«Для тяжелобольного человека важно знать, что его по-прежнему любят»: директор фонда «Вера» о том, как хосписы выживали в пандемию
Анна Скоробогатова — преподаватель Британской высшей школы дизайна, Высшей школы экономики и мать троих детей. Получив три совершенно разных образования, Анна долгое время занималась маркетингом в крупных международных компаниях, в том числе выстраивала работу отдела маркетинга в PwC в России.
С 2019 года Анна работает в некоммерческом секторе — отвечает за стратегическое и операционное управление в благотворительном фонде помощи хосписам «Вера». Накануне Международного дня благотворительности, который отмечают 5 сентября, она рассказала Forbes Woman о своем карьерном пути, главном активе фонда и о том, как взаимодействие с бизнесом помогло организации пережить пандемию.
В этом году фонд «Вера» совместно с Британской высшей школой дизайна сделал исследование на тему благотворительности. Каковы результаты и как вы планируете их использовать?
Недавно фонд «Вера» стал партнером Британской высшей школы дизайна. Вместе со студентами курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» мы изучали стратегии некоммерческих организаций и поняли, что для дальнейшей работы нам необходимо разобраться, почему люди в принципе помогают. Так родилась идея провести большой опрос, в котором приняли участие почти три тысячи человек со всей России, что уникально для такого рода исследований в благотворительной сфере.
Мы хотели узнать: кто он, наш благотворитель? Мне как руководителю и маркетологу важно это знать, когда я принимаю решение, например, о проведении благотворительной акции или использовании нового формата фандрайзинга. Существует некий усредненный портрет благотворителя: чаще всего это женщина старше 35 лет, она получила высшее образование и у нее есть дети. Но почему она помогает?
В ответ на этот вопрос многие говорили о сопереживании — особенно при спонтанных пожертвованиях, когда человек видит в социальных сетях адресный призыв о помощи. Многие признавались, что хотят помогать людям, которым в жизни повезло меньше, чем им. Или же «я помогаю, потому что проблемы человека схожи с моими собственными».
Среди опрошенных были те, кто помогал в благодарность за полученную помощь. Некоторым семьям с больным ребенком помог благотворительный фонд, и теперь родители хотят помогать другим. Почти каждый третий сказал: «Я помогаю, потому что чувствую, что так надо». Но что такое «так надо»? Мы стали выяснять, что стоит за этой фразой.
И к каким выводам вы пришли?
Некоторые говорили, что их так воспитали родители, у них перед глазами были ролевые модели дедушки или бабушки, они обсуждали тему помощи и благотворительности с соседями или учителями. То есть первый вывод — это влияние семьи и окружения.
Я очень обрадовалась, когда увидела результаты, — еще раз поняла важность уроков доброты, которые проходят в школах во время ежегодной акции «Дети вместо цветов». Когда волонтеры приходят в класс и рассказывают, что добрые дела — это не про спасение мира, а это простые шаги, доступные каждому — они создают то самое нужное открытое и инклюзивное окружение, когда дети с самого раннего детства помогают другим людям.
Поддержка близких очень важна. Одна женщина написала, что ее муж вечно ворчит по поводу ее волонтерства: «Пошла опять свою «мать Терезу» включать». Конечно, когда члены семьи так реагируют, только очень сильные люди продолжат помогать.
Вторая мотивация, которая мне очень понравилась, — сформулирована четко, как у Экзюпери: «Проснулся утром, прибери свою планету». Многие респонденты говорили: «Если я вижу проблему, которую я могу решить, я это сделаю». Здесь видна достаточно высокая осознанность.
Третий смысл фразы «так надо» — религиозного характера.
Тогда почему треть опрошенных предпочитает скрывать свои добрые дела?
Два самых частых ответа — «не хочу кичиться» и «участвовать в благотворительности — это мое внутреннее личное решение, я не хочу об этом никому рассказывать».
Я думаю, что участие в благотворительности — это часть нашего культурного кода. Воспитание, религия, литература — все это влияет на наше решение помогать другим. Но вместе с тем в обществе есть много предрассудков, связанных с участием в благотворительности. Часто человек не хочет говорить о своих добрых делах, потому что считает это хвастовством, саморекламой. Он боится осуждения и не хочет выглядеть «добреньким» с язвительным подтекстом.
Еще одно из предубеждений связано с мнением, будто благотворительность — это удел обеспеченных людей. Человек не хочет доказывать, что на самом деле он не такой уж и богатый. Или наоборот, оправдываться за доходы, которые позволяют ему помогать другим. Некоторые признавались, что не хотят, чтобы у них после этого просили деньги. Также у людей есть страх услышать: «Тебе что, своих забот мало? Помоги лучше близким!».
Опрос показал, как многие обесценивают свое участие в благотворительности. Достаточно часто мы сталкивались с мнением: «Моя помощь слишком мала, чтобы я об этом говорил». Многие признавались, что им стыдно, что их будут хвалить за то, что они помогают, хотя они считают, что на самом деле помогли мало.
Опять же сильны религиозные убеждения: «Пусть левая рука твоя не знает, что делает правая». Это тоже распространенное мнение, но я с ним совершенно не согласна. Я считаю, что о добрых делах надо говорить.
Многие обесценивают свое участие в благотворительности. Достаточно часто мы сталкивались с мнением: «Моя помощь слишком мала, чтобы я об этом говорил»
Вы так считаете потому, что работаете в благотворительности?
Я так считала и до прихода в фонд, но сейчас для меня это стало особенно очевидным. Предположим, я помогаю бабушке в соседнем подъезде. И мне неудобно об этом рассказывать по разным причинам: я считаю это незначительным или боюсь осуждения, что моя родная бабушка недополучает заботу и так далее. Да, я могу помогать тихо, никому не говоря, но если я перееду в другой район или уеду в отпуск, эта бабушка останется без помощи.
Если я хочу, чтобы помогали не только этой бабушке, но и всем бабушкам в доме, мне нужно рассказывать другим людям, чтобы они тоже узнали о проблеме и, возможно, захотели помочь.
Представьте, если бы Оля Германенко, директор фонда «Семьи СМА», занималась только своей дочерью? Если бы Лиза Олескина (директор фонда помощи пожилым людям «Старость в радость». — Forbes Woman), впервые приехав в дом престарелых, так и продолжила бы просто помогать и никому об этом не рассказывать? Молча они не смогли бы добиться серьезных системных изменений.
Я за то, чтобы рассказывать о своем участии в благотворительных проектах, но человеку должно быть комфортно это делать. А если ему некомфортно, значит, нам нужно менять стереотипы в обществе.
Как изменить эти стереотипы?
Шаг за шагом, постепенно. Раньше многие наши благотворители категорически отказывались от публичности, а сейчас некоторые все же начинают говорить открыто.
Многие считают благотворительность достаточно тяжелой темой: дети болеют, взрослые умирают, зачем расстраивать людей? По мнению участников опроса, такие темы не очень подходят для «small talks». За 40 секунд вы не начнете вдруг рассказывать, что кому-то помогаете и не предложите человеку присоединиться. Поэтому нужен специальный повод, чтобы рассказать о своих добрых поступках. Но если такой повод есть — нельзя его упускать.
Если люди расскажут о своем опыте волонтерства или регулярных пожертвованиях, это поможет большему числу людей получить помощь. Даже маленькая регулярная поддержка дает благотворительному фонду возможность работать системно и постоянно помогать нуждающимся.
Вы были как-то связаны с благотворительностью до прихода в фонд «Вера»?
Мой приход к благотворительности довольно типичный. Сначала я помогала деньгами или вещами. Когда родилась моя вторая дочь, на «мамских» форумах я иногда встречала сообщения фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам», которые помогают отказникам. Для меня было нормой купить упаковку подгузников своему ребенку и взять еще одну для тех, кто в них нуждается.
Следующий этап — это волонтерство в фонде «Старость в радость». Мне захотелось уже не просто переводить деньги, но и участвовать самой. Я помогала упаковывать новогодние подарки для пожилых одиноких людей. В памятке по составлению подарков было пожелание — не класть шоколад, потому что старые люди могут испачкаться и некому будет их помыть. Казалось бы, такая маленькая деталь — но она заставила меня задуматься об одиночестве и беспомощности людей.
Также я помогала как интеллектуальный волонтер. Вместе с «ВКонтакте» и агентством Instinct несколько лет назад мы сделали большую социальную акцию, посвященную Всемирному дню осведомленности об аутизме. Мы хотели показать, что не нужно пугаться человека с аутизмом. Это был квест с вопросами и красивыми иллюстрациями о том, как мы можем реагировать на поведение человека с особенностями.
В моей семье не только я занималась благотворительностью. В прошлом году мы вместе с дочерью Соней волонтерили в «Ночлежке» — собирали новогодние подарки для бездомных людей. Дети вообще легче и естественнее вовлекаются в благотворительность. Но только в том случае, если родители тоже в этом участвуют.
Моей средней дочери будет 14 лет, и недавно она прочла книгу Р. Дж. Паласио «Чудо» про ребенка, у которого редкая генетическая аномалия. После дочь сказала: «Мам, я хочу узнать, как себя чувствует человек, у которого есть какие-то ограничения. Давай мы найдем где-нибудь инвалидную коляску и я поезжу на ней?». Сейчас она — волонтер фонда «Вера».
Я думаю, что наши дети растут более осознанными, чем были мы в их возрасте. Это поможет им избежать многих сложностей, с которыми сталкиваемся мы, взрослые. Прежде всего в части стереотипов, предрассудков и реакции на мнение общества.
Получается, переход из бизнеса в благотворительность получился для вас естественным?
Я много лет работала в сельском хозяйстве, сейчас работаю в фонде, который занимается паллиативной помощью. Но я не специалист в сельском хозяйстве или в паллиативной помощи — сфера моих интересов другая.
Моя задача — это профессионализация некоммерческого сектора, и в этом смысле, конечно, переход был достаточно естественным и логичным. Мне кажется, сейчас в моей работе больше смысла, чем раньше. В фонде я могу увидеть реальную пользу от применения своих профессиональных навыков. Важно, чтобы человек разделял ценности коммерческой компании, в которой работает — он же там не только ради зарплаты. В некоммерческом секторе совпадение ценностей со своим фондом, с учредителями, с командой становится критически важным.
Многие процессы в бизнесе и НКО схожи. Мне интересно управление людьми, выстраивание бизнес-процессов, маркетинг. Самый главный актив фонда — люди, которые в нем работают. Сейчас моя задача — создать крепкую команду руководителей, которые не только в состоянии оценить социальный эффект от своей работы, но и умеют работать с сотрудниками: подбирать специалистов, мотивировать их, давать обратную связь, развивать и отпускать в другие команды.
Вы получили три образования в совершенно разных областях: журналистика, маркетинг, история искусств. Все это было одинаково вам интересно?
У меня трое детей, и я шучу, что на каждый диплом — по ребенку. Старшей дочке уже 20, средней — почти 14 лет, младшему через несколько недель исполнится шесть лет. У него расстройство аутистического спектра, и это большой вызов для всей семьи, в том числе и в составлении индивидуальной образовательной программы.
Я абсолютный фанат обучения и считаю, что лишних знаний не бывает. Я уверена: как только человек перестает учиться, он сразу начинает двигаться назад — выпадет из контекста, профессии. Ведь вокруг все время происходит что-то новое, особенно с технологической точки зрения.
Я выросла в маленьком русскоязычном городе на востоке Литвы. В старших классах после уроков я бежала в городскую телевизионную студию, где работала журналистом. Смотрела, как мы создаем новости, и думала: вот в Москве на большом телевидении работают настоящие супер профессиональные звезды, и я, конечно, буду одной из них. Я поступила на журфак МГУ, но мечты о федеральном телевидении достаточно быстро прошли. Оказалось, что мы в своей маленькой студии были ничуть не хуже столичных журналистов, а в каких-то вопросах были более честными и открытыми.
Я уверена: как только человек перестает учиться, он сразу начинает двигаться назад — выпадет из контекста, профессии
Думаю, большинство женщин, которые работают на российском телевидении, сталкивались с ситуацией, когда выпускающий редактор говорит: «У меня жена уехала в отпуск, сейчас поедем смотреть эфир ко мне домой». Ты отвечаешь «нет», а тебе говорят, что в таком случае завтра на работу можно уже не приходить. Возможно, мне просто не повезло с редакцией, поэтому я ушла в корпоративные коммуникации. Этот шаг подтолкнул меня к изучению маркетинга.
Диплом по истории искусств — это для себя. Поняла, что наконец могу потратить часть своего времени на то, что не монетизируется. Мне всегда была интересна история искусств, но мне не хватало системности в этих знаниях. После обучения я стала по-другому читать литературные произведения, смотреть на рабочие макеты, презентации. Мы даже отпуск с семьей совершенно по-другому стали планировать — теперь обязательно в программе посещение архитектурных объектов, изучение истории. Это очень круто.
Как строилась работа фонда «Вера» во время пандемии? Какие выводы вы сделали за это время?
В это время работа нашего фонда менялась на глазах. Только представьте — мы 13 лет добивались того, чтобы хосписы были открыты для родственников 24 часа в сутки. Каждый человек имеет право провести последние дни своей жизни без боли, страха и не в одиночестве. Мы приглашали волонтеров, устраивали концерты, пикники, праздники. И вдруг в один миг карантин отрезал пациентов от внешнего мира. Они даже в общей гостиной не могли собраться.
В пандемию на первое место вышла безопасность: пациентов, медиков, волонтеров. Но даже в этих условиях мы сохранили самое ценное, что у нас есть, — заботу о пациенте. Нам удалось быстро найти планшеты, телефоны и роутеры, чтобы пациенты оставались на связи с родными. Для тяжелобольного человека жизненно важно знать, что его не забыли, его по-прежнему любят. Мы запустили серию видеоконцертов для подопечных хосписов, чтобы хоть как-то компенсировать нехватку общения. Им звонили волонтеры, проводили виртуальные экскурсии, рассказывали новости, просто общались.
Мы 13 лет добивались того, чтобы хосписы были открыты для родственников 24 часа в сутки. И вдруг в один миг карантин отрезал пациентов от внешнего мира
Некоммерческие организации во многом оказались мобильнее государственных в этой ситуации. Мы очень быстро смогли найти средства, наладить закупки СИЗОв, которые были на вес золота в апреле. Мы получали средства индивидуальной защиты и антисептики от других фондов, быстро распределяли их между паллиативными учреждениями не только в Москве, но и в регионах.
Еще одно наблюдение — это огромный, совершенно невиданный рост поддержки со стороны бизнеса. Пандемия показала важность партнерства НКО и коммерческих компаний. Средства связи, продукты, маски, перчатки, бензин, машины — нам помогали десятки самых разных компаний. Pegeout, Билайн, ЕКА, Мистраль, Gallina Blanca, H&M — перечислять можно бесконечно.
Для сотрудников хосписов поездки в общественном транспорте — дополнительный риск. Нас очень поддержали «Яндекс. Такси» и «Ситимобил», организовав бесплатные поездки для координаторов, врачей и сиделок.
Бизнес искал в это время надежных партнеров для своих программ социальной ответственности. И часто в качестве операторов этих проектов экстренной поддержки он привлекал крупные фонды с серьезными благотворительными программами, профессиональным штатом и достоверной отчетностью. Компании хотели быть уверены, что деньги будут потрачены в соответствии с целевым назначением, и они получит прозрачный отчет, который, в свою очередь, примут аудиторы.
Партнеры помогали нам не только материально. Одной только гуманитарной помощи мы получили на 18 млн рублей: одноразовой посуды для хосписов, одежду от H&M, продукты. Представьте: человек лежит в хосписе, к нему не могут прийти родные. На улице стало тепло, а в чем гулять? Здесь нас очень поддержали компании.
Третье наблюдение связано с работой самого фонда. Мы очень быстро перестроились.
Как ощущали себя сотрудники фонда в связи с переходом на «домашний режим»?
Пожалуй, самой большой проблемой стало отсутствие личного общения: 2/3 сотрудников сказали, что им не хватает встреч с коллегами и партнерами. Каждый второй признался, что было сложно разграничивать работу и личную жизнь. Многие жаловались, что сложно сосредоточиться, и от этого падает эффективность работы.
Но уже в начале июня почти все сотрудники (93%) сказали, что адаптировались к новым условиям работы и увидели плюсы нового положения: экономили время на дорогу и стали работать в гибком графике, научились более эффективно разделять личное время и рабочее. В какой-то степени этому помогали онлайн-встречи с психологами.
Во время пандемии в фонде сформировалась новая модель лидерства. Руководители программ стали более самостоятельными, взяли на себя большую ответственность за своих сотрудников. Мы оперативно перестроили бизнес-процессы и внутренние коммуникации. Ввели ежедневные утренние онлайн-планерки по отделам и задумались о совместном досуге: удаленно отмечали дни рождения, учили итальянский и читали вслух книги — все это очень помогало в работе.
Каждую пятницу мы стали всем фондом онлайн обсуждать новости программ и свое самочувствие, делиться наблюдениями и личными новостями. Это вызвало огромный восторг и большое чувство сопричастности. Пока ситуация с коронавирусом остается напряженной и мы не можем вернуться в офис, мы точно продолжим эти встречи.
Что еще фонд возьмет с собой в будущее после пандемии?
Мы внедряем гибкий график. Если раньше мы все-таки работали в офисе, то после карантина многие сотрудники говорят о том, что работать несколько дней в неделе удаленно — это эффективно. Каждая из программ фонда показала, насколько она самостоятельна, а руководители отделов поняли, что могут дистанционно управлять многими процессами.
Что лично для вас стало самым важным во время самоизоляции?
Для меня в карантин самой важной стала забота о людях: о сотрудниках фонда, о подопечных хосписов, о наших благотворителях.
Например, мы делали регулярные рассылки для компаний, которые нас поддерживают. Мы рассказывали о своем опыте, как выстроить работу на удаленке. Мамы наших подопечных делились советами, чем занять детей на карантине. Одной компании мы помогли сделать флешмоб для сотрудников.
У нас появилось несколько карантинных традиций дома. Утром обязательно все вместе завтракали (в обычной жизни все в разное время разбегались на работу и в школу), а днем брали собаку и на 40 минут выходили на прогулку в парк. Такой распорядок дня хорошо поддерживал на изоляции.
Я считаю, что, несмотря на все сложности, мы использовали возможности, которые нам дал карантин. Фонд не свернул ни одной своей программы. И даже в условиях жесткого карантина, закрытия компаний и общей тревоги наши благотворители не оставили без помощи подопечных хосписов. Это ценно.