За последние десятилетия в мире произошли демографические изменения и трансформации, связанные с ролью женщин в обществе, которые уже нельзя не учитывать. На первый план выходит новая социальная роль — «женщина-личность», постепенно занимающая равные права с традиционными ролями «жена», «мать» или «бабушка». Бизнес и бренды пока еще довольно инертно реагируют на формирование новых женских потребностей, в то время как целевая аудитория уже готова платить за решение ее проблем.
Какие же ключевые изменения, происходящие в жизни современной женщины, компании упускают из виду?
Увеличение возраста замужества и рождение детей
В 1960 году в СССР средний возраст вступления женщин в брак составлял 21,3 года, в 2017 году — 27,6 года. Отношение к браку меняется: женщины не отказываются от замужества, но и не торопятся связывать себя семейными узами. И если до 1994 года средний возраст рождения первого ребенка составлял 19,1 года, то в 2015-2017 годах — 26,6 года. На это повлияла и экономическая ситуация — более половины мужчин и женщин считают, что рождение ребенка ухудшает материальное положение семьи.
Женщины в возрасте 25–40 лет на сегодняшний день охвачены брендами в преимущественно ролевых моделях «жена» и «мама», тогда как их ценности серьезно изменились. Основные их мотиваторы — самореализация, успех, удовольствие, свобода и независимость. Быть не замужем и не иметь детей сегодня уже не клеймо и не повод для заниженной самооценки, а осознанный выбор не следовать представлениям общества о правильной женской судьбе и быть свободными, а не одинокими. При этом многие «замужем за работой», успешны, материально независимы и связывают с этим свою самоидентификацию. 44% женщин готовы отложить вступление в брак, чтобы сосредоточиться на построении карьеры. Они хотят все успеть, в их ежедневнике забита каждая строчка, и часто ближайшие свободные пару часов у них найдутся не ранее, чем через два месяца. Именно поэтому они готовы платить за решения, позволяющие наиболее эффективно управлять временем. Как успеть вечером на маникюр, если на работе горит отчет? Как выгодно, удобно и быстро отремонтировать автомобиль, если ничего не понимаешь в технике и нужно на чем-то ездить, пока идет ремонт? Как сэкономить время на походах в магазин за продуктами и приготовлении пищи, если при этом придерживаешься ЗОЖ? Как совместить шопинг, встречу с друзьями и отдых? Финансовые возможности при здоровом эгоцентризме позволяют им не жалеть денег — эти женщины готовы платить много, если товары и услуги будут соответствовать их запросам. По данным исследованию компании DeVries и онлайн-сообщества SavvyAuntie, эти женщины тратят на продукты питания на 35% больше, а на косметику и средства для ухода за собой в два раза больше, чем их замужние ровесницы. И именно эта целевая аудитория в поиске новых эмоций и разнообразия для переключения с постоянной карьерной гонки наиболее заинтересована в разнообразных маркетинговых «играх» брендов, правда, следствием этого часто становится шопоголизм.
Трансформация социального позиционирования женщин в возрасте 40+
Если еще 20 лет назад сорокалетняя женщина начинала думать о пенсии, то сегодня внешнее и внутреннее восприятие возраста претерпело серьезные изменения. Эти женщины «без возраста» уже не юны, но еще полны сил и не задумываются о приближении старости при построении своих жизненных планов (открытие бизнеса, рождение детей). 80% женщин считают, что сложившееся в обществе представление о «среднем» возрасте не соответствует сегодняшней реальности — две трети опрошенных ощущают себя в самом расцвете сил, 59% чувствуют себя такими же энергичными и молодыми, как и прежде.
Бизнес уже начал движение в этом направлении. Например, женщины 40+ все чаще становятся лицами известных брендов (Екатерина Климова представляет компанию Garnier, Кейт Бланшет — Giorgio Armani, Пенелопа Круз — Lancome). К женщинам в этом возрасте все чаще применяется слово «девушка», а известные актрисы «за 40» плотно «зафиксировались» в рейтингах самых красивых женщин мира (вспомним хотя бы Джулию Робертс и Дженнифер Энистон). Промежуточная аудитория между женщинами 25–40 лет и 55+ берет мотивацию, предпочтения и ценности из обеих групп. Традиционные социальные роли у этих женщин проявляются наиболее ярко, при этом они уверены в себе, уже многого добились и стремятся сохранить достигнутые высоты, постоянно двигаясь вперед. Брендам нужно помочь им в этом желании, поддерживая идею того, что в 40+ быть молодыми, активными и полными сил — это норма жизни. Важно помочь им продлить молодость не только внешнюю, но и на уровне самовосприятия, без ухода в молодежный стиль и образ жизни. И если модели и актрисы 40+ все более востребованы, то у брендов есть еще огромное поле для работы с обычными женщинами.
Изменение отношения к жизни у женщин в возрасте 55+
Пенсионная реформа вызвала шквал негатива, но реальная картина в крупных городах показывает, что все больше женщин 55+ стремятся сохранить уровень заработка, образ жизни и комфорт и хотят оставаться «видимыми» и значимыми для общества. Кроме того, они позже становятся бабушками, а некоторые имеют серьезную материальную поддержку от повзрослевших детей. Женщин «серебряного» возраста все чаще можно встретить в фитнес-центрах и салонах красоты, они открыты новому, ищут возможности дополнительного заработка, в том числе за счет новых видов деятельности, хорошо знакомы с технологиями, разбираются в моде и красоте, любят путешествовать, следят за своим здоровьем и посещают кафе и рестораны.
На подиумах и в рекламе появляются возрастные модели. В 2016 году в России было создано модельное агентство Oldushka, представляющее исключительно лица старше 50 лет. Если раньше такие модели рекламировали преимущественно лекарства и привлекались скорее в качестве массовки, то сегодня все чаще женщины 55+ появляются в рекламе товаров и услуг, изначально предназначенных для других возрастов, а сейчас ориентированных и на них. Такие бренды, как L’Oréal, Lanvin, Marks & Spencer, Marc Jacobs, Nars, Mango, уже работают с моделями постарше. Меняющиеся интересы в первую очередь именно этой женской целевой аудитории заметили и признали производители и ретейлеры, а также модные журналы и интернет-порталы, дающие полезные советы женщинам в возрасте, как оставаться стильными, красивыми и профессионально востребованными.
Сегментация по возрасту женской целевой аудитории постепенно умирает, уступая место работе с ценностями и моделями поведения потребителей. Поэтому бренды, обратившие внимание на «потерянную» женскую целевую аудиторию и предложившие ей наилучшие решения, будут «обречены» на успех.