Как Екатерина Зинченко запустила бренд ароматов Pure Sense с незрячими сотрудниками

Екатерина Зинченко — героиня шорт-листа премии Forbes Woman Mercury Awards — 2021 в номинации «Лучшая социально-благотворительная инициатива». Она с детства увлекалась парфюмерией и хотела, чтобы ее бизнес имел и социальную нагрузку. Pure Sense привлекает внимание к проблеме трудоустройства незрячих: среди них всего 2% людей имеют работу, хотя более 80% получают высшее образование. Екатерина рассказала Forbes Woman, как ее сотрудники создают «ароматы-состояния», почему в нашей стране рынок нишевой парфюмерии пока не развит и чем для нее пахнет Россия. 

— Как вы заинтересовались сферой парфюмерии? 

— У меня с детства было постоянное желание все нюхать — до сих пор есть привычка подносить к носу все, с чем я сталкиваюсь. Я активно использую обоняние, особенно если это касается еды, тканей, каких-то пространств. Разные ароматные травы, цветы, чаи с отдушками — все это завораживало меня с самого раннего возраста. 

Я долго искала дело, которое вдохновит настолько, что я начну им заниматься и не передумаю. Это был челлендж, потому что я постоянно берусь за новое занятие, погружаюсь в него с головой, а потом меняю на другое. С Pure Sense повезло, так как внутри этого бизнеса приходится делать одновременно столько вещей и пробовать столько ролей, что скучно не бывает. Освоила маркетинг — берусь за экономику, потом за юриспруденцию или какой-то дополнительный язык. 

— Почему вы изначально не выбрали для работы область парфюмерии, а начали с ресторанного бизнеса? 

— В моей картине мира не было возможности получить соответствующее образование. Когда ты поступаешь в вуз, то рассматриваешь более стандартные, понятные профессии. В России парфюмерия настолько неразвита, что мне не казалось осуществимым пойти в эту сферу в 16 лет, сразу после школы. До этого нужно было дойти, увидеть возможности, пообщаться с людьми. Мне кажется, такое образование требует серьезной настроенности и зрелости. 

Например, подросток будет чувствовать себя на факультете психологии менее уверенно, чем взрослый человек, который уже обладает жизненным опытом. Это кажется важным и в контексте парфюмерии: посмотреть мир, попробовать ароматы, понять, чем они отличаются, осознать, что то, что нравится тебе, необязательно впечатлит других. 

Сейчас я, по сути, продюсер молодых парфюмерных художников

— Как вы перешли от ресторанного бизнеса и кураторства к работе над собственным парфюмерным брендом? 

—  На самом деле мне кажется, что ресторанный этап моей жизни был связан с интересом к нестандартным вкусовым сочетаниям и к созданию атмосферы. А кураторство — это про веру в потенциал человека и организацию творческой среды, в которой он сможет его раскрыть. 

Этот опыт максимально реализуется в Pure Sense, поскольку мы используем очень необычные сочетания, создаем не просто парфюм, а состояния. Сейчас мы запускаем несколько новых продуктов с ароматами для дома, которые здорово дополнили бы атмосферу и в ресторанах. Что касается кураторства, то сейчас я, по сути, продюсер молодых парфюмерных художников. Мы продолжаем развивать их в этом деле: есть технолог, лаборатория, в которой они могут творить, разные задачи и компоненты для ароматов. 

— Ранее вы говорили, что мечтали работать в фонде «Подари жизнь». Почему вам хотелось попасть именно в благотворительную сферу?

— У меня всегда был интерес к благотворительности, потому что родители поддерживают фонды, связанные с животными, приюты, и вот это милосердие и сострадание было привито мне еще в детстве. Мне кажется, что это очень правильно — стремиться помочь окружающим. Но в итоге я даже не попробовала устроиться в фонд, потому что придумала проект Pure Sense. Тогда я увлеклась социальным предпринимательством и много про него читала, а еще ходила по парфюмерным магазинам. В какой-то момент подумала: «А почему незрячие люди не вовлечены в эту индустрию?» Начала изучать этот вопрос на французском, английском, итальянском, и не нашла ничего подобного.

Корпорациям гораздо сложнее быть социальными, чем небольшим компаниям

— Поэтому вас так привлекло социальное предпринимательство? 

— На мой взгляд, бизнес уже не может изолироваться от происходящего вокруг и от своего влияния на эти события. Мне нравится тренд на корпоративную социальную ответственность, когда многие крупные компании внедряют в работу аспекты устойчивого развития, думают, как они влияют на сотрудников, окружающий мир, и вдохновляют своим примером других. Но, конечно, корпорациям гораздо сложнее быть социальными, чем небольшим компаниям, поэтому я восхищаюсь теми, у кого это получилось. 

В социальном предпринимательстве для меня главное то, что оно улучшает жизнь. Благотворительность направлена на закрытие первичных потребностей подопечных. Бизнес же дает людям не рыбу, а удочку, с помощью которой можно реализовать себя и закрыть более высокие потребности, например в признании. 

У нас социальное предпринимательство только начинает зарождаться. В России пока нет специальных законов и льгот или поддержки, например трудоустроенные люди с особенностями и их работодатели до сих пор полностью платят налоги. И, конечно, не хватает вдохновляющих кейсов — чаще всего это локальные, небольшие проекты. 

— Все ароматы Pure Sense создали незрячие люди. Как вы собрали команду? 

— Я начала собирать команду еще когда училась в Грассе, потому что шла туда с целью создать Pure Sense. Во время учебы я разобралась в процессе создания аромата, в специфике рынка. Но главное — познакомилась со своим будущим технологом Александрой Глюк. Сейчас она преподает ребятам и помогает смешивать придуманные ими формулы. Это постоянное взаимодействие, где она как преподаватель находится рядом с парфюмерами, оценивает работы, дает обратную связь и рекомендации, помогает переделывать формулы, если это нужно. 

В начале работы мы выложили в социальных сетях пост о поиске незрячих людей, которые хотят развиваться как парфюмеры, и за сутки набрали больше 60 откликов. Сразу предупредили, что важно жить в Москве и иметь возможность и мотивацию работать не один месяц, потому что обучение будет довольно долгим. На встречу пришло шесть человек, из которых трое оказались самыми созвучными нашим ценностям, и мы до сих работаем именно с ними. У нас очень близкие отношения, мы как семья — общаемся даже сейчас, когда все разъехались из Москвы на период локдауна. 

В целом незрячие люди довольно часто увлекаются парфюмерией и вкусами. Например, наш сотрудник Александр Яшин раньше уже работал с маслами. Еще есть Настя, которая параллельно работе учится на психолога, и Маша — сотрудница IT-компании.  

Если ты не видишь окружающий мир, то просто обязан ему доверять, чтобы жить комфортно и безопасно

— Есть ли особенности у работы с людьми с инвалидностью по зрению? 

— Работа с людьми всегда индивидуальна, неважно, есть ли у них особенности здоровья. У каждого свой характер, подход к задаче, мнения, достоинства, недостатки и опыт. Но я заметила, что незрячие люди невероятно образованные. У них высшее образование, многие говорят на разных языках, постоянно читают, увлекаются всем, чем только могут, и открыты к новому опыту. Если ты не видишь окружающий мир, то просто обязан ему доверять, чтобы жить комфортно и безопасно. Тебе необходимо доверять другим людям, и это невероятная способность, которой я учусь. 

В английском есть термин extrability — суперспособность, которая появляется в силу ограничения тех или иных каналов восприятия. В частности, у незрячих людей это усиленное восприятие вкусов и запахов. Мы не раз давали ребятам задание, которое используют в парфюмерных школах как экзамен, когда нужно понюхать десять плоттеров и угадать их компоненты, и они выполняли его на максимальный балл — 10. Когда я училась, то набирала 6,5 балла — это был лучший результат в группе. 

Мы не переобустраивали лабораторию для незрячих сотрудников, единственное — там нет сильно острых углов или предметов. Им удобно добираться до работы — у них есть голосовые помощники, они спокойно пользуются общественным транспортом и передвигаются по городу. 

— Много ли сейчас сотрудников в команде?

— Сейчас в команде 11 человек — наша minimal valuable team, в которой мы можем эффективно работать, поддерживать друг друга и брать новые проекты. Творческое ядро команды — трое парфюмеров и технолог, они работают над ароматами. Еще есть управляющая, директор по коммуникациям и маркетингу, администратор интернет-магазина, SMM-специалист и таргетолог. Я занимаюсь визионерством — пишу тексты и посты, рассказываю о проекте, общаюсь с партнерами, но основное внимание направлено на поиск новых возможностей, на разработку ароматов для других брендов и расширение продуктовой линейки. 

Я стараюсь инвестировать в образование сотрудников. Для меня важно, чтобы внутри компании человек чувствовал себя важным и ценным, видел свой рост. Например, наша администратор студии еще и стилизует съемки — каждый может взять задачи, которые интересны ему для развития. Также мы обмениваемся опытом и обучаем друг друга тому, что хорошо умеем. 

— Сложно ли запустить парфюмерный бизнес в России? В чем специфические сложности работы в этой сфере?

— Да, сложно, но оно того стоит, хотя в России почти нет производства. Буквально пара заводов с лицензией на спирт, а найти качественный очень трудно. Еще нет своего сырья, и логистика занимает очень много времени. В основном российские бренды используют китайское стекло, но мы настолько фрики касательно качества, что выбрали все самое крутое и дорогое из Европы. 

У меня на запуск ушло полтора года: я училась, искала команду, смотрела рынок, знакомилась с поставщиками, узнавала, где лучшее сырье. Это был большой поиск. На производство я потратила 4 млн рублей. Маркетингового бюджета не было, и я только потом поняла, насколько наивно и странно было запускать бизнес без него. Сейчас используем таргетированную рекламу, но внедрили ее не сразу. Думаю, что мы получаем много бесплатной поддержки из-за сильной концепции и качественного продукта. 

Большие компании проводят серьезные маркетинговые исследования, чтобы точно понять, какого аромата ожидает потребитель, но в этом нет новизны

Я открывалась на личные средства. Но мы разрабатываем новые продукты, и я чувствую, что с инвестициями развитие будет намного интенсивнее. Сейчас я могу строить прогнозы по продажам, а в начале, когда я писала бизнес-план, все цифры были высосаны из воздуха. Мне было неоткуда брать статистику, потому что все российские нишевые парфюмерные бренды слишком маленькие. Плюс мы первый российский парфюмерный бренд с социальным аспектом. Я просто знакомилась с людьми и всем рассказывала про свою идею. Помню, что один мой знакомый предприниматель сказал: «Чем больше ты получишь обратной связи и критики, тем легче будет создать крутой и качественный продукт. Кроме тебя, твою идею никто не воплотит, даже если начнет, то не сделает лучше». 

— Были ли какие-то российские бизнесы, на которые вы ориентировались при создании Pure Sense? 

— Могу выделить интернет-магазин Cocco Bello Honey и проект «Авоська дарит надежду», где авоськи плетут незрячие люди. 

— Чем нишевая парфюмерия отличается от люксовой?

— Нишевая парфюмерия отличается от люксовой тем, что, во-первых, в ней намного больше свободы в подборе компонентов. Парфюмеры не так зажаты ценовой политикой и тем, что они могут использовать. 

Во-вторых, это искусство, и ароматы не ориентированы на фокус-группы, хотя сейчас часто то, что называют «нишей», — это просто поиск новых рынков. Большие компании проводят серьезные маркетинговые исследования, чтобы точно понять, какого аромата ожидает потребитель, но в этом нет новизны. А нишевая парфюмерия, напротив, идет в сторону чего-то сумасшедшего и необычного, и поэтому может произвести сдвиг и в сознании аудитории, и на рынке. Иногда тренды создают именно бренды нишевой парфюмерии, и потом их подхватывает люкс. 

 — Вы производите «ароматы-состояния». Что это за формат и как вы их создаете?

— «Ароматы-состояния» — это наша концепция. Сейчас их три — по одному на каждого парфюмера из команды. Сначала мы спрашивали знакомых, чего, по их мнению, не хватает человеку в XXI веке. Все отвечали примерно одно и то же: любви, свободы, вдохновения. Эти состояния я предложила передать с помощью ароматов. Что касается выбора финальных формул, то в производство ушли те, что сделали парфюмеры. Сказала ребятам, что хочу выпускать не то, как правильно, а то, что они считают самым красивым. 

Любой аромат начинается с идеи: человек придумывает его, подбирает и смешивает компоненты, а потом смотрит, насколько получилось похоже. У нас в лаборатории есть около 300 компонентов, которые мы используем. Сырье возим из Франции, а туда оно приезжает из разных стран. Например, Россия поставляет только два — березовый деготь и эфирное масло сосны. 

— Сколько стоит создание одного аромата? 

— Сложно сказать, сколько стоит создание одной формулы, но за корпоративную разработку мы берем около 600 000 рублей. Сначала мы стараемся максимально глубоко понять запрос заказчика, после чего разрабатываем пять направлений, презентуем их, вносим правки и отдаем финальную формулу. У нас были крупные заказы на свечи, диффузоры и отдушки для кремов, а парфюм пока что выпускаем только для себя. 

Что касается производства, то минимальный возможный заказ — около 1 млн рублей на один аромат. Запуск Pure Sense получился дороже, потому что я вложила много денег в дизайн, в пробы и ошибки с упаковкой. Мы обратились к лучшим производителям в России, которые сделали нам 6000 экземпляров коробок, но все оказались кривыми — верхняя крышка не стыковалась с основанием. Идеальные получились только с шестого раза. Мне очень повезло с хорошим юристом, которая сразу подсказала, что надо сделать, чтобы они исправили поставку.

Сказать, что такое русский аромат, очень сложно. У нас нет парфюмерной традиции, и очень хочется ее развивать, показывать что-то новое

— Как компания пережила пандемию? 

— Мы пережили это время хорошо, потому что открылись, когда пандемия уже началась, и мне даже не с чем сравнить. С одной стороны, люди не могли послушать ароматы офлайн, с другой — у нас есть набор миниатюр с доставкой, которые успешно продаются. Это сильно помогло расширить географию, мы отправляем заказы даже в небольшие деревни, откуда люди потом пишут нам отзывы. 

— Почему Россия, по вашим словам, не парфюмерная страна? 

— Это связано с тем, что у нас исторически нет парфюмерной культуры, этикета, мы не пользовались духами с XIV-XVI века, как французы или итальянцы, даже душистое мыло повсеместно внедрили около 150 лет назад. Культура использования ароматов развивается, но, с одной стороны, мы любим европейские бренды, с другой — восточный парфюмерный профиль: гурманские ароматы, сандал и так далее. Сказать, что такое русский аромат, очень сложно. У нас нет парфюмерной традиции, и очень хочется ее развивать, показывать что-то новое. 

— Если бы вы могли создать аромат России, то каким бы он был? 

— Для меня Россия пахнет соснами, кедром, зеленым и влажным мхом и какой-то орехово-сливочной нотой. Уютный запах, будто ты только что вышел из бани, выпил чай с медом или топленое молоко.