Йогурты для женщин и внедорожники для мужчин: что такое гендерная контаминация
Термин «гендерная контаминация» (от лат. contaminatio — «смешение») появился с подачи преподавательницы Гарвардской школы бизнеса Джилл Эйвери. В своей статье 2013 года она отмечала, что с самого начала развития рекламной индустрии производители разделяли товары по признаку пола, даже если они обладали одинаковыми свойствами — так сформировался «гендерный маркетинг». Яркие примеры — реклама сигарет: в рекламе одних марок использовался образ ковбоя, другие позиционировались как «женские».
«Гендерная контаминация происходит, когда один пол использует бренд как символ [выражения] своей мужественности или женственности, и вторжение противоположного пола в этот бренд воспринимается как угроза», — объясняет Эйвери.
Примечательно, что на протяжении истории мужчины боялись контаминации гораздо больше, чем женщины. К примеру, в некоторых культурах к определенным талисманам или тотемам могли прикасаться только мужчины, которые считали, что прикосновение женщины заставит объект потерять свою силу. И то, что на первый взгляд кажется пережитком прошлого, живет и процветает в современности. Большинство культур андроцентричны, и для женщин более приемлемо демонстрировать мужские черты, чем для мужчин — женские. Есть разница между девочкой-пацанкой и мальчиком-неженкой: первое прозвище еще можно счесть комплиментом, но второе — как правило, оскорбление.
«Вторжение» со стороны женщин воспринимается гораздо более негативно, чем со стороны мужчин. Пока девочки и женщины могут позволить себе потреблять товары, которые обычно ассоциируются с противоположным полом, мальчики и мужчины избегают всего «женского», говорит Джилл Эйвери. В свою очередь, компании, чтобы не потерять мужскую аудиторию, вынуждены всячески оберегать бренды от «посягательств» женщин — как правило, за счет позиционирования.
Продукты и спорт специально для мужчин
Вот несколько ярких примеров гендерного маркетинга, вынужденного учитывать страх аудитории перед гендерной контаминацией.
Компания Coca-Cola в течение многих лет пыталась склонить мужчин к потреблению Diet Coke — популярного среди женщин напитка с нулевым содержанием калорий. Но мужчины отказывались его покупать до тех пор, пока на рынке не появилась Coke Zero. Газировку в банке черного цвета начали производить в 2005 году, тогда же сформировалась новая маркетинговая стратегия, нацеленная на мужчин. И это сработало: мужчины, которые обходили стороной Diet Coke, стали активно покупать Coke Zero. По аналогичному пути пошла компания PepsiCo, выпустившая в 2005 году альтернативу Diet Pepsi для мужчин — напиток Pepsi Max. А компания Dr Pepper Snapple Group в 2011 году начала продавать газировку Dr Pepper Ten, которая содержала 10 калорий. Основой позиционирования стала фраза «Это не для женщин». СМИ, опубликовавшие новость о появлении новинки, ссылались на исследование компании — оно показало, что мужчины избегают диетических напитков, которые не рекламируются как достаточно «мужественные».
Джилл Эйвери говорит, что у мужчин была потребность в низкокалорийной газировке, но они «не могли позволить себе ее покупать», потому что продукт создавался не для них. В новых рекламных кампаниях бренды транслировали, что они работают на мужчин и никогда не будут ассоциироваться с женщинами.
Еще один яркий пример — йогурты. В 2013 году в США начал продаваться Powerful Yogurt. Упаковка была выдержана в черном и красном цветах и весила почти на треть больше стандартной пачки. Компания Danone выпустила йогурт Danone for Men в упаковке квадратной формы черного цвета. В компании отмечали, что мужчины выбирают молочные продукты густой текстуры с высоким содержанием жира, и чтобы оправдать эти ожидания, в компании разработали продукт, «который можно есть даже вилкой». Такие продукты даже получили особое название — «брогурт».
В случае с йогуртами проблема в том, что долгие годы они рекламировались не как продукт с высоким содержанием белка, а как диетический, и ассоциировались не с наращиванием мышечной массы, а с похудением.
Спасать от «гендерного загрязнение» пришлось и некоторые виды спорта. 2022 году в Великобритании появилась Bro-ga — йога для крепких парней, которые «не могут дотронуться до пальцев ног». Таким образом создатели сети студий пытаются расшевелить мужчин, которые уже ощутили последствия малоподвижного образа жизни или влияние возраста. На сайте сети говорится, что каждое занятие заканчивается холодным пивом, ведь у большинства мужчин не так много возможностей для общения.
Женские автомобили, которые не хотели покупать
Обратная ситуация — когда бренд, ориентированный на мужчин, хочет привлечь женскую аудиторию.
Например, в 2003 году бренд спортивных автомобилей Porsche выпустил кроссовер Cayenne. Машина с вместительным салоном и кузовом позиционировалась как женская, так как именно женщины ездят за покупками и забирают детей из школы. Новый автомобиль активно обсуждался в сообществе бренда: Porsche раньше всегда ассоциировался с мужчинами, и это ударило по репутации бренда.
Преданные фанаты придумали способы защитить свою мужскую идентичность. Одни подчеркивали тот факт, что водители Cayenne и водители Porsche 911 — совершенно непохожие друг на друга люди. Другие утверждали, что Porsche — это синоним спортивного автомобиля. Следовательно, Cayenne — это «ненастоящий Porsche», а значит, его свойства не отражают свойств всех автомобилей марки. Но были и те, кто говорил о «предательстве» со стороны бренда и даже переставал гордо называть себя владельцами Porsche, как делали это раньше.
По прошествии нескольких лет Cayenne стал самым продаваемым автомобилем в США. К примеру, в первой половине 2013 года продажи Porsche выросли на 31% во многом благодаря росту числа водителей-женщин.
Индийским мужчинам не понравилось, когда местный автопроизводитель Datsun India в 2014 году выпустил автомобиль Datsun Go. Машину, оснащенную парктроником с датчиком заднего хода и камерой заднего вида, поддоном для вещей, комплектом подушек и подсветкой, стали называть Women Edition.
Немужские профессии
Явление гендерной контаминации встречается и на рынке труда. Профессии, которые изначально воспринимались как «женские», не пользуются большим спросом среди мужчин. За пределами профессионального сообщества мужчины нередко сталкиваются с непониманием.
Соцработники, средний медперсонал, няни, воспитатели, учителя, мастера красоты — это гендерно окрашенные профессии, то есть ими занимаются преимущественно женщины, которые, как принято считать, лучше умеют поддерживать и заботиться о других людях. Мужчины, которые работают в таких сферах, нередко страдают от социального давления. Им приходится переосмысливать свою мужественность, ассоциировать ее с такими качествами, как сдержанность и умение контролировать эмоции, отмечают авторы исследования НИУ ВШЭ.
Они провели несколько глубинных интервью с мужчинами в возрасте от 24 до 45 лет, которые занимаются нейл-артом, чтобы узнать, как это влияет на их маскулинность. «Работа в «женской» сфере — индустрии красоты — отнюдь не означает для респондентов отказ от традиционной мужской роли добытчика, — пишут авторы статьи. — Но если рассуждать в терминах «маскулинности», то здесь особый ее тип — более мягкий, предполагающий заботу и участие. Что, впрочем, не исключает тех или иных проявлений типичной «гегемонной маскулинности» (властная позиция мужчин в рамках символического гендерного порядка, способствующая контролю над женщинами. — Forbes Woman)».
Хотя за пределами профессиональной сферы мужчины, выбравшие «женские» профессии, могут ощущать давление, внутри нее они сталкиваются не с дискриминацией, а с противоположным явлением. В противовес стеклянному потолку существует понятие «стеклянный эскалатор» — это ситуация, когда мужчины, которые выполняют традиционно «женскую» работу, поднимаются по карьерной лестнице быстрее своих коллег-женщин.
Об эффекте «стеклянного эскалатора» говорится в американском исследовании 1995 года. Авторы опросили мужчин четырех профессий — медбратьев, учителей в начальной школе, библиотекарей и социальных работников. Они пришли к выводу, что мужчины, которые работают в «женских» областях, гораздо быстрее поднимаются до руководящих должностей. При этом, вопреки распространенному мнению, они не испытывают трудностей с самоопределением.
Напротив, когда женщина приходит в «мужскую», на «стеклянный эскалатор» ей рассчитывать не приходится. В профессиях, которые изначально были мужскими, появление женщин воспринимается как «понижение планки», потеря профессионального престижа. Это явление описывает лауреат Нобелевской премии по экономике Клаудия Голдин.
По ее словам, в представлении людей престиж профессии часто связан в том числе и с необходимым уровнем подготовки и мастерства. Приход в профессию человека, который считается менее квалифицированным, ставит все профессиональное сообщество под удар. Реальный уровень знаний и умений кандидатки не имеет значения, отмечает Голдин: «Мужчины в чисто мужской профессии могут быть враждебно настроены к тому, чтобы позволить женщине войти в их профессию, даже если женщина соответствует требованиям для входа. Причина в том, что люди в более широком обществе не будут знать, что женщина была квалифицирована, и могут вместо этого рассматривать ее вход как сигнал о том, что сама профессия изменилась».
Из-за этого представители «мужской» профессии стараются защитить ее от прихода женщин. А значит, для последних гендерная контаминация становится одной из причин дискриминации на рынке труда.