Алена Долецкая — Forbes: «Гуманизм — единственное, на чем надо строить существование»
— Как вы отреагировали на новости о закрытии в России большинства глянцевых изданий?
— С сожалением, но и с абсолютным пониманием, что это действительно необходимо. Глянец работает, как и любые профессиональные СМИ, на рекламном рынке, за счет в основном западных брендов, и корень всех проблем находится именно здесь. Да, это огорчительно, но у нас сейчас есть и куда более масштабные огорчения.
— Но при этом эти издания закрылись не из-за проблем с бюджетами, которые они пока даже не успели озвучить, а потому, что попали под так называемую cancel culture, сработавшую в отношении России. Вам кажется, что их закрытие было бы неминуемо в любом случае?
— Это более тонкий вопрос. То, что сейчас Россия находится в режиме культурной отмены, с моей точки зрения, куда более печально. Я поддерживаю позицию Михаила Борисовича Пиотровского, который сказал, что «культурные мосты сжигают в последний момент». Рьяность, похожая на охоту на ведьм, с которой была атакована русская культура, кажется мне тревожной и почти абсурдной. Что касается решения издательских домов, здесь гадать не имеет смысла. Да, кажется, что скорее это временная пауза, намекающая, что нужно прекратить «специальную операцию»*, — и тогда будем разговаривать. Такая молниеносная идеологическая подстройка владельцев глянцевых изданий меня огорчает. Она не дала шанса и редакциям, и сотрудникам принять собственные решения, что-то предложить в ответ, наметить позитивный путь.
Но, похоже, мы живем во время, когда слова «я не знаю» стали такими же привычными, как «доброе утро», и это состояние непонимания, отчаяния, боли никуда не может деться. Оно руководит большим количеством людей при принятии решений.
— Насколько важным был российский рынок для международных издательств?
— Мы не можем увидеть полных цифр, поэтому в процентах я ответить не могу. При разных подсчетах Россия занимала разные места, но это всегда было связано с экономической ситуацией в стране, поскольку прибыль глянца целиком зависит от рекламных бюджетов. Эго, которое, как мы с вами знаем, успешно руководит многими людьми при принятии решений, в некоторых ситуациях отходит на второй план.
В 1998 году, когда русский Vogue зашел на рынок, был тот самый знаменитый кризис. Но тогда глава издательского дома принял решение не уходить из страны. Он понимал, что мы столкнулись с экономическим коллапсом, но было два важных компонента в принятии решения. Первый — умение считать деньги и видеть эту «кардиологическую» кривую экономики. Вторым, естественно, был вопрос эго — или профессионального достоинства. Во втором и третьем номере за тот год мы, как известно, сильно «похудели». Но дальнейший экономический взлет принес феноменальную прибыль владельцу. Да, он произошел благодаря стремлению всей редакции к лучшему, однако первичной была именно возможность финансировать всю эту красоту.
До 2000-х, когда у нас пошел подъем, Россией никто не интересовался. Нас не видели на этом рынке, агенты нас не замечали. То же самое происходило в социальной жизни — в общении с фотографами, модельными агентствами, авторами. Спустя три-четыре года перед нами открылись все двери. Двери финансовые, имиджевые. Нас признали как серьезного игрока. Почему это случилось? Конечно, мы делали потрясающий журнал, нечего говорить. Но, если честно, к этому располагала экономика.
Отношение к бедности — наша национальная беда
Сейчас ситуация сложилась совсем другая: понятно, что в том виде, в котором она нужна глянцу, экономика рухнет. Кроме того, присутствует мощный идеологический посыл. Опять перед нами два компонента, но они склоняют чашу весов совсем в другую сторону.
— Глянец всю его историю ругали за оторванность от реальности, от социальных проблем. Но когда одновременно закрылось множество медиа, в том числе lifestyle-издания, вдруг оказалось, что они были важным источником информации, ценностей, просто нормальной жизни.
— Да, мы делали lifestyle-медиа, их многие ругали. Нам говорили: «Зачем вы нам показываете то, что недостижимо? Какой ужас!» После начала «спецоперации» если вдруг какой-то бренд говорит, что останется в России, он тут же получает реакцию «кровавые шмотки!» — и далее по тексту. Такая драматургия отношений очень показательна для сегодняшнего момента: критика была, есть и будет всегда.
Все, что касается стиля, подчинено уровню экономического развития страны. Если мы просто посмотрим на стиль жизни — на рубашку, на стол, на цветы, которые на нем стоят, — он всегда будет под сильным влиянием того, в каком состоянии находится страна. Lifestyle-медиа — это же просветители. Мы показывали, а некоторые показывают до сих пор, как можно жить. Да, сейчас трудно, но так можно. Продвижение эстетики жизни было задачей всех лайфстайл-медиа. Она толкала человека идти дальше. Чуть больше работать, чуть больше смотреть красоты. Чуть больше привыкать к другим образам жизни и к ним стремиться. Теперь этого нет.
Отношение к бедности — это вообще наша национальная беда. И мы, и вы в Forbes пытались воспитать в русском человеке уважение к благосостоянию. Это был кропотливый, но очень важный труд. Бедность — это не просто некрасиво, она унизительна для человека. Это печальная часть национальных ценностей, с которыми предстояло и предстоит работать. Нам нужно уважение к человеческому труду: когда один делает красивые чашки, другой умеет их красиво сложить, а вместе они уже могут сделать какой-нибудь заводик и радовать еще большее количество людей. Но нам не хватило времени.
— Кажется, что это решение о приостановке работы такого количества изданий погружает большую часть российского общества в информационную яму. Как мы будем из нее выбираться?
— Что касается выхода из ямы, у нас есть исторический опыт инфоизоляции, и он нам очень помогает. Смотреть на него, переосмыслять его невероятно полезно. Люди моего поколения помнят СССР, и, как говорится, вода дырочку найдет: те, кому нужно было, информацию так или иначе получали. Конечно, это было непросто и рискованно, поэтому получение любой информации — всегда выбор каждого отдельного человека. Особенно сейчас.
Растерянность и паралич воли — самое сложное сейчас
Те, кто говорит: «Нет, я в такой яме не могу» — уезжают, надеясь как-то выживать. Другие решают оставаться на месте и смотреть. Наблюдать. Проверять себя на силу, на мудрость, на выдержку, на ценности.
Сейчас с такой молниеносной скоростью меняются обстоятельства, что, конечно же, ситуация может стать невыносимой и люди будут принимать совсем иные решения, чем те, которые они приняли сегодня. Это самое сложное и травматичное — когда мы совсем не знаем, где или с чем проснемся завтра. В подобном состоянии человек начинает идти не за базовыми принципами, которые у него выстроились, а за теми изменениями обстоятельств, которые он увидел не в понедельник, а во вторник, на следующий день.
Растерянность и паралич воли — самое сложное сейчас, и единственное успокоение в том, что, очевидно, мы сейчас живем в эпоху, которая войдет в учебники по истории. От этого предостерегал наc Алексей Венедиктов, но уже поздно, мы уже живем. В этой ситуации особенно важна способность соизмерять личностные ценности, какими бы они ни были, с тем, как вы смотрите на каждое новое обстоятельство.
— Помимо эстетики, потребления, стиля жизни, глянец был в последние годы важным источником новых ценностей. В нем стали писать про инклюзию, бодипозитив, толерантность, гендерное равенство; эти темы даже начали поддерживать бренды. К февралю 2022 года создалось ощущение, что мы уже живем в новом пространстве, где для всех главная цель — движение к гуманизму. Сейчас люди, которые этим занимались, чувствуют, что их работа обесценена. Они ощущают полную растерянность, они даже не понимают, о чем сегодня писать.
— Мы начали с культуры, а пришли к более важному моменту, который называется «гуманизм». Гуманизм — это единственное, на чем можно строить существование. Любое. Медийное, профессиональное, человеческое, какое угодно. Потеря гуманистических ценностей ведет — мы знаем, к чему.
Нам с вами не дано знать, что будет после перемирия. Грандиозный удар по гуманистическим ценностям уже нанесен. Мы теперь навсегда ударенные, раненые, и срок, за который эта рана затянется, не знает никто. Очень многое будет зависеть от уровня гуманизма и людей в целом, и правительств (я их специально ставлю множественное число). Именно уровня гуманизма, а не экономической озабоченности или политической амбициозности: как жить дальше, как строить жизнь и как давать людям возможность дышать, расти.
То, что мы сделали за последние пять лет, вводя в повестку действительно важные гуманистические ценности, важно. У нас появилась озабоченность экологией, мысли о том, как помогать людям, которым намного хуже, чем нам. В такой острый момент, как сейчас, когда мы сейчас разговариваем, мы все равно видим, что даже продвижение этих гуманистических целей получает свои три процента ненависти.
— В этом тоже есть большая проблема. Мы оказались в положении, когда то, что казалось нам раньше безусловно важным и нужным, — как, например, поддержка благотворительных фондов или гендерное равенство — в ситуации гуманитарной катастрофы оказывается бессмысленным.
— Это вы сейчас так думаете. Это самая важная точка нашего разговора — об осмысленности и бессмысленности. Осмысленность поступков мы должны соразмерять только со своим представлением о ценностях. Если я сегодня считаю, что у меня осталось мало денег, но крошечную часть я все равно отдам в те фонды, которые я поддерживаю, — это мое решение.
Сейчас наступил момент, когда каждый соизмеряет происходящее с теми ценностями, которые у него есть. Здесь помогает духовная целостность, религиозность — как угодно можно это назвать, но это вопрос каждого отдельного человека. Это невероятно сложно, потому что все хотят быть любимыми и никто не хочет получать хейт.
Но меня не интересует ваш хейт, господа. Я живу в соответствии с теми ценностями, которые всю жизнь выстраивала. Хейт — это же проблема тех, кто вас возненавидел, грустный звонок о том, что им тоже очень плохо и страшно. Хейт — это тяжелый предмет, которым в нас кидают, и когда мы начнем понимать, что это не мы кидаемся, наступает осознание: «Я делаю то, что я обязана сейчас делать, и у меня свое представление о моих обязанностях». Если каждый человек, каждый редактор про себя это поймет, сложив вместе опорные пункты, нам будет проще выжить.
Мы с вами обсуждаем lifestyle, стиль жизни. Но, по сути, сейчас мы с вами должны запускать совсем другой журнал, который будет рассказывать не про стиль жизни, а про стиль выживания. Тот уровень проблем, которые свалились на нашу нацию, беспрецедентен по остроте, боли, агрессии. Это уровень, когда вдарили все мыслимые и немыслимые орудия — внутренние, внешние, наши человеческие. Это уровень, когда люди вынуждены переходить в другую степень бытия — не жизни, а выживания. Если мы это осознаем, то, мне кажется, будет чуть-чуть проще, хотя бы потому, что это честно.
— Но этот важный, болезненный и долгий разговор, осмысление всего, что с нами произошло, потребует предельной честности. Той, без которой не появились бы фильмы Балабанова. Эта честность возможна только в условиях отсутствия цензуры и самоцензуры. Сможем ли мы обеспечить ее в этом новом мире?
— Этого никто не понимает. Я верю в талант, и эту веру ничто не может взорвать. СССР ведь долгое время жил в состоянии литературной и культурной цензуры. Вы привели пример Балабанова, а я могу вас отбросить чуть назад и назову Андрея Тарковского и многих-многих других, которых сейчас люди вашего возраста начинают пересматривать, перечитывать, к ним обращаться. Или вернемся ближе и посмотрим на последнее обращение Семена Слепакова, который с поразительной тонкостью и точностью назвал тех людей своей профессии, которые помогали формировать наши ценности и наше отношение к жизни (25 февраля комик Семен Слепаков опубликовал на YouTube видеообращение, в котором осудил «спецоперацию» на Украине: «Могли ли себе такое представить Юрий Никулин, Евгений Леонов, Георгий Вицин, Андрей Миронов, Анатолий Папанов, Эльдар Рязанов, Владимир Меньшов, Леонид Гайдай…». Позже видеоролик был удален. — Forbes Woman). Именно юмористов, даже в большей степени сатириков, людей со способностью к критическому мышлению, не всегда удобных для того режима, в котором они жили. Мне сложно предсказать, какой уровень таланта нам нужен сейчас. Но такие люди есть, я в этом совершенно убеждена и очень жду их появления и их произведения. Только, конечно, это не произойдет завтра.
— Путь нам предстоит очень длинный, а сегодня для большинства горизонт планирования сократился до двух-трех дней. Но ведь для долгосрочной работы нужно смотреть в будущее?
— Если вы к этому чувству вернетесь и вспомните заболевание, название которого сейчас даже никто уже не произносит, то поймете, что в разгар пандемии мы говорили друг другу приблизительно то же самое. Мы начинали утро с просмотра цифр заболевших и умерших. Но, слава богу, цензуры, запрещавшей помощь, не было, поэтому мы делали все возможное, чтобы помогать врачам, людям. Это тоже был болевой удар, очень жесткая остановка, когда нам надо было думать: «Как быть сейчас?», «что я могу сделать?»
Теперь понятно, что это была «разминка». Даже не генеральная репетиция. Потому что сегодня мы столкнулись с тем, о чем говорили чуть раньше, — с потерей гуманистических ценностей.
— Все эти годы глянцевые журналы — в первую очередь те, которые сейчас приостановили деятельность в России, — говорили с женщинами, меняли их образ жизни в стране, влияли на гендерную повестку. Это приобретало разные формы в разные периоды, но в целом никаких женщин на обложках Forbes или Times не было бы, если бы не работа глянца в предыдущие десятилетия. Что, на ваш взгляд, будет происходить с этой повесткой теперь? У нас будет снова журнал «Работница»?
— Расскажи свои планы Богу, и он будет смеяться. С вашего разрешения я бы переформулировала вопрос: что мы можем сделать, чтобы закрепить те наши достижения и победы и никому сейчас их не отдать? В истории невозможно вступить в одну реку дважды. Так не бывает. Мы уже видели миллионы разных фотожаб, которые придумали для нас с вами, — журналы «Космокрестьянка» и прочее. Конечно, нас всегда спасает чувство юмора. Женщины с чувством юмора — это, на мой взгляд, золотой запас нашей родины.
При этом важно ни при каких обстоятельствах не подстраиваться под то, что где-то изменилась повестка. Она не изменилась, она в нас. Если вы считаете, что об этой женщине надо писать, что именно она отражает те ценности, которые мы проповедовали последние три-пять лет, значит, должна стоять она, а не кто-то другой. Мы видим по лучшим медийным ресурсам, что такого рода ценностная бескомпромиссность очень важна. Это то, что зависит от нас. От вас конкретно, потому что такая повестка никогда не была дурной. Она была оправданной, она была обдуманной.
Есть еще один важный момент, хотя он может показаться циничным или поверхностным. Дело в том, что, взяв в руки журнал «Работница» 1989 года и Forbes Woman 2022-го, вы увидите не только разницу в героинях, тематиках и форматах, но и иное стилистическое и стилевое решение. Почти за 25 лет произошло принципиальное изменение эстетики жизни. В 2008 году я давала интервью Глебу Мореву, он был главным редактором сайта Openspace (сейчас Colta.ru — в марте 2022 года Роскомнадзор по требованию Генпрокуратуры РФ ограничил доступ к сайту. — Forbes Woman). Я уже тогда понимала, что Vogue — это не журнал, а эстетика бытия. Да, это слишком пафосно звучит из 2022 года, но для меня стиль и вкус представлялись невероятно важной частью того, что нужно было привнести в Россию. Сейчас нам это кажется очевидным, а тогда так вовсе не было. Нам приходилось выкапывать золотые слитки из тонн руды.
Почти за четверть века мы много чего узнали, изучили и уже умеем смотреть и видеть, у нас иная оптика. Поэтому я надеюсь, что вытоптать это очень сложно, а значит, есть возможность продолжать делать медиа, которые ни при каких обстоятельствах не улетят назад в безвкусие, в умственную бедность, в журналистскую импотенцию.
— В интервью Галине Юзефович вы сказали очень важную вещь про подстраивание медиа под рекламодателя. Это действительно происходит — в какой-то момент глянец стал слишком прогибаться под требования брендов и публиковать откровенную джинсу, чтобы не терять бюджеты. Сейчас, учитывая ситуацию на рынке, эти тенденции могут только усиливаться: оставшиеся медиа могут просто оказаться в рабстве у оставшихся рекламодателей. Как, на ваш взгляд, будет развиваться эта ситуация?
— Для меня это один из самых сложных вопросов, потому что я вышла из глянцевой публицистики пять лет назад. Я счастлива, что именно журнал Interview стал этой точкой, потому что те рекламодатели, которые работали с ним, хорошо понимали ДНК журнала. А дальше, после 2016 года, как-то все посыпалось. Большой глянец, особенно русский, но и западный тоже попал под пресс популярного мнения, что глянцевые журналы — это рекламные буклеты.
Нужно понимать, что люди, которые приносят рекламу в наши журналы, эти деньги заработали. Полоса в журнале — это лишь верхушка айсберга, за которой много труда. Тот, кто оплачивает немалые затраты на производство глянцевого журнала, считает себя в праве требовать поддержки. В 2010–2015 годах люксовые бренды поняли: они и так не зарабатывают деньги, а тут еще про них как про рекламодателей не пишут. Будьте любезны! Глянцевые медиа испугались и стали, как вы правильно говорите, заполнять полосы не очень качественной джинсой.
Затем появилась нативная реклама, в которую журналисты стали зашивать месседж компании. В лучших изданиях высокий уровень этой нативной рекламы обеспечивался высоким уровнем профессионализма и творчества журналистов, которые стали предлагать клиентам такое взаимодействие. Те, кому хватило таланта, совершили революцию, а все остальные просто раздвинули ноги. Выживать можно достойно, а можно недостойно. Сейчас мы будем смотреть, как у нас это получится. Хватит ли таланта, ценностных возможностей продолжать что-либо делать — это вызов, который будет брошен именно нам.
Я очень не люблю обращаться к личному опыту, но хочу рассказать про те жирные времена в Vogue, когда было возможно писать о тех, кого мы считаем достойными, и не писать о других, даже если они давали рекламные полосы. У меня есть незабвенная история, как рекламный отдел пришел и сказал, что у них есть потрясающее предложение: на картинке девочка бегала по поляне, а вокруг красивые луга, поля, ромашки. Мало того что Vogue был журналом для взрослых, состоявшихся женщин, так еще и внизу не очень большим шрифтом я увидела надпись «Сибирские пельмени» — их тогда только придумал Олег Тиньков. Я сразу поняла, что никогда не пойду на это. Рекламщики мне говорят: «Алена, вы не понимаете, это бюджет трети номера». Но у меня была привилегия сказать: «Через мой труп, спасибо». И они ушли. Потом мы познакомились с Олегом на рок-концерте, который он устроил в Москве. И он мне сказал: «Так это вы та самая тварь, которая не поставила мою гениальную рекламную кампанию?»
Вот это называется соразмерность экономических возможностей. Сейчас она рухнула. Так что пришло время настоящим талантливым журналистам решать — жить с новыми возможностями или уходить из профессии.
— Как с точки зрения профессиональной деятельности вся эта ситуация отразилась лично на вас?
— До 24 февраля я работала над одним проектом, который придумала еще в 2011 году. С тех пор моя идея претерпела серьезные изменения, и в последние пять лет я практически полностью посвятила себя созданию этого проекта, который мы должны были открыть в декабре 2022 года. Это одно из самых фундаментальных исследований, которое я проводила в жизни, посвященное искусству и моде. Рабочее название «Искусство и мода: русская нить». Мы рассматривали, в какой момент элементы русской культуры оказывали влияние на западных модных дизайнеров. Я была куратором этого проекта. Третьяковская галерея, 2500 квадратных метров, больше 14 домов моды и 12 музеев мира. Я отсмотрела огромное количество архивов. Одна из крупнейших дизайнерских компаний готовила архитектурное решение выставки. Это был по-настоящему циклопический масштаб исследования, проделанный, конечно, с помощью моих коллег в Третьяковской галерее и вне ее.
Всю эту запредельную красоту и невероятно важное по глубине исследование нам пришлось, как вы понимаете, закрыть. В официальной терминологии, скорее всего, оно будет «отложено на время», «приостановлено». Слово «пауза» теперь будет одним из самых модных слов в нашем секторе, и понятно, что это эвфемизм.
Вообще все, что происходит сейчас с музеями и культурой, по-настоящему драматично и местами трагично. Дело в том, что большая часть самых сенсационных проектов Третьяковской галереи, например, за последние пять лет была сделана на частные деньги. Именно поэтому вы могли видеть выставки такого масштаба и многообразия. Международные, крупные и очень глубокие. Конкретно в музеях проблема будет весьма банальной, потому что в выставке важны не только концепция, кураторство, глубина, но и масштаб обобщения, который все музеи нам несут. Тут и будет основная засада. У Эрмитажа, Пушкинского музея, Третьяковской галереи, у многих музеев есть грандиозные хранилища, запасники и потенциал показать то, чего не видел никто и никогда. На какое-то время это даст нам возможность открыть для себя некий, быть может, новый контекст представлений о прекрасном. Но совершенно очевидно, что такой подход сработает только на время, потому что любой изоляционизм ведет к провинциальности. Наша страна просто забыла об этом.
Но я всегда верила в русские мозги, особенно в медийные, да и вообще в профессиональные. Масштабность таланта была всегда. Она не может исчезнуть. И даже если мы столкнемся с утечкой мозгов, они не попадут под дисперсное разбрасывание, а объединятся вокруг чего-то вроде «Колокола» Герцена. Я держу его в голове, потому что сейчас для нашей страны самое важное — попытка объединения на базе общих ценностей, общих целей и общего представления о преодолении нашего печального положения дел.
Конечно, ценности могут быть разными, но и на колокольнях никогда не висит один колокол. Там их много. И великие звонари знают, как соединить все пять или даже 12 колоколов. Поэтому надо молиться, чтобы нам хватило и на колокола, и на то, чтобы появлялись звонари, которые умеют создавать настоящий, подлинный и очищающий душу колокольный звон.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.