Было навсегда, пока не кончилось: как равенство и инклюзия меняют продукты и компании
В 2022 году стало известно, что в известной игровой франшизе GTA (Grand Theft Auto) может появиться женский персонаж. Пользователи и СМИ еще десять лет назад обсуждали, что женщины в ней изображаются некорректно — по большей части как второстепенные персонажи и сексуализированные объекты. Маркетологи разработчика Rockstar Games объясняли это «концепцией мужественности». Теперь две женщины, одна — латиноамериканского происхождения, станут полноценными протагонистами.
Игра Grand Theft Auto V, вышедшая в 2013 году, принесла Rockstar Games $6,4 млрд (по данным на август 2021 года). Выход новой ожидается в 2024 или 2025 году. Не все геймеры восприняли новость о новых персонажах культовой игры позитивно, но некоторые уверены, что франшизе, которая существует с 1997 года, давно пора измениться и отреагировать на повестку гендерного равенства.
И это не единственный пример того, как продукт или компания полностью меняется под влиянием повестки DEI (diversity, equity, inclusion — разнообразие, равенство, инклюзия).
Как меняются продукты
Яркий пример того, как продукт меняется под влиянием DEI, — белье Victoria’s Secret. Сейчас разнообразие и инклюзия для нее — основа маркетинговой стратегии. До того как ее принять, компания столкнулась с критикой: ее обвиняли в сексистских стереотипах в рекламе и промокампаниях (включая ежегодный показ белья с участием супермоделей), а также в устаревших представлениях о женственности и о формах и размерах женского тела. Сейчас Victoria’s Secret представляют не супермодели, а группа амбассадоров, в которую входят женщины разных рас, телосложений, сексуальностей, а размерная сетка расширилась.
Внесение изменений в успешный продукт может казаться экономически нецелесообразным, но сегодня широкая размерная сетка или палитра — то, чего потребитель ожидает от компании по умолчанию. Бренд Glossier вышел на рынок в 2014 году и быстро стал культовым (хотя представил менее десяти продуктов на старте), составив конкуренцию мастодонтам бьюти-индустрии декоративной косметики. Но позже угодил в репутационный скандал из-за того, что его продукция не подходила для людей с темным цветом кожи. Публикация об этом лишила компанию 60 000 подписчиков в соцсетях, свой пост покинула глава отдела разработки продуктов Ким Дэвис. «Доказано, что потребитель не хочет видеть продукты, товары или услуги, в которых он или она не представлены. Человек хочет отождествлять себя с товаром или брендом. Он хочет знать, что его слышат, а взамен отдает свою лояльность, которая в дальнейшем конвертируется в деньги», — говорит основательница форума Woman Who Matters Анна Рудакова.
Кукла Barbie, «параметры» которой почти всю ее историю тоже были близки к модельным, существует уже более 60 лет. За эти годы она меняла внешность, оттенки кожи, «профессии» (которые выражались в костюмах и аксессуарах), но за осиную талию компания-производитель Mattel держалась дольше всего — до 2016 года, когда появились куклы с новыми типами телосложения и вариантами оттенка кожи, глаз и волос.
Разнообразие среди кукол очень важно, ведь любимые игрушки оказывают влияние на то, что девочки считают идеальным телом. Исследование 2006 года, опубликованное в журнале Developmental Psychology, продемонстрировало, что девочки, игравшие в Barbie, выражали большую озабоченность по поводу своей худобы по сравнению с теми, кто играл с другими куклами.
Компьютерные игры, как и детские игрушки, — поле для репрезентации самых разных групп людей. «Одна из наших целей в игровом дизайне заключается в том, чтобы игроки могли видеть себя представленными в наших играх», — рассказывает Лидия Боттегони, исполнительный вице-президент по развитию сюжета и франшиз в Blizzard Entertainment. Компания создала Diversity Space Tool — инструмент оценки персонажей видеоигр на предмет разнообразия. Его рекомендации учитывают пол, тип телосложения, роль персонажа, движения тела и направлены на то, чтобы провести различие между «символическими персонажами и настоящей представленностью». Правда, сама компания-разработчик является ответчиком по нескольким судебным искам в связи с предполагаемой культурой домогательств на рабочем месте. Изменить компанию изнутри бывает сложнее, чем тот или иной продукт.
Как меняются компании
В 2013 году программистка Трейси Чоу выложила на платформе Medium статью под названием «Где цифры?». Она обратила внимание на отсутствие данных, которые показывали бы долю женщин среди сотрудников технологических компаний, и предложила резидентам Кремниевой долины поделиться ими. Сначала на ее призыв ответили небольшие стартапы, затем под давлением общественности данные обнародовали крупные компании. Оказалось, что женщин в IT все еще мало — благодаря Чоу на это обратили внимание многие работодатели.
Например, Pinterest, где работала Чоу и где женщины составляли всего 12%, взяла обязательство увеличить число непредставленных групп и следить за этим впредь. В 2016 году отдел D&I в компании возглавила Кэндис Морган, которая до этого десять лет работала в Catalyst — консалтинговой компании, специализирующейся на разнообразии и инклюзивности. К 2021 году женщины составляли уже 51%, в том числе 33% руководителей и 30% инженеров.
В 2014 году, через год после поста Чоу, начала публиковать ежегодные отчеты о DEI компания Google. В 2015 году компания ввела должность директора по вопросам разнообразия и инклюзивности и выделила $150 млн на внутренние и внешние инициативы в этой области — например, проводила курсы по борьбе с предвзятостью (их прошли более половины сотрудников, то есть 30 000 человек).
В первые годы ситуация с разнообразием в компании менялась не сильно, но к 2019 году, за пять лет, доля женщин увеличилась примерно на 10%. После того как в 2018 году ранее уволенный программист Google Джеймс Дамор заявил, что женщины от природы менее способны писать код, компания стала уделять больше внимания продвижению женщин и созданию возможностей для их развития. Сегодня женщины составляют 37,6% сотрудников, тогда как в 2017-м их было всего 20%. Прибыль компании с 2017 по 2022 год выросла почти в два раза — как и количество сотрудниц.
В 2022 году Alphabet назвала пять шагов, которые предприняла, чтобы стать более инклюзивной и равноправной: нанимать женщин и представителей небелых рас, развивать сотрудников и помогать им строить карьеры, инвестировать в регионы присутствия, предлагать сотрудникам гибкие форматы работы (из офиса, из дома, гибридные варианты), поддерживать людей с инвалидностью.
«Люди с разным бэкграундом привносят разный опыт в компанию. Соответственно, они по-разному решают проблемы и могут находить решения, охватывающие более широкие целевые аудитории, — поясняет взаимосвязь между разнообразием и эффективностью амбассадор Google’s Women Techmakers Анна Альтшуллер. — Если ваш голосовой помощник тестирует моноязычная группа, скорее всего, окажется, что этот голосовой помощник, например, не сможет различать акценты/диалекты/и т. п. Соответственно, целевая аудитория вашего продукта сужается». Большинство компаний, которые только начинают осваивать политику diversity, по статистике начинают именно с женщин, рассказывает Анна Рудакова.
Но одних заявлений и намерений может быть недостаточно. Например, компания Shell ввела политику разнообразия еще в 1996 году, но с тех пор почти три десятилетия в топ-менеджменте преобладали белые мужчины. В 2004 году женщины составляли 25% от всех работников. В 2020-м женщины все еще зарабатывали в среднем на 18% меньше, чем мужчины.
В 2019 году компания запустила программу «50:50 Balance at Shell», чтобы добиться гендерного равенства. Она обновила внутренние инструкции (для HR) по инклюзивности, ввела программу наставников и начала проводить кампании по повышению осведомленности, пишет сотрудница Shell, химик Софи Нилл. В том же году в отчете о развитии регионального подразделения в Омане компания заявила, что между культурным разнообразием и финансовым успехом компании есть взаимосвязь, а наличие разнообразия оказывает положительное влияние на производительность сотрудников.
Имидж уже упоминавшегося бренда Glossier пострадал не только из-за продукта, не соответствующего принципам инклюзии, но и после обвинений в неподобающих условиях работы, токсичной культуре и расизме. Столкнувшемуся с проблемами бренду пришлось меняться на глазах: компания уволила вице-президента по коммуникациям, пожертвовала $1 млн на борьбу с расизмом, извинилась перед пострадавшими, разработала концепцию работы с персоналом — под руководством специально нанятого антикризисного менеджера Эйприл Мак (бывшего вице-президента по корпоративному стратегическому маркетингу L'Oréal).
Как меняются отношения с потребителями
В 2017 году компания Unilever совместно с организацией «ООН-женщины» запустила инициативу Unstereotype Alliance — глобальный альянс компаний, борющихся со стереотипами в рекламной индустрии. Туда вошли Facebook (сейчас — Meta, признана в России экстремистской и запрещена), Microsoft, Google, Mattel. Одним из самых заметных кейсов стала реклама мыла Dove, посвященная принятию своего тела. В 2019 году бренд Dove запустил проект #ПокажитеНас: женщины со всего мира предстали на фотографиях без ретуши и дали собственное определение красоты. Unilever призывала и другие компании маркировать отретушированные снимки в рекламе и даже создала петицию. В России инициативу поддержал Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП), но широкой поддержки она не получила.
Менялись рекламные сообщения и других брендов: например, мужской дезодорант Axe перестал внушать потребителям идею, что задача дезодоранта — привлекать женщин, а в роликах бульонных кубиков Knorr готовкой занимаются не только матери и дочери, но также отцы и сыновья. По данным компании, отказ от стереотипов позволил брендам вырасти на 30%.
Арина Ходырева, вице-президент по интегрированным коммуникациям PBN — консалтинговой компании, которая специализируется в том числе на инклюзивных маркетинговых технологиях, объясняет, что особый подход необходим компаниям, целевая аудитория которых неоднородна (в ней есть меньшинства, которые могут почувствовать себя «выключенными» из коммуникации). Или если фирма ставит цель соответствовать международным стандартам маркетинга. Инклюзивный маркетинг для такой компании — важный рабочий инструмент.
«Мы верим, что требование к инклюзивности будет расти, — иллюстрирует Ходырева на примере России. — Это особенно видно на примере молодой аудитории в Москве и Санкт-Петербурге, которая очень быстро реагирует на любые «неинклюзивные» коммуникации брендов. Например, на проявления сексизма: когда в рекламе только женщина выполняет домашние обязанности или когда допускается сексуальная объективация женщин». Возможно, у российской «инклюзивности» будет свой путь развития: осознанность начнет расти с менее спорных социальных тем, таких как поддержка пожилого поколения, полагает эксперт.
В любом случае бизнес все больше внимания проявляет именно к личности потребителя. Это приносит прибыль: компании, которые внедряют политику DEI, зарабатывают на 35% больше, чем их конкуренты по отрасли.