Как модный блогер Эмбер Венц Бокс заработала $315 млн и конкурирует с Instagram
SoftBank Vision Fund купил за $300 млн долю в LTK, платформе, на которой блогеры зарабатывают, помогая ритейлерам продавать различные товары. По условиям сделки, о которой было объявлено в понедельник, LTK оценена в $2 млрд. Соосновательница и президент компании, 34-летняя Эмбер Венц Бокс, стала обладательницей $315 млн, согласно оценкам Forbes. Ее супруг, сооснователь и CEO Бакстер Бокс, владеет примерно таким же состоянием.
Эти инвестиции — еще одно доказательство того, что потребители все чаще хотят совершать покупки через посты инфлюэнсеров, считает Эмбер Венц Бокс.
LTK связывает розничные магазины и бренды с блогерами (или «креаторами», как их предпочитает называть Венц Бокс), которые создают контент и прикрепляют к своим материалам ссылки на те или иные товары. Читатели совершают покупки, блогеры зарабатывают на комиссии с продаж, а платформа — на доле с этих комиссий.
«Мы изобрели торговую платформу для креаторов, — говорит Эмбер Венц Бокс. — Мы считаем, что у креаторов должна быть возможность предлагать покупателям опыт не хуже, чем в любом магазине мира».
Бренд LTK появился в сентябре, когда компания решила объединить свои платформы rewardStyle и LIKEtoKNOW.it под одним именем. Теперь, по словам Эмбер Венц Бокс, годовой объем продаж на платформе превышает $3 млрд, причем примерно 10–25% получают блогеры, которые продвигают продукты. Сейчас с платформой сотрудничают около 5000 магазинов и 1 млн брендов.
Почти все блогеры LTK — женщины: от матерей со Среднего Запада США до горожанок в хиджабах. Они пишут о моде, косметике, фитнесе, домашнем уюте и других темах, которые подходят для продвижения товаров. По словам Венц Бокс, более 130 блогеров уже заработали миллионные состояния благодаря платформе.
LTK — не единственное место, где можно покупать товары через посты блогеров. У Instagram есть функция, которая позволяет пользователям проверять цены и совершать покупки прямо в приложении. Лидия Джетт, управляющий партнер SoftBank, которая руководила раундом, считает, что главное отличие LTK от таких крупных конкурентов — сервис и фокус на «креаторах» как основном двигателе продаж. LTK не только позволяет блогерам создавать виртуальные витрины и продвигать свой контент, но и предоставляет аналитику, маркетинговую поддержку и связь с брендами, которые хотят привлечь аудиторию.
«Если вы посмотрите на другие соцсети, вы увидите, что они стремятся нарастить аудиторию и увеличить доход от рекламы в собственных интересах, — говорит Джетт. — Они непоследовательны в своих отношениях с блогерами». LTK, напротив, построила бизнес-модель на том, что позволяет зарабатывать другим. Благодаря чему, возможно, и получила от SoftBank больше, чем какая-либо другая американская компания, созданная женщиной.
Эмбер, мать четырех детей из Техаса, знает, как важен стиль. В юности она покупала журнал People, вырезала понравившиеся ей образы и просила свою бабушку-швею воссоздать их. В старшей школе основала собственные линии украшений и одежды из денима. Учебу в Южном методистском университете оплатила сама, работая продавщицей в далласском бутике — учила покупательниц подворачивать джинсы, как Кейт Бекинсейл, или подбирать балетки, как у Николь Ричи. В 2010 году завела модный блог VenzEdits. Если бы читательницы, следуя рекомендациям Эмбер, приходили за вещами в бутик, где она работала, она могла бы получать процент от продаж, но подписчицы искали товары онлайн.
Помог тогда еще будущий муж, инженер и студент программы MBA. Он создал для ее блога реферальную систему: читатели переходили по ссылкам на сайты брендов, упоминавшихся в статьях, а Эмбер отслеживала покупки и получала комиссию. Чтобы дать доступ к снуистеме другим блогерам, они запустили rewardStyle.
Затем они придумали, как прикреплять теги прямо к изображениям, и создали LIKEtoKNOW.it. Блогеры публикуют фотографии пляжей, домашних интерьеров и семейного отдыха (как если бы это был Instagram или Pinterest), а теги на фото ведут на розничные магазины вроде Levi’s и Nordstrom. Если читатель совершает покупку, блогер получает комиссию.
К 2017 году блогеры генерировали для брендов продажи объемом более $150 млн, что позволило Эмбер Венц войти в рейтинг Forbes «30 до 30».
После раунда главный вопрос — в каком направлении будет развиваться LTK. Джетт полагает, что платформа сможет добиться максимальных темпов роста, если продолжит фокусироваться на создателях контента и именно их считать своими клиентами: «Платформа приносит блогерам выручку таких масштабов, какие раньше были возможны только в Китае. Последовательность и искренность компании позволяют ей выстраивать с блогерами совсем другие отношения, [чем те, которые они находят в других местах]».
Эмбер Венц Бокс на своем опыте знает, что вырастить лояльную аудиторию — еще не значит построить прибыльный бизнес. Фото с резвящимися детьми может вызвать интерес у 95 000 ее подписчиков в Instagram, но только изображение безупречной новогодней елки или детских ползунков на LTK подтолкнет их совершить покупку.
Она хочет дать «креаторам» больше инструментов, чтобы они, в свою очередь, организовывали своим подписчикам увлекательный и беспроблемный шопинг — не хуже, чем в офлайновых магазинах, — а сами зарабатывали. Приложение может даже дополнить поход в обычный магазин. Кроме того, она хочет помочь покупателям находить блогеров, чью миссию они хотели бы поддержать, и подключить к этому процессу ретейлеров. «Магазин LTK всегда открыт, — говорит она. — Любой желающий всегда может зайти на LTK и начать делать покупки».
У Венц Бокс есть штаб-квартира в Далласе, 350 сотрудников в восьми странах и 8 млн пользователей ежемесячно, однако себя она по-прежнему считает кем-то вроде блогера. Она и к управлению бизнесом подходит как к созданию контента (в то время как ее супруг занимается операционной деятельностью, финансами и разработкой продукта): «Я посвящаю много времени распространению информации. Будь то наши сотрудники или наши клиенты, моя задача — убедиться, что люди понимают наше видение, наши цели. Так что я, по сути, главный редактор».
Перевод Натальи Балабанцевой