Онлайн-коммерция движется вперед стремительными темпами. Согласно исследованию Eurostat, две трети женщин в 2017 году совершали покупки онлайн. Принцип выбора товара с телефона с последующим выкупом с домашнего компьютера больше не действует ― люди не боятся совершать покупки, в том числе дорогостоящие, в Интернете, и fashion-ритейлеры разворачивают настоящую борьбу за каждого покупателя.
Правила игры весьма просты: немногие в современном темпе располагают временем гулять по торговым центрам. Клиентки заходят в разные интернет-магазины, выбирают одежду, мониторят цены, складывают товар в корзину и совершают покупку ― не выпуская телефон из рук. Чаще всего женщины покупают в сети одежду, обувь, аксессуары, книги и товары из категории «Travel». Но транзакция случается не всегда. Поэтому онлайн-ритейлер задается целью вернуть клиентку на сайт или как минимум деликатно напомнить о себе. В игру вступает ретаргетинг ― инструмент, который создает персонализированную рекламу и показывает ее нужным людям.
Наверное, вы замечали, что, проведя вечер за выбором вещей в интернете, утром вы наблюдаете череду баннеров-напоминаний о вашем вчерашнем шопинге, причем сразу на всех ваших устройствах? Это и есть персонализированная реклама.
Как это работает?
Когда потенциальный клиент заходит на сайт интернет-магазина, на его компьютер веб-сервер отправляет небольшой фрагмент данных ― «cookie», задача которого заключается в том, чтобы запоминать и анализировать поведение покупателя: просмотренные товары, время посещения сайта и многое другое ― всего около 100 параметров. Как только пользователь покидает интернет-магазин, чтобы, например, зайти на сайт новостей или посмотреть погоду, ретаргетинговый механизм его «узнает», как старого знакомого. Остальное ― дело техники: проанализировать покупательские привычки, рассчитать оптимальное предложение и сгенерировать баннер, который не только посоветует интересный товар, но и понравится конкретному пользователю.
Успешный ретаргетинг состоит из трех ингредиентов: прогноза, рекомендации и создания. Чтобы понять механизм работы, необходимо лирическое отступление о том, как идет борьба между компаниями за показ баннера потенциальному клиенту.
Индивидуально в каждой рекламной кампании ритейлер выставляет максимальную цену, которую он готов заплатить провайдеру ретаргетинг-сервиса за показ баннера пользователю. В момент, когда покупатель заходит на сайт и ждет его загрузки, происходит аукцион между компаниями, желающими показать свою рекламу. Чья цена выше ― тот баннер и будет показан.
Так вот, прогноз ― это способность механизма ретаргетинга распознать более перспективного покупателя, например, того, кто уже несколько раз клал продукты в корзину, но до оформления заказа так и не дошел. У него потенциал стать клиентом выше, чем у того, кто только однажды заходил на сайт несколько месяцев назад. Знание о потенциале позволяет ритейлерам назначать более высокую цену за более перспективных пользователей и таким образом отбивать их у конкурентов.
Второй ингредиент — рекомендация. Секрет в том, что пользователь видит баннеры не только с теми продуктами, которые он недавно просматривал, но и с теми, о которых он еще ничего не знает. Эти рекомендации разрабатываются на основе выводов о его потребительском поведении. Модный шопинг славится своей импульсивностью: где как не в сфере моды так сложно побороть непреодолимое желание купить какую-то вещь именно сейчас? Ретаргетинг лишь увеличивает вероятность.
Наконец, третий пункт ― создание баннера. Казалось бы, в чем сложность? Нужно показать красивую картинку с логотипом бренда, пользователь вспомнит и сразу купит. Но не тут-то было, в этом аспекте очень важна персонализация. Баннер должен не просто изображать приглянувшийся товар, но и нравиться покупателю с эстетической точки зрения, органично вписываться в антураж сайта, на котором демонстрируется. На помощь приходят современные технологии, которые создают триллионы сочетаний шрифтов, цветов и изображений. Зная предпочтения пользователя, не так сложно выбрать комбинацию, которая ему понравится.
Персональный консультант
Ретаргетинг ― механизм чувствительный и хрупкий. Пиши пропало, если ритейлер доверил настройку непрофессионалам: назойливо повторяющаяся реклама, pop-up объявления, выпрыгивающие из ниоткуда, сообщения к месту и не к месту, баннеры с рыболовными костюмами, хотя последние две недели вы искали кошелек Louis Vuitton. Успешный ретаргетинг также невозможен без учета кросс-девайса — пользоваться разными устройствами для проведения одной операции: по нашим данным, в четвертом квартале 2016 года более половины всех онлайн транзакций в России были совершены с помощью как минимум двух устройств.
В случае же грамотной настройки механизм становится советчиком: он знает не только предпочтения и нужды клиента, но и «знаком» с ассортиментом интернет-магазинов. Остается только сложить эти компоненты.
Бывает, что ретаргетинг ошибается и рекламирует уже купленный товар. В этом случае бездействие ― тоже действие: не получив кликов, через некоторое время это объявление сменится другим, более релевантным. Кроме того, многие провайдеры услуг по ретаргетингу предусматривают кнопку на самом баннере, нажатие на которую позволяет исключить рекламу товаров конкретного производителя.
Минимизировать количество рекламы, которую вы видите, помогают расширения, блокирующие рекламу. Правда, некоторые ретаргетинговые компании сотрудничают с блокировщиками рекламы, поэтому иногда у adblocking-расширения появляется «выборочная слепота» ― одни объявления он скрывает, а другие будто бы не видит и поэтому не блокирует.
Как уже говорилось, механизм ретаргетинга основан на сборе информации о вашем поведении с помощью «cookie», чей фрагмент сохраняется на компьютере. Регулярная чистка «cache» (буфера, в котором хранятся данные, скачанные из Интернета) поможет обнулить память и начать отношения с ретаргетингом с чистого листа. Это стандартная функция каждого браузера, только предварительно следует записать в надежный источник все пароли ― компьютер забудет и их. Еще один способ ― сброс настроек браузера. Он позволяет удалить вредоносные расширения и восстановить изначальные настройки браузера, которые были приняты по умолчанию. После этой процедуры пропадают самооткрывающиеся рекламные вкладки.
Эмоциональный шоппинг
Предложить интересный товар ― не единственный способ для ритейлера обратить на себя внимание. Мы часто совершаем модные покупки под воздействием эмоций. Наглядный тому пример — предпраздничные распродажи, которые так популярны в Европе и США. Черная пятница, с которой начинается традиционный сезон рождественских распродаж, Киберпонедельник, распродажи в честь Дня святого Валентина, Дня матери и Дня независимости — лишь небольшой список. В такие дни скидки на товары достигают 90%, и покупатели, думая о близких и о выгодной сделке, сметают все на своем пути. По некоторым оценкам, жители США в Черную пятницу тратят более $60 млрд. Такая высокая потребительская активность не позволяет товарам залеживаться и дает производителям возможность в будущем опускать цены еще ниже за счет объемов продаж.
В России культура распродаж только получает свое развитие, однако с 2010 года Черная пятница проводится регулярно ― и результаты весьма успешны: по данным Criteo, в 2016 году рост продаж в «Черную пятницу» составил 128%, в 2017 ― уже 157%. Модная одежда ― быстрорастущий сегмент рынка электронной коммерции, но она не относится к категории товаров первой необходимости и больше других индустрий зависит от тенденций и трендов. Задача поддерживать и увеличивать количество довольных клиентов только усложняется, и маркетинговые тактики модных домов в попытках привлечь к себе внимание становятся более оригинальными.