Как в разгар пандемии запустить интернет-магазин и медиа о здоровье и осознанности
Осознанность
Термином HiPo (High Potential) обычно обозначают людей с высоким потенциалом роста и развития. София Кофманн, называя так свой стартап, подразумевала более широкий контекст. Она уверена, что каждое решение в повседневной жизни — от выбора зубной пасты до поиска психолога или отеля для детокса — открывает для человека большой набор возможностей. «Задача проекта — показать, как делать осознанный выбор и достигать высокого качества жизни, большего уровня счастья и удовлетворенности», — говорит София.
Семья Софии Кофманн переехала в Германию, когда ей было 15 лет. Там она получила образование по специальности «экономический психолог» и начала свою карьеру в компании — производителе одежды Tom Tailor. Через какое-то время ей предложили отвечать за выход на новые рынки — и София снова оказалась в России. За семь с половиной лет она построила сеть из 140 магазинов бренда (собственных и открытых по франшизе) и достигла оборота в €50 млн. А потом решила, что пора уходить.
Ее карьерный рост казался предсказуемым, на руках были однотипные офферы на позиции генерального директора в ретейле. Софии же хотелось попробовать себя в предпринимательстве. К тому же она видела тренды — как в индустрии (рост онлайн-розницы), так и в обществе (интерес к психотерапии, курс на осознанность). Идея проекта пришла к ней во время ретрит-путешествия в Азербайджан. Прямо там, в тишине спа-отеля Кофманн написала концепцию HiPO — вплоть до мельчайших деталей.
«Путешествия — просто еще одна возможность уделить внимание себе и сфокусироваться на своем опыте. Для осознанности не нужно никуда ездить, ее нужно развивать в повседневной жизни», — говорит София. Следуя этому курсу, она решила открыть онлайн-магазин велнес-товаров. Велнес — вполне глобальный тренд: по оценке The Global Wellness Institute, объем этого рынка составляет $4,5 млрд. Однако большинство классических онлайн-магазинов убыточны: они тратят огромные бюджеты на покупку трафика и не могут добиться лояльности аудитории. София решила растить органический трафик за счет долгосрочных отношений с клиентом. По задумке, большая его часть должна была приходить из статей в собственном медиа проекта и из построенного вокруг него сообщества — по модели Content-Community-Commerce.
Стартап
Началось все с изучения рынка — ставку решили сделать на фешен как самый большой сегмент, бьюти как самый растущий и велнес как обладающий высоким потенциалом.
София зарегистрировала ООО на «упрощенке». Инвестором выступила сама — вложила в развитие личные накопления (на текущий момент сумма приближается к 40 млн рублей). Собрала команду: кого-то забрала с собой из Tom Tailor, кого-то помогла найти знакомый HR-специалист. Уже на этом этапе возникли сложности — на направлении e-commerce сменились три человека, пока не пришел действительно нужный специалист. Было трудно найти того, кто мог бы и стратегию спланировать, и работать «руками», и «гореть» проектом, понимая, что зарплата в стартапе неизбежно ниже рынка, зато есть перспектива вырасти в карьере. Сейчас в команде проекта 18 человек, из них 10 работают фул-тайм.
Сложности были и с подрядчиками — не все оказались готовы к скорости развития стартапа. Разработку сайта начали с маленьким бутиковым агентством, но быстро поняли, что оно «не вытягивает» задачи. Маркетинговое агентство не было компетентно в нужных вопросах — не умело делать поисковое продвижение и SEO-аналитику. Чтобы не сбавлять темп, София выбирала не ждать, а расставаться с подрядчиками и искать новых — даже если это требовало дополнительных усилий (ведь повторный тендер ставил под угрозу сроки запуска). «В первые полгода проекта важно протестировать всех провайдеров с расчетом на те объемы и уровень нагрузки, которые начнутся с приходом больших оборотов, — говорит она. — В режиме стартапа всегда важно мыслить на шаг вперед и заблаговременно готовить инфраструктуру к предстоящему росту». София признается, что режим стартапа оказался непростым испытанием и для нее самой: несмотря на опыт развития крупного бизнеса с известным брендом, запускать собственный проект с нуля, включаясь во все процессы, оказалось тяжело.
Запуск подпортила пандемия: у Кофманн были договоренности о баннерной рекламе с крупными ювелирными брендами, но они «схлопнулись». «Проект работает в узком рынке, где через несколько рукопожатий знакомы все. За годы работы, конечно, у меня накопилось много контактов. Тем не менее, инвестирование в медиа по дружбе сегодня невозможно», — рассказывает София. Непросто было и привлекать бренды в магазин. На кого-то выходили вхолодную, с кем-то знакомили друзья из глобальной розницы. В финальный ассортимент отобрали 45 брендов.
Всего на подготовку ушло девять месяцев. В апреле 2020 года HiPO запустился.
Экосистема
Проект держится на нескольких опорных концепциях. Первая: большая часть трафика — органический. Редакция HiPO проанализировала широкий круг тем, выбрала те, что интересны целевой аудитории магазина, и создает контент для конечного покупателя.
Вторая: вместо широкого ассортимента — специально подобранный. Чтобы облегчить покупателям навигацию по огромному количеству брендов, HiPO предлагает курированную подборку, для которой лично тестирует продукты.
Третья: сообщество из 120 лидеров мнений с совокупным охватом в социальных сетях в 14 млн подписчиков. Редакция выбрала семь основных тематических блоков и для каждого искала контрибьюторов. Нишевые эксперты — это узкие специалисты, которые делятся с аудиторией своими знаниями. Инсайдеры — восходящие звезды и лидеры мнений (в предпринимательстве, спорте, бьюти и т.д.). Наконец, у проекта есть амбассадоры — медийные представители, которые помогают распространять философию и ценности проекта (в их числе, например, телеведущая Ляйсан Утяшева, певица Сати Казанова, блогер Наталья Османн).
Первых контрибьюторов приходилось убеждать посотрудничать, но после запуска проекта они стали приходить в проект сами. Каждый из них в течение года готовит (при участии редакции) четыре статьи, которые расходятся в Instagram, Facebook, Telegram, Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью, причем контрибьюторы, делая посты в своих соцсетях, делятся аудиторией с HiPO. В этот контент отдел маркетинга интегрирует товары из онлайн-магазина. «Потребители все меньше доверяют коммерчески ориентированным блогерам, а вот признанным лидерам в своей области, которые делятся инсайтами, доверие все еще есть», — говорит София.
Все контрибьюторы поддерживают проект бесплатно: ценность для них — в том, чтобы быть сопричастными к философии HiPO. Кроме того, для них предусмотрена реферальная программа — скидка на товары магазина и бонусы за покупки, совершаемые другими покупателями по именным промокодам (но «пока не так масштабно», говорит София).
Таким образом, HiPO работает как экосистема: каждая часть проекта плотно связана с другой. Аналитические тексты и контрибьюторы привлекают аудиторию, а редакция перенаправляет ее в интернет-магазин.
Коммерция была сильной стороной Софии, но в медиа она чувствовала себя совсем новым человеком. Немного помог опыт работы с инфлюенсерами в Tom Tailor, но для развития редакции Кофманн позвала Марию Командную. Командная — бывшая ведущая «НТВ Плюс», «Дождя», «Матч ТВ» и FOX Sports — была сооснователем и первым главным редактором сайта о здоровом образе жизни The Challenger. «Вместе с этим она обладает предпринимательским майндсетом, — подчеркивает София. — Это очень важно для стартапа — найти профессионалов, которые горят идеей и нацелены на создание чего-то значимого».
Аудитория
«Сообщество — прекрасная идея, составлено хорошо, там люди авторитетные в своей области, которым наверняка будет интересно быть вместе. Другое дело, насколько они могут быть контрибьюторами для этого медиа, — комментирует бизнес-модель HiPO основатель журнала об органических продуктах LookBio Татьяна Лебедева. — Люди заинтересованы «тащить» аудиторию к себе, а не звать ее куда-то. И это проблема. Известные люди сотрудничают с тобой до тех пор, пока ты даешь им трафик. Интернет-магазин — интересная штука: если ты прочитал про гаджет, кисточку, косметику, и этого больше нигде нет, то, конечно, [продавать их тут же] — рабочая схема. Другое дело, что тех, кто готов покупать без рысканья «где это дешевле», мало».
Тем не менее, хотя проект пока работает не в полную силу, за год продажи в нем принесли 5 млн рублей выручки, причем 26% всех покупателей — возвратные клиенты. Большинство гипотез подтвердились. Ожидалось, что средний чек составит 4900 рублей и будет содержать 1,8 позиций — в реальности он составляет 5000 рублей и содержит 2,1 позицию.
Некоторые открытия удивили. Например, ожидалось, что мужчины составят 10% аудитории, но их около 25%. Неожиданным оказался высокий спрос на темы секса и ментального здоровья. В первом случае команда связывает это с нехваткой качественного контента на русском языке, во втором — с влиянием пандемии.
Редакция постоянно тестирует новые темы, даже если по их поводу есть сомнения, — оставляя выбор за читателями. Одной из таких тем оказалась астрология. София считает, что нельзя из актуальных проблем современного человека исключить тревожность и психологическую нестабильность. «Если какие-то духовные практики могут помочь людям жить счастливее, то задача редакции — освещать и такие темы тоже, не отрицать альтернативные подходы и помочь читателю вести более качественную жизнь», — говорит основательница проекта. Позиция редакции при этом остается нейтральной. «Моя специализация — знать, куда идут потребительские тренды и использовать их в будущем», — заявляет Кофманн.
Планы
София Кофманн хотела, чтобы не менее 15% ассортимента было представлено локальными брендами, но оказалось, что у многих местных игроков есть сложности в виде отсутствия сертификатов соответствия или нерегулярности поставок, которые не позволяют начать сотрудничество. Кроме того, чтобы довести экономику до нужной маржинальности, она собиралась выпускать продукцию под собственным брендом, но эта часть плана пока не реализована. Сейчас в магазине представлены только 25% от запланированного числа брендов. Однако «залить» в магазин ассортимент теперь, когда все процессы отработаны, кажется не такой сложной задачей. Еще на старте в проработке было более 300 потенциальных партнеров и эксклюзивные договоренности с семью зарубежными брендами.
В следующем году проект станет маркетплейсом, куда партнеры будут загружать товары самостоятельно. Это, по мнению основательницы, поможет проекту оптимизировать процессы, связанные с выгрузкой ассортимента, уменьшит финансовую нагрузку, облегчит покупателям доступ к редким премиальным брендам, а продавцам позволит оптимизировать сбыт. При этом селективность сохранится: «Маркетплейс и кураторский отбор могут жить вместе, все зависит от операционной реализации. На рынке есть игроки, которые уже работают с инструментами классического маркетплейса, сохраняя селективность и премиальность брендов, например Farfetch», — говорит София.
В будущем Кофманн планирует использовать традиционные инструменты продвижения, но до сих пор проект развивался полностью на органическом трафике. Основательница уверена, что выбранная бизнес-модель себя оправдала — и так считает не только она. София не торопилась искать инвесторов, чтобы посмотреть, как сработают маркетинговые кампании, как проявят себя все операционные процессы, как подключатся сервисы доставок и как покажет себя бизнес-модель. Этот подход себя оправдал: несколько фондов и бизнес-ангелов закрывают первый раунд инвестиций, идут переговоры о доле для продажи (София хотела бы отдать не больше 20% компании). Сумма инвестиций не раскрывается.