Как предпринимательница из Тайваня помогает крупным бьюти-брендам увеличивать продажи
IT-предпринимательница Элис Чан убедила бóльшую часть игроков индустрии красоты включить ее технологию виртуальной «примерки» товаров в предложение для покупателей. Теперь ее компания (успевшая стать публичной) стремится расширить бизнес на ювелирные украшения, одежду и даже пластическую хирургию со стоматологией.
На часах 9:30 утра, Элис Чан готова к рабочему дню. Она одета в свой любимый ярко-розовый цвет и совсем без макияжа. Включает компьютер в личном кабинете в высотном здании в Тайбэе. Розовые стены офиса украшены крупным принтом с розой того же цвета и фотографией Одри Хепберн в рамке. В один клик Чан накладывает на лицо полный макияж, включая розовый блеск для губ, румяна и сиреневые тени. Все настолько убедительно, что ни один участник видеоконференции по другую сторону монитора в тот день ничего не заподозрит.
Чан ― крестная мать виртуального макияжа. 60-летняя предпринимательница создала технологию виртуальной «примерки», которую взяли на вооружение такие бьюти-гиганты, как Estée Lauder, Shiseido, Chanel и Revlon. Раньше покупателям приходилось гадать, какой им подойдет оттенок помады, тонального крема или теней, но теперь все доступнее становится опция опробовать продукты перед покупкой онлайн или в магазине. «Мы даем [людям] возможность понять, какой товар подойдет лучше всего, ― говорит Чан, поправляя длинные черные волосы. ― Вместо того чтобы наносить средства опять и опять. Или покупать, а потом делать возврат».
Ее компания под названием Perfect Corp. быстро стала главным игроком в сфере технологий виртуальной «примерки». Это быстроразвивающееся направление инвестиций для ретейлеров, стремящихся увеличить объемы продаж и сократить период, за который покупатель решает вернуться за новыми покупками, особенно в онлайне. При финансовой поддержке на сумму $130 млн от инвесторов вроде Goldman Sachs, Snap, Alibaba и Chanel компания Чан за семь лет своего существования отработала собственный алгоритм на сотнях миллионов пользователей и теперь проводит миллиарды виртуальных «примерок».
В число клиентов Perfect Corp. входят 17 из 20 крупнейших мировых бьюти-корпораций, а количество обслуживаемых брендов достигает 450. «Главное ― это то, что она сотрудничает с 85% самых крупных и влиятельных компаний, ― отмечает Кларк Джеффрис, аналитик инвестиционной фирмы Piper Sandler. ― Как правило, такую большую долю рынка настолько быстро не заполучить».
Технологические гиганты типа Meta, Google и Snap тоже покупают лицензию на применение разработки, чтобы пользователи могли пробовать и покупать товары без перехода на сторонние ресурсы. 19 млн клиентов, крошечная доля которых платит за специальную подписку, пользуются фирменными приложениями Perfect Corp. для виртуальных «примерок» и редактирования фотографий. В общей сложности благодаря выручке с подписок годовой доход компании за последние 12 месяцев достиг $47 млн, а рентабельность бизнеса составила 85%.
После смелого решения отправиться в плавание по неспокойным водам фондовых рынков и выйти на биржу через SPAC-компанию в октябре доля Чан в размере 14% одно время стоила $250 млн. Но теперь предпринимательница подумывает выйти за пределы сферы макияжа. Далее по плану у нее — продвигать продукт парикмахерам, брендам одежды и даже пластическим хирургам и стоматологам.
Чан родилась на Тайване в 1961 году, в самый разгар военного положения, продлившегося несколько десятилетий. Ее родители были военнослужащими, а затем стали государственными чиновниками. «Наша семья была самая обычная», ― вспоминает женщина. Родители надеялись, что дочь будет учителем, но сама она решила поступить на деловое администрирование в Национальный университет Тайваня и потом устроилась на работу в банк. Чтобы выглядеть соответствующе, она одевалась в строгие костюмы и впервые в жизни начала экспериментировать с макияжем. Осваивать это дело ей пришлось самостоятельно, ведь до появления YouTube с пошаговыми обучающими видео было еще очень далеко. Ее мать, к слову, ничем помочь не могла, поскольку макияж не делала.
По-прежнему неуверенная в том, чем же ей хочется заниматься, в 1986 году Чан поступила в бизнес-школу при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Там она познакомилась со своим будущим мужем Чжао Хуаном. На Тайвань они вернулись вместе: Чан устроилась на работу в инвестиционном подразделении Citibank, а супруг стал преподавателем информатики. Два годя спустя женщина перешла в компанию Trend Micro, разрабатывающую антивирусное программное обеспечение, чтобы помочь провести реструктуризацию и подготовиться к выходу на биржу. В итоге Чан стала отвечать не только за финансы, но еще и за операционную деятельность и маркетинг.
В 1997-м женщина решилась на 80%-ное сокращение дохода и учредила с мужем предприятие под названием CyberLink. Для страны, славящейся производством компьютерных чипов и другого аппаратного обеспечения, компания-разработчик ПО была большой редкостью. Вместе супруги создали программу PowerDVD, которая стала чуть ли не общепринятой настройкой по умолчанию для воспроизведения на компьютере фильмов с DVD-дисков. Пара заключила контракты с такими гигантами-производителями ПК, как Dell, HP, Lenovo и другие. Их программное обеспечение было установлено на 90% всех продаваемых в мире компьютеров.
Чан занимала должность генерального директора на протяжении 18 лет. В 2000 году провела IPO и стала расширять бизнес, создавая другие программы для работы с мультимедиа — например, для прожига CD-дисков и редактирования фотографий. В 2010-м годовой объем продаж продуктов CyberLink достиг отметки $150 млн.
Однако темпы продаж персональных компьютеров стали снижаться. Чан задумывалась о рынке смартфонов. Ей все больше нравилось делать селфи и отправлять их друзьям и родственникам, однако не было хорошего способа подправить изображения. В 2014 году предпринимательница выпустила бесплатное приложение YouCam Perfect, позволяющее пользователям «улучшать» свои селфи, отбеливая зубы, удаляя прыщи или темные круги под глазами. За первый год новинку загрузили 17 млн раз без какой-либо рекламы.
Спрос рассеял всякие сомнения. «Я верю, что поиск прекрасного ― это насущная потребность каждого человека», ― делится Чан. Затем она создала еще одно приложение под названием YouCam Makeup, которое тоже распространяется бесплатно и позволяет пользователям добавлять на свои фотографии помаду, тушь для ресниц, тени и прочую виртуальную косметику.
Однако на волне успеха найти способы монетизации молодому бизнесу было по-прежнему непросто. В 2015-м предпринимательница отобрала 80 сотрудников (в основном разработчиков) и оформила их в отдельную от CyberLink компанию, назвав новое детище Perfect Corp.
Чан стала предлагать технологию бьюти-брендам, за один год совершив 19 поездок в Нью-Йорк, Париж, Токио и Шанхай. Она объясняла компаниям, что поможет им увеличить объемы продаж, придав уверенности покупателям, чтобы те нажимали заветную кнопку «купить». «Чем больше пробуешь, тем больше покупаешь, ― уверена Чан. ― Так устраняется главная головная боль любительниц косметики».
Большинству женщин головная боль, о которой она говорит, знакома не понаслышке. Автор этой статьи несколько месяцев не могла дойти до магазина, чтобы купить новый тональный крем: даже тщательно подобранный после долгих поисков в интернете оттенок нужно примерить в магазине. В процессе написания этой статьи автор попробовала виртуальную «примерку» от Clinique. Программа потребовала доступ к камере телефона и попросила указать оттенок кожи — теплый или холодный (оказалось, если вены на запястье ближе к зеленому и вам больше идут золотые украшения, то оттенок кожи теплый; если же вены ближе к фиолетовому и на вас лучше смотрится серебро, то ― холодный).
Через несколько секунд система выдала рекомендацию по идеальному оттенку (слоновая кость) и два варианта помады к нему (нежно-розовый и ярко-красный). Я посмотрела на свое изображение «до и после» на экране телефона и без лишних раздумий добавила в корзину оба товара. Окончательно оформить заказ подтолкнуло обещание бесплатных пробников и бесплатной доставки.
Таким же образом дело обстоит со многими другими покупателями. В Clinique утверждают, что те, кто пользуется виртуальным инструментом «примерки», проводят на сайте в четыре-пять раз больше времени, а вероятность покупки возрастает в 2,5 раза. Суммы заказа при этом в среднем подскочили на 30%.
В исследовании Clinique, опубликованном на официальном сайте, руководитель технологического подразделения Джереми Харрис заявляет, что инструмент чрезвычайно реалистичен и покупателям действительно нравится им пользоваться.
Такой эффект в последние годы подвиг сотни брендов к тому, чтобы оснастить вариантом виртуальной «примерки» собственные магазины и сайты. Так, в Nars выяснили, что покупатели, пользующиеся инструментом, перебирают в среднем 27 помад, и это помогает увеличить конверсию в четыре раза. После того как опция подбора средств для бровей ― а также изменения изгиба бровной дуги, корректировки густоты и подбора цвета ― появилась у покупателей Benefit Cosmetics, количество оформивших заказ выросло на 113%. В компании Aveda заметили, что после виртуальной «примерки» разных цветов волос в пять раз повышается трафик на страницу с поиском фирменных торговых точек.
Технология доходит и до физических магазинов. Например, Estée Lauder установила по всему миру 8000 умных цифровых зеркал, в которых покупатель видит отражение собственного лица и может выбирать на пробу разные товары. Раньше посетители магазинов могли тестировать лишь несколько оттенков на запястье в присутствии продавца-консультанта.
Стимул к созданию более персонализированного подхода к онлайн-обслуживанию покупателей усилился во время пандемии, когда магазины были закрыты, но со временем стал для них пунктом по умолчанию. В 2021 году бьюти-бренды потратили на технологии искусственного интеллекта $2,7 млрд ― согласно прогнозу компании InsightAce Analytic, занимающейся исследованиями рынка, к 2030-му этот показатель вырастет до $13 млрд. «И это только начальные ставки», ― уточняет Чан.
Преимущество Perfect Corp. заключается в технологии, которая создает трехмерную сетку из 200 контрольных точек на лице в реальном времени. Это значит, что можно поворачивать голову, и виртуальный макияж останется не месте. Фирменная разработка различает свыше 90 000 оттенков кожи и по заявлению компании является самым инклюзивным решением в отрасли. В базе данных имеется более 500 000 продуктов, и система умеет изображать различные текстуры вроде глянцевой или матовой поверхности. «Такое за одну ночь не сделаешь», ― говорила предпринимательница на одной конференции в прошлом году.
Конкурентов у компании в самом деле немного. Ближайшего соперника в лице ModiFace в 2018 году выкупил косметический гигант L’Oreal. Свой собственный инструмент «примерки» GlamLab разработали и в Ulta Beauty, но он выглядит довольно примитивно.
Ожидаются и проблемы, связанные с приватностью данных, ведь компания использует деликатную информацию о лице покупателя. Технология Perfect Corp. уже стала предметом ряда судебных исков, в которых заявлено, что клиенты компании собирают биометрические данные пользователей без их четкого на то согласия. Представитель пресс-службы Perfect Corp. сообщил, что не может комментировать ход идущих судебных разбирательств, поскольку такова внутренняя политика, однако компания стремится защищать персональные данные и никогда не продавала информацию третьим сторонам.
Кроме всего прочего, на горизонте видны трудности экономического характера. В ожидании потенциальной рецессии многие компании урезают расходы, а это означает, что Perfect Corp. будет сложнее уговаривать новых и имеющихся клиентов тратиться на поддержку ее разработки. По мнению аналитика Piper Sandler Кларка Джеффриса, продавать акции компании оказалось сложно, так как инвесторы опасаются, что на фоне ухудшения экономических условий, нормализации расходов на электронную коммерцию и стремления покупателей тратить меньше рост Perfect Corp. замедлится. На котировках компании это отражается уже сейчас ― с момента биржевого дебюта акции подешевели на треть.
Тем не менее Perfect Corp. прогнозирует, что к 2024 году объем продаж преодолеет отметку $100 млн. В этой цифре учитывается расчет на то, что нынешние клиенты добавят в ассортимент продукты родственных брендов. Помимо этого, фирма пытается заполучить долю среди малых независимых косметических брендов.
Перспективы роста компания видит и в совершенно других областях. Например, она работает над тем, чтобы расширить бизнес на пластическую хирургию и стоматологию. Это поможет пациентам увидеть, как они будут выглядеть после различных процедур типа ринопластики, подтяжки бровей или введения филлеров для губ. Судя по материалам отдела маркетинга, подобное решение не только увеличит объемы продаж, но благодаря демонстрации окончательного результата также поможет повысить уровень удовлетворенности обслуживанием.
Не так давно была запущена и разработка для ювелирной сферы, с которой пользователи могут примерить кольца, браслеты, наручные часы и ожерелья. По словам Чан, одно дело ― увидеть изделие на модели, и совсем другое ― на себе.
Предпринимательница убеждена, что поощрение покупателей к «примерке» покупок перед принятием окончательного решения ощутимо стимулирует продажи, а потому станет обычной практикой в онлайн-торговле. Гадать, идти в магазин или общаться с продавцом-консультантом, будет больше не нужно. «Процесс выбора средств становится демократичнее, ― уверяет Чан. ― Пусть пробуют и решают сами».
Перевод Антона Бундина