Кровь с молоком: как построить успешный бизнес на натуральной косметике
Джон Себастьяни, основатель компании Krave Jerky, производящей вяленое мясо, продав в 2015 году свое детище кондитерской корпорации Hershey за $220 млн, стал известен своими капиталовложениями в другие компании, занимающиеся производством пищевых продуктов. Теперь его инвестиционная фирма Sonoma Brands ищет способы выгодно вложиться в новые предприятия и не ограничиваться только пищевой индустрией.
Поэтому компания инвестировала $8 млн в True Botanicals, экологически чистый бренд элитных косметических средств для ухода за кожей. Сам Себастьяни объясняет: «Их щепетильность в отношении каждого продукта полностью совпадает с нашим представлением о том, как нужно вести подобный бизнес».
Хиллари Питерсон основала True Botanicals в калифорнийском городке Милл-Вэлли в 2015 году, после того, как у нее диагностировали рак щитовидной железы и начали соответствующее лечение. До этого Питерсон руководила отделом маркетинга в Levi Strauss, всемирно известной компании, производящей джинсовую одежду, а также была генеральным директором бренда косметики по уходу за кожей Marie Veronique.
Со временем ее стал беспокоить состав косметических средств, которые она регулярно использовала для ухода за собственной кожей:
«Поначалу я была просто обескуражена тем, как много в моей косметике содержится веществ, нарушающих работу эндокринной системы. Моя первая реакция была: как это вообще оказалось на моем ночном столике и как так получилось, что я об этом не знала?»
Поэтому женщина решила основать собственную линию средств по уходу за кожей, в которых не содержалось бы никаких потенциально вредных ингредиентов, способных попасть в кровеносную систему через кожу. Стоит лишь ознакомиться с линейкой продуктов True Botanicals, и станет ясно, что в состав входят антиоксиданты, жирные кислоты, а также ингредиенты вроде биологически активных пептидов из ферментированных морских водорослей.
Так как все больше потребителей обходят токсичные ингредиенты стороной, продукция True Botanicals быстро набрала популярность, и за один только прошлый год объемы ее продаж увеличились вчетверо. По оценкам Forbes, в 2018 году доход косметической компании превысит $15 млн.
По мере расширения предприятия Хиллари Питерсон нашла подходящего человека на должность генерального директора. Им стала Кристина Мэйс-Тернер — ранее она работала на руководящих постах в Apple и Flipboard, компании-разработчике одноименного новостного агрегатора. А еще Мэйс-Тернер и Питерсон — соседки, и на ранних этапах развития стартапа они вместе обсуждали возможные бизнес-модели, а также обменивались мыслями о том, как лучше всего организовать эффективное взаимодействие с потребителями напрямую через интернет.
Бывшие коллеги новоиспеченного генерального директора — все мужчины, к слову — были крайне удивлены ее новой работой. Она вспоминает: «Кажется, их это смутило. Они не понимали, почему такое легкомысленное занятие не смущало меня. Но это просто смешно! Мировая косметическая индустрия оценивается более чем в $600 млрд».
В прошлом марте True Botanicals привлек $3 млн посевных инвестиций от венчурного подразделения корпорации Unilever, производящей широкий спектр потребительских товаров, а также от Cue Ball Capital, венчурного фонда нового типа, который редакция Forbes в 2016 году поместила в рейтинг малых гигантов инвестирования. В ходе последующих раундов обе организации увеличили капиталовложения в косметический стартап.
В True Botanicals новые капиталовложения используют для расширения бизнеса: чтобы привлекать новых клиентов и запускать на рынок новые продукты. Компания теперь специализируется не только на средствах для ухода за кожей, в линейке продукции уже имеются шампунь и кондиционер для волос без лаурилсульфата натрия, поиск идеального состава которых, по словам Питерсон, занял два года.
Когда потребители (в большинстве своем миллениалы) стали искать более здоровые альтернативы привычным брендам, перемены были заметны прежде всего в гастрономической области, а средств по уходу за собой это коснулось совсем недавно. Более того, в индустрии косметики тенденция наблюдается та же самая. Джон Себастьяни понял это лишь после того, как сам познакомился с продукцией стартапа и начал пользоваться средствами из предлагаемой линейки. Инвестор отмечает: «Когда я занимался виноделием, я часто слышал о том, что хорошее вино на 80% зависит от самого винограда. Ингредиенты True Botanicals полностью натуральны и отличаются высочайшим качеством сырья».
При выпуске продукции True Botanicals используются собственные рецептуры основательницы Хиллари Питерсон, к которым она пришла не без помощи ученых и ароматерапевта, а производится все полностью в США на фабриках, с которыми компания сотрудничает. Товар реализуется в минималистичных бутылочках из коричневого стекла: основную часть продают потребителям напрямую в интернете, а остальное — через избранных дистрибьюторов, включая легендарные торговые центры Barneys в Нью-Йорке.
Сама продукция не из дешевых: небольшой увлажняющий спрей стоит $22, а за сыворотку для восстановления клеток придется раскошелиться на целых $140. Тем не менее даже с такими ценниками True Botanicals дешевле самого премиального бренда аналогичной косметики La Mer. Стартап, к слову, провел собственные клинические исследования, в ходе которых косметика бренда сравнивалась с продукцией La Mer и было доказано более высокое качество True Botanicals. Результаты исследования теперь приводятся молодой компанией как основное преимущество перед конкурентами.
Как бы там ни было, «натуральность» — понятие растяжимое, поэтому стартап получил сертификат качества от Made Safe, независимой группы экспертов, проверяющей безопасность различных товаров для потребителей. По словам Мэйс-Тернер, чтобы получить одобрение от этой организации, необходимо показать специалистам не только ингредиенты продукции, но и всю цепь ее поставок. Помимо всего прочего, безопасными должны быть и применяемые в производстве консерванты. Генеральный директор проводит четкую аналогию: «Очень важно понимать, что токсичные ингредиенты в производстве просто недопустимы. В нашей сфере сейчас происходит то же самое, что когда-то случилось в пищевой промышленности».
При всем вышесказанном вряд ли стоит ожидать, что Джон Себастьяни станет особенно крупно вкладываться во что-нибудь, кроме проверенной временем пищевой индустрии. За последнее время он выделил еще $60 млн на инвестиции в рамках Sonoma Brands, а True Botanicals называет «скорее исключением, чем правилом».
Перевод Антона Бундина