Как 64-летняя американка заработала $350 млн на мармеладках с каннабисом
Незаконные приобретение, хранение, перевозка, изготовление, переработка без цели сбыта наркотических средств, психотропных веществ или их аналогов в значительном размере, а также незаконные приобретение, хранение, перевозка без цели сбыта растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, либо их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, в значительном размере, а также незаконные производство, сбыт или пересылка наркотических средств, психотропных веществ или их аналогов, а также незаконные сбыт или пересылка растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, либо их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, являются уголовным преступлением на территории Российской Федерации.
Однажды субботним утром Нэнси Уайтман почувствовала эффект от действия каннабиса прямо в супермаркете. Дело было в ее родном городке Боулдер с населением 100 000 человек в штате Колорадо.
В 2010-м Нэнси стала соосновательницей фирмы пищевых продуктов с добавлением каннабиса Wana Brands, а перед тем, как оказаться в магазине, как раз пробовала новый фирменный мармелад. Это команда попросила ее описать, как продукт на нее подействует в плане физического и ментального состояния. Незадолго до похода на занятия пилатесом Нэнси съела одну конфету, а через два часа уже завороженно разглядывала этикетки продуктов на прилавках местной торговой сети King Soopers.
«Подопытная крыса ― всегда я», ― говорит Нэнси, тестирующая на себе каждое наименование в ассортименте Wana Brands, включая конфеты, созданные для того, чтобы успокоиться, лучше засыпать или концентрировать внимание. «Голода они не вызвали, ― рассказывает она о влиянии мармелада. ― Хотелось познать мир вокруг. Я думала: «Боже, какая упаковка. Кто бы мог подумать, что тунец бывает в стеклянных банках в оливковом масле?» Меня вдруг крайне заинтересовала рецептура».
За 10 с небольшим лет Уайтман, которую в 2017 году окрестили «королевой лигалайза», без лишнего шума превратила торговую марку в одну из крупнейших в мире компаний по изготовлению пищевых продуктов с содержанием каннабиса.
Раньше предпринимательнице принадлежало 100% фирмы. Однако в октябре 2021-го она продала свой бизнес за $350 млн корпорации Canopy Growth, специализирующейся на выращивании легальной марихуаны. Таким образом Нэнси Уайтман стала одним из богатейших игроков отрасли.
Компания Canopy Growth базируется в Канаде, где каннабис легализован повсеместно, однако торгуется на бирже в Соединенных Штатах, ― это значит, что пока марихуану не легализуют во всех штатах, нельзя будет окончательно закрыть сделку. Чтобы ускорить эту процедуру (не только с Wana Brands, но и несколькими другими похожими фирмами), канадская компания решила учредить американское предприятие, но бóльшую часть денег Уайтман уже получила. Сделка, которую ей удалось заключить, поистине уникальна: предпринимательница убедила Canopy Growth приобрести опцион на покупку Wana Brands, а канадская корпорация заплатила ей наличными за 85% бизнеса. Остальные 15% будут переданы по завершении процедуры.
«Она победила, ― заявляет бизнес-инвестор Эмили Паксия. ― Как индивидуальный владелец она совершила самый выгодный выход из бизнеса, подобрав крайне удачный момент. Каждый производитель подобных мармеладок теперь ей благодарен. Идти за кем-то всегда легче, но именно с нее все началось».
СМИ не так любят Wana Brands, как их конкурентов Wyld или Kiva, но эту фирму можно назвать рабочей лошадкой всей отрасли. «Мы не стремимся стать самыми крутыми, ― говорит Нэнси, поедая яичницу и картошку за завтраком в ресторане Lambs Club на Манхэттене. ― Мы стремимся к эффективности. И инновациям».
По данным профильного аналитического агентства Headset, на продукты с добавлением каннабиса приходится около 13% всего рынка легальной марихуаны, или примерно $3,4 млрд выручки в 2022 году.
В свое родном штате Колорадо Wana Brands является второй по объему продаж торговой маркой съедобных продуктов такого типа после Wyld. Согласно информации Headset, на рынке доля Уайтман составляет 26%. В общей сложности фирма выпускает почти 100 млн мармеладных конфет в год. И хотя Kiva и Wyld остаются более крупными брендами по объемам сбыта, Wana Brands ― самый распространенный продукт, который можно найти в 15 штатах, Пуэрто-Рико и девяти провинциях Канады.
«Думаю, со своей стратегией Wana Brands больше идут вширь, чем вглубь, то есть у них больший охват аудитории, нежели у большинства брендов в различных штатах», ― заявляет Сай Скотт, генеральный директор и сооснователь Headset.
Становиться ключевым игроком в отрасли производства марихуаны Уайтман совсем не планировала. Она родилась в Чикаго и выросла в Уайт-Плейнсе, что в штате Нью-Йорк. В Массачусетском университете она получила степень магистра делового администрирования и к началу 1990-х жила в Бостоне, работая вице-президентом по маркетингу в уважаемой страховой компании Paul Revere Life Insurance.
В 1996 году Уайтман вместе с мужем и ребенком переехала в Боулдер и учредила там собственную консалтинговую фирму, которая помогала с маркетингом клиентам вроде MSN от Microsoft. Однажды в 2010-м дочь пригласила домой подругу, с подругой пришел ее отец, и у Уайтман завязалась с ним беседа о работе. Когда она спросила, чем тот занимается, он ответил: «Вы не одобрите». «И это сразу же привлекло мое внимание», — вспоминает Уайтман. Мужчина объяснил, что делает «газировки на настойках».
Продукты с добавлением каннабиса Уайтман (с мужем) начала делать на фабрике-кухне в городе Боулдере, которую также использовал производитель «газировки на настойках». В первые годы легального оборота марихуаны в Колорадо рынок продуктов с содержанием каннабиса был в основном представлен домашней выпечкой. «Мы же испробовали кучу вариантов», ― рассказывает Уайтман.
Аналитику предпринимательница составляла, объезжая каждую точку продаж и узнавая прямо на месте, какие наименования товара популярны, а какие — нет. «Если товар не покупали, то мы прекращали его производить, ― рассказывает Нэнси, ― и продолжали выпускать то, на что был спрос».
К концу 2011-го Уайтманы переехали на новую кухню, а еще развелись. Семь лет спустя Нэнси выкупила долю бывшего мужа и стала единоличным собственником Wana Brands. Впоследствии они разработали версию продукта, которым торговая марка и прославилась: конфеты с тетрагидроканнабинолом. Примерно в то же время их конкурент в Денвере стал производить мармеладных мишек. Уайтман посчитала, что может сделать это лучше, и с нуля начала производство фирменного веганского мармелада с пектинами.
«Этим продуктовым сегментом мы занялись еще до того, как данные показали, что мармеладные конфеты станут, если можно так выразиться, «киллер-фичей», ― рассуждает она. ― Сегодня, конечно, на них приходится около 75% всей продукции, они стали главным форматом подобных продуктов».
В 2015 году бизнес Wana Brands пришел в штат Орегон. Поскольку на федеральном уровне марихуана остается запрещенной, то перевозка каннабиса через границы штатов являлась незаконной. Уайтман пришлось выбирать: строить кухни в каждом штате, где это легально и где она хотела присутствовать, или же выдавать в других штатах лицензии на рецептуру, формулы и брендовое оформление. В итоге Нэнси решила выдавать лицензии.
«Мы приняли решение не привлекать кучу дополнительных средств и вести бизнес налегке, поскольку с точки зрения капитала это чрезвычайно эффективно, ― объясняет Уайтман, которая, к слову, еще и выглядит так, будто без проблем впишется в любое корпоративное совещание, но может при этом и объяснить разницу между методами извлечения тетрагидроканнабинола.
«Я также рассматривала другие модели ведения бизнеса и подсчитала, что у лицензирования больший прибыльный потенциал по сравнению с налаживанием производственной сети в каждом отдельном штате. Еще тогда мы предполагали, что легализация на федеральном уровне случится быстрее, и мы думали о том, что когда-нибудь сеть предприятий придется закрывать», — говорит она.
Сегодня у компании 16 партнеров в Соединенных Штатах и Канаде. Wana Brands берет комиссию в размере 15–40%.
Эффективной стратегия была не всегда. Товары Wana Brands больше не найти в Калифорнии ― а это крупнейший в стране рынок каннабиса, обороты которого в прошлом году достигли $5,3 млрд. И пусть на кону были огромные деньги, через два с половиной года работы бизнес Wana Brands ушел из штата.
«Получилось так, что мы зашли на рынок ровно в тот момент, когда расценки поползли вниз, ― заявляет Уайтман. ― Мы оказались в незавидном положении: наш товар был дорогим, а на рынке наблюдалось резкое падение цен. Я просто не видела прибыльности». Запустив продажи в Калифорнии в 2019 году, бренд ушел с этого высококонкурентного рынка к середине 2022-го. По аналогичным причинам компания также уходит из Орегона.
Когда в 2020 году казалось, будто при новой администрации Байдена до легализации марихуаны на федеральном уровне осталось всего ничего, Уайтман принялась организовывать встречи с несколькими крупными компаниями, которые специализируются на каннабисе и располагают площадками для культивации, изготовления и сбыта продукции во многих штатах, а также с частными венчурными фондами и инвесторами вне отрасли, чтобы понять, сколько Wana Brands может стоить.
«У меня было ощущение, что индустрия стала меняться, ― подчеркивает Уайтман, ― и казалось, что независимому бренду гораздо целесообразнее держаться рядом с более крупной организацией». Так предпринимательница начала общаться с компанией Canopy Growth, которая торгуется на бирже Nasdaq и 47% принадлежит алкогольному гиганту Constellation, производящему пиво Corona и водку SVEDKA. «Как и все мы, я с оптимизмом ожидала скорой легализации в США, ― говорит предпринимательница о том периоде. ― И мне определенно нравилась связка с Constellation и их доступ к алкогольным магазинам. Лучшего момента, казалось, не придумаешь».
Но поскольку вопрос лигалайза повис в воздухе, то с апреля прошлого года курс акций Canopy Growth понизился на 86%. «Нэнси прекрасно подгадала время», ― говорит Паксия из Poseidon, объясняя, что та продала Wana Brands на пике котировок еще до того, как в отрасли наметился спад рекордных показателей, обусловленных пандемией.
Доедая завтрак в Lambs Club, перед тем как выступить с речью на профильной конференции, Нэнси выглядит задумчивой. Удастся ли бизнесу запуститься в Нью-Йорке, если местный сектор легальной марихуаны все еще не может взять верх над процветающей торговлей контрафактным серым товаром?
«В условиях нынешнего налогообложения, отсутствия правоприменительной практики в отношении незаконных каналов сбыта и медленного введения системы легальных торговых точек нью-йоркский рынок привлекательным назвать сложно, ― говорит Нэнси. ― Мне непонятно, кто и как здесь зарабатывает деньги».
Поэтому, вместо того чтобы терять сон из-за никогда не спящего Нью-Йорка, основные силы Уайтман бросила на активно развивающиеся и растущие рынки, внимание которым обычно уделяют нечасто: «Объемы продаж растут как на дрожжах в Миссури. Вот что я могу сказать».
Перевод Антона Бундина