. И тогда решили: раз не получилось с журналом, попробуем издавать книги. В 2001 году подруги зарегистрировали издательский дом «Самокат», в 2003 году вышла их первая книга — «Собака Пес» французского писателя Даниэля Пеннака. На издание первого тиража (5000 экземпляров) понадобилось $6000. У Ирины было только $4000 собственных сбережений, недостающую сумму удалось получить во французском посольстве — у организаторов программы «Пушкин», которая поддерживает издание франкоязычной литературы и выдает гранты.

«Собака Пес» предложила читателям новую манеру диалога с ребенком, новый тон — без сюсюканья и излишней «розовости». Книга стала открытием для мыслящей аудитории, издательниц пригласили на радио «Эхо Москвы». Радиожурналист Сергей Бунтман три месяца читал книгу в эфире. Такая удача помогла издательству пробиться в книжные магазины.

«Взяв планку таких «детских недетских книг» мы понимали, что опускать ее уже нельзя», — говорит Ирина. Второй книгой «Самоката» стал «Глаз волка» того же Пеннака, ее издали на деньги от продажи первой. Брать кредит подруги боялись. Первые три года выпускали книги «на коленках» дома, своего офиса не было. Книги были переводными, поэтому их можно было частично финансировать за счет иностранных грантов культурных институтов. Экономя на мелочах, к 2006 году Ирина и Татьяна арендовали небольшое помещение на Сухаревке и стали выпускать уже по книге в месяц.

«Мы верили в свои тексты, но понимали, что, если не заявим о себе, долго на рынке не продержимся», — говорит Ирина. В Швейцарии Балахонова видела, как устроено движение вокруг детских книг, и переняла этот опыт. Так «Самокат» первым начал не только издавать книги, но и говорить о них: проводить дискуссии, мастер-классы, встречи с читателями и библиотекарями. Каждый раз, когда издательницы появлялись в регионах, договаривались о телевизионных интервью, чтобы люди видели их в лицо. Сложно работать на рынке, если за книгой стоит аноним, объясняет Ирина.

«Гиганты рынка (АСТ, «Эксмо») неохотно пускают «маленьких» в регионы. Везде в регионах, где есть клубы чтения или альтернативные сети, «Самокат» хорошо представлен. Но мы ничего не можем сделать там, где такого движения не происходит — где нет спроса, где все удовлетворяются ширпотребными книгами», — сетует Ирина.

Маленькое детское издательство не очень прибыльный бизнес. Каждая книжка обходится в среднем в 600 000 рублей (покупка прав и печать одного тиража в 5000 экземпляров). В 2013 году издательство заработало рекордную для себя выручку — 44 млн рублей при рентабельности около 25%.

С недавних пор Балахонова ведет бизнес сама. Татьяна Кормер ушла в свободное плавание, развивает собственное издательство «Белая ворона». Подруги разошлись в представлениях о том, как работать в растущем издательстве и какие книги печатать.

«Таня менее революционно настроена, — говорит Ирина. — Есть книги, которые она не хотела бы делать, а мне казалось, что мы не можем оставить их неизданными». Так произошло, например, с книгой «Шутовской колпак» Дарьи Вильке, один из героев которой —  человек с нетрадиционной ориентацией, которого всеобщая нетерпимость вынуждает покинуть Россию и все, что ему дорого.

Выбирать новинки «Самокату» помогают дети — ученики частной московской школы «Муми-Тролль». Если Ирина сомневается в каких-то книгах, обязательно посылает их на чтение «экспертам». Взамен дарит детям книги и приглашает в школу писателей.

Балахонова уверена, что издатель должен рисковать, печатая непривычные книги, а родители — не лгать и не уходить от ответа, а подбирать правильные слова в разговоре о сложном, в том числе с помощью книг.  Однажды в «Самокат» пришла женщина, которой нужна была книга на тему смерти. Когда ей стали предлагать еще и другие книги, она объяснила, что ей нужна только эта: «Понимаете, это для моей дочки. У нее умер старший брат, а я не знаю, как говорить с ней об этом». «У нас в стране сложилась традиция, что с детьми надо разговаривать только о хорошем и ни о чем больше, — резюмирует Ирина. — А с ними надо говорить обо всем, не дожидаясь, пока исполнится 18. Только так они научатся думать самостоятельно»