Дело в фокусе: какими уловками создатели рекламы внушают нам идеалы красоты

Зажигается яркий студийный свет. Девушка с гладкой светящейся кожей небрежным движением руки снимает с волос заколку. Миг — и ее роскошные блестящие волосы рассыпаются по плечам. Даже на ветру они не выглядят растрепанными — наоборот, их движение лишь подчеркивает красоту прически. Когда девушка резко поворачивает голову, локоны подпрыгивают, как будто в них вмонтированы невидимые пружины.

Эта девушка снимается в рекламе шампуня для волос. В реальности, конечно, волосы не будут выглядеть так, даже если вылить на голову целый флакон. Более того, таких женщин, как модель в рекламе, в принципе не существует. Все потрясающие эффекты, связанные с ее внешним видом, достигаются с использованием множества разных хитростей. И хотя откровенный «фотошоп» давно не в моде, есть приемы, которые все еще создают для женщин недостижимые идеалы красоты. 

Магия с экрана

1 июля 1941 года в Нью-Йорке впервые вышла реклама на телевидении. Ролик был показан телестанцией WNBT перед бейсбольным матчем между «Бруклин Доджерс» и «Филадельфия Филлис». В нем демонстрировали наручные часы Bulova. 

С тех пор рынок рекламы на телевидении стал стремительно развиваться, свою нишу заняли и товары для женщин. После окончания Второй мировой войны в США реклама стала формировать образ «идеальной домохозяйки». Уже тогда женщинам, у которых было достаточно свободного времени для чтения глянцевых журналов, начали продавать косметику и одежду с помощью картинок с ярко накрашенными моделями, над образами которых трудилась целая команда стилистов и визажистов. Этот способ продвижения товаров и услуг стал настоящим «вечным двигателем» для продавцов. 

Американские рекламщики с самого зарождения отрасли были впереди всей планеты, и они сохраняют свое лидерство. В 2020 году, например, именно американская корпорация Procter & Gamble стала крупнейшим рекламодателем в мире. Помимо P&G, в США расположены еще три крупнейшие в мире косметические компании: Estée Lauder, Coty и Johnson & Johnson. И именно американская реклама до сих пор диктует правила игры.

В Европе законодатели постоянно пытаются ввести ограничения на агрессивные маркетинговые практики, демонстрирующие нереалистичные тела — во Франции, например, изображения, на которых внешний вид моделей изменен, должны отмечаться как отретушированные. Подобный закон действует и в Норвегии — инфлюэнсеры обязаны указывать, что на фото наложены фильтры. В США с этим сложнее — все дело в знаменитой первой поправке к Конституции, запрещающей посягать на свободу слова. В России тоже нет маркировки. 

Ловкость рук и никакого мошенничества

Слишком сильно ретушировать изображение при съемках рекламы — это подход из 2000-х. Сильный «тюнинг» слишком очевиден, и сегодня в тренде более тонкая работа. Оператор-постановщик Миша Сенин (снимал рекламные ролики для Avito, Zarina, «Л'Этуаль», «Русагро» и др.) говорит, что на 85–90% картинка в современной рекламе создается непосредственно во время съемки. А компьютерная графика (CG), которую используют на завершающем этапе, требуется лишь для того, чтобы добавить финальные штрихи: убрать лишние детали, подкорректировать яркость и контрастность, придать блеска.

Как же достигается эффект идеальных волос, ресниц, кожи?

Режиссер рекламы Женя ГодЖи (ставила рекламные ролики для Zarina, Baskin Robbins, Tide и др.) подчеркивает, что 80% успеха — это правильный кастинг. Для шампуня, который обещает объем, выберут девушку со здоровыми, густыми блестящими волосами. Если в рекламе средства для кожи нужно показать почти идеальное, сияющее здоровьем лицо, то на кастинге выбор падет на модель с кожей без мелких прыщиков, сосудистой сеточки и пушка. То же самое касается туши для ресниц — уже давно на съемках не используют накладные и наращенные ресницы, а приглашают моделей с длинными и пышными ресницами от природы. 

Следующий способ создать оптическую иллюзию — использовать подручные средства для создания нужного эффекта. Модель Мэделин Уайт рассказывает в TikTok, что на съемке для косметического бренда ей на голову приклеили четыре набора натуральных прядей для наращивания, которые покрасили в цвет ее волос, чтобы они выглядели естественно.

Независимо от того, что именно рекламирует модель — шампунь, маску или спрей, — на ее волосах будет полный набор укладочных средств, а стилисты перед съемкой поработают над ними с плойкой и феном. «Сами по себе волосы после того, как их просто помыли, крайне редко высыхают и становятся объемными и блестящими. Но я не считаю такой прием на съемках обманом: любая девушка может после того, как помыла голову, нанести термозащиту, придать объем пенкой, высушить волосы феном — и она получит такой же результат, как в рекламе», — говорит визажист и YouTube-блогер Арина Viscera (руководитель гримерного цеха шестого сезона шоу «Пацанки», шоу LaModa «Реалити в моде»). Но реклама обычно говорит только про одно средство, которого для такого эффекта недостаточно. 

Влияют и техника съемки, и ракурсы. В рекламе туши можно отвлечь внимание от того, насколько она правда увеличивает объем или длину, если сфокусировать кадр на движении щеточки. При съемке рекламы средств для волос для ощущения летящих локонов применяют поддувы.

Есть и тонкости монтажа, которые делают картинку «идеальной», а женщину в кадре — недостижимо красивой. Рассмотреть это можно на примере съемок средств для умывания. Вот мы видим девушку с толстым слоем тонального крема на лице и накрашенными ресницами — «паучьими лапками». Девушка выдавливает очищающее средство на руку, плещет в лицо водой, следующий кадр — чистое лицо, гладкая, ровная кожа без видимых пор. Секретов тут два: девушка в кадре не умывалась вовсе, а ее лицо «после» тоже накрашенное. Если бы рекламу снимали реалистично, то мы бы получили на экране пятнистую кожу с разводами. Точно так же можно «магически» избавиться от прыщей, которые создают с помощью грима.

В итоге для постпродакшена действительно остается совсем немного работы. Для CG оставляют либо менее заметные задачи, такие как легкая ретушь (убрать прыщ, внезапно вскочивший у модели), либо, наоборот, сложные визуальные цели — такие, которые просто физически невозможно снять без компьютерной графики.

Фокус-покус: проснулась с укладкой и макияжем

Опрос, проведенный Civic Science в 2019 году, показал: женщины все меньше используют декоративную косметику. Если в 2015 году ежедневно красились 52% женщин старше 18 лет, то в 2019-м — уже 39%. А число тех, кто вообще не красится, за это же время выросло с 15% до 23%. 

За последнее десятилетие из-за распространения идей бодипозитива реклама сильно изменилась. Бренды стали подстраиваться под своих покупательниц, транслируя образы, которые им близки. И теперь в кадре меньше «идеальных» женщин и больше таких, которые выглядят естественно.

Но натуральная красота в рекламе — это тоже макияж. Коричневая тушь для ресниц, прозрачный гель для бровей, полупрозрачное тональное средство, небольшое количество румян, скульптор для лица, крем со светоотражающими частицами (который визуально сглаживает текстуру кожи, скрывает поры и неровности), хайлайтер, позволяющий добиться сияния. 

Если говорить о моде на натуральность, то сегодня приветствуется внешность с особенностями — это могут быть веснушки, родинки, необычная форма носа или ушей. «Бренды, которые не суперконсервативны, могут в рекламе эту естественную красоту подчеркивать», — рассказывает Женя ГодЖи.

Один из лидеров в борьбе за разнообразие типажей и натуральность в рекламе — бренд Dove. В частности, он проводил кампанию, в которой уходовые средства пробовали самые разные женщины, не являющиеся моделями. Тем не менее если приглядеться к рекламе бренда, то можно увидеть, что если женщина показана с растяжками, то она молодая, а если пожилая — то обязательно стройная, если полная — то ярко накрашенная и с конвенционально привлекательными чертами лица. 

В 2021 году во Франции появилась реклама марки средств для депиляции Veet. Прорывом стал уже тот факт, что в ней женщины не бреют уже бритые ноги, как это часто показывают в рекламе подобных средств. В этом ролике на ногах, руках и других частях тела у женщин — волосы. Реклама пошла так далеко, что даже выдвинула лозунг «Твое тело — твои волосы: хочешь — удаляй, не хочешь — не удаляй». «Но для российского зрителя, видимо, это пока слишком прогрессивно: в роликах для нашей страны все еще «удаляют волосы» с идеально гладкой кожи», — говорит художник-постановщик Мария Владимирова (делала сет-дизайн для рекламы «Л'Этуаль», клипа группы IC3PEAK). 

Владимирова считает, что российское общество дойдет до тренда на натуральность в лучшем случае лет через 15: «Российский зритель хочет быть обманутым, потому что реклама — это сказка. В рекламе ты видишь мир своих желаний, то, чего тебе не хватает, и она должна быть создана так, чтобы ты увидела и захотела это купить».

По мнению режиссера Жени ГодЖи, рекламу, которая демонстрирует естественную красоту, на нашем рынке уже могут себе позволить бренды, рассчитанные на зумеров и продвинутых миллениалов. Другое дело, что даже естественная красота в кадре — это красота, над которой трудится огромная команда.