Beauty Bakerie: мать-одиночка и жертва онкологии построила косметический бренд с выручкой $5 млн
В 2011 году, когда Кашмир Николь Карилло (в бизнес-среде она использует имя Кашмир Николь) основала Beauty Bakerie, ей приходилось нелегко. Еще в детстве, проведенном в Саут-Бенде, штат Индиана, она поняла, что хочет заниматься чем-то творческим, но когда она забеременела в старших классах, то стала жить исключительно на соцвыплаты. Однако Николь, которой сейчас 33 года, хватило упорства и целеустремленности, чтобы закончить колледж, затем школу медсестер и в свободное время начать собственное дело. «Идея Beauty Bakerie не выходила у меня из головы, — вспоминает она. — Я часами могла придумывать названия для компании и продуктовых линеек». В названии, которое она выбрала для фирмы, отразилась ее любовь к пирожным, конфетам и выпечке.
Beauty Bakerie производит средства для макияжа, более всего потребители ее любят за жидкие помады lip whip, которые не размазываются, стоят $20 за тюбик в онлайн-магазине и выпускаются в десятках цветов — от медового до малинового тирамису. Годовая выручка компании приближается к $5 млн.
Через год после основания компании у Николь обнаружили опухоль в груди, она перенесла операцию по ее удалению. Опухолей становилось больше, и некоторые из них были злокачественными. Врачи порекомендовали двойную мастэктомию. Николь согласилась на операцию и продолжала работать над Beauty Bakerie.
Поначалу компания выпускала обычную матовую помаду, но Николь беспокоил ее состав и тот факт, что она оставляла следы на любых поверхностях. После того как сама основательница перенесла курс лечения рака груди, она приложила усилия, чтобы ее продукты не содержали токсичных веществ и не тестировались на животных. И не размазывались.
В самом начале, в 2011 году, друзья посоветовали организовать краудфандиговую кампанию и рассказать свою историю борьбы с раком, но Николь сомневалась: «Мне было вроде как неловко и даже стыдно. Кому хочется считаться больным человеком с трагической историей. Друзья говорили мне, что надо создать страничку на Indiegogo, чтобы собрать денег и вывести бренд на новый уровень. Я долго молилась об этом. И вдруг голос Бога велел мне рассказать мою историю. И я подумала: «Я не стану этого делать». Я была просто в ужасе».
Следующие два месяца, говорит Николь, она сопротивлялась мысли, что должна открыто рассказать о своей борьбе. «И вдруг я услышала: «Дело не в тебе. Ты должна рассказать свою историю. Шрамы не калечат тебя, а украшают, и ты должна не мешать», — говорит она. Поэтому она создала страничку на Indiegogo и назвала кампанию Broken Boobs, поставив цель собрать $25 000 на развитие юного бренда косметики. В августе 2013 года было собрано всего $570 от двадцати жертвователей.
Несмотря на скромный бюджет, история Николь на Indiegogo попалась на глаза певице Бейонсе, и через несколько месяцев после окончания кампании выяснилось, что певица хочет опубликовать ее историю онлайн. В октябре 2014 года, в рамках Месяца борьбы с раком груди, Бейонсе разместила на своем сайте статью о Николь и Beauty Bakerie вместе с гламурной фотографией. «Поддержка Бейонсе повысила доверие к бренду Beauty Bakerie вообще. Меня это невероятно вдохновило», — говорит Николь.
Это событие добавило Николь известности и уверенности, но публикация на сайте Бейонсе не увеличила продажи настолько, чтобы она оставила работу медсестры, не говоря уже о том, чтобы нанять кого-то еще. «Я взвалила на себя все разом, — вспоминает Николь. — После стресса некоторые люди пьют или курят, некоторые — тренируются в зале. В ретроспективе я понимаю, что для меня такой отдушиной стала Beauty Bakerie».
В 2015 году Николь размещала рекламу в Instagram, где многие предприниматели учились обращаться к потребителям напрямую. Но на рынке косметики существует масса брендов, сражающихся за внимание потребителей, и у нее было мало клиентов. «Я пала духом, и мое здоровье стало ухудшаться, поэтому я решила отдохнуть от Beauty Bakerie. В мае 2015 года я сказала: «Хватит. Я знаю, что только что потратила $3500 на новый сайт, но мне надоело, я лежу в больнице, я не вижу отдачи, и, может быть, мне пора остановиться», — говорит она. Затем она вспомнила, что обещала самой себе проработать над компанией пять лет, прежде чем сдаться. Прошло только четыре с половиной года. Поэтому вместо того, чтобы сдаться, она решила сделать перерыв на два месяца. Вернувшись, она продолжила публиковать рекламу в Instagram. «Я потратила некоторую сумму, но от рекламы в Instagram по-прежнему не было толку, — говорит она. — На следующей неделе, через две недели после того, как закончился мой отдых, я потратила ту же сумму, и это сработало».
Рекламный ролик сам по себе был довольно прост. В нем женщина с алой помадой терла губы и показывала пальцы, на которых не оставалось следов. «Она довольно сильно терла губы, и ничего не происходило. Вот и все», — рассказывает теперь предпринимательница.
Однако реакция была потрясающей. «Косметика начала заполнять мой дом и мою гостиную, — говорит она. — Мне пришлось взять отгул на основной работе. Я заканчивала работать в пять и пыталась упаковать заказы и ответить на все запросы». В конце 2015 года вторым сотрудником компании стал Робертс, бывший рейнджер и выпускник Гарвардской программы MBA, который имел опыт работы в финансах и занял пост финансового директора. Он привлек еще одного знакомого, Майкла Маркхэма, в качестве директора по маркетингу, а затем Николас Лара стал директором по логистике. Все вместе они взялись за создание косметической компании, принадлежащей афроамериканке.
После четырех лет напряженной работы, в 2015 году выручка Beauty Bakerie достигла $475 000. Хотя объем продаж быстро рос, Николь и Робертс решили сократить издержки и затянуть пояса, вместо того чтобы влезать в долги или привлекать акционерный капитал, — решение, которое улучшило финансовое положение компании, когда она все же решила привлечь инвестиции для расширения. «Мы эффективно использовали ресурсы и вели тщательный учет. Мы очень последовательно добивались этого», — говорит Робертс.
Сегодня у расположенной в Сан-Диего Beauty Bakerie есть команда из 30 сотрудников, а ее продукты продаются более чем в 130 странах. Ожидается, что в 2017 году ее выручка достигнет $5,4 млн по сравнению с $3,3 млн в прошлом году. И компания приносит прибыль. В этом году она запустила новую линейку помад в сотрудничестве с олимпийской чемпионкой Гэбби Дуглас и продолжает расширять ассортимент, который теперь включает не только помады, но и масло для лица, хайлайтер и гель для бровей. Все продукты Beauty Bakerie произведены там же, в Южной Калифорнии.
Целевая аудитория бренда — миллениалы: возраст большинства онлайн-покупателей составляет от 18 до 24 лет, а подавляющее большинство младше 34 лет. В тщательно составленном профиле в Instagram представлены образы женщин всех рас и народностей, а на сайте кружатся розовые кексики. «Большинство людей смотрят на наш бренд и думают, что здесь есть какое-то искажение с точки зрения этнической принадлежности. 55% наших потребителей белые. Когда вы представляете разные этничности, люди считают, что вы нацелены только на них. Мы никого не дискриминируем, мы стремимся удовлетворить потребности более широкого рынка, и это заметно по нашей клиентской базе», — говорит Робертс.
В октябре 2017 года компания привлекла $3 млн в рамках первого тура инвестиций, организованного Unilever Ventures, инвестиционного подразделения ведущего производителя потребительских товаров, при участии 645 Ventures и Blue Consumer Capital. Влиятельные топ-менеджеры афроамериканского происхождения, среди которых гендиректор American Express Кеннет Чено, управляющий директор Lazard Уильям Льюис и топ-менеджер Infor Чарльз Филлипс, также инвестировали в компанию. «Мы достигли критической массы, но продолжали получать предложения, и нам даже пришлось отказать некоторым инвесторам», — говорит Робертс. Кроме того, этот раунд инвестирования, проведенный на платформе CircleUp, сделал Николь одной из очень немногих чернокожих женщин, которым удалось привлечь $1 млн на развитие своего дела. Анна Ольссон-Баскервилл, директор Unilever Ventures, которая руководила привлечением капитала для Beauty Bakerie, говорит, что «высокая социальная ответственность бренда и его разнообразная клиентская база миллениалов» стали решающим фактором: «Кашмир смогла создать аутентичный бренд с узнаваемым неформальным позиционированием». Сейчас Forbes оценивает компанию более чем в $15 млн.
Beauty Bakerie планирует использовать дополнительные средства для стремительного расширения как через привлечение новых дистрибьюторов, так и через усиление маркетинговой поддержки. Продукция Beauty Bakerie будет продаваться в Riley Rose, новой сети магазинов косметики, принадлежащей Forever 21, и в Wojooh, сети розничных магазинов на Среднем Востоке.
У Николь, которая пережила рак и сейчас помогает своей 16-летней дочери подготовиться к колледжу, успех Beauty Bakerie все еще не укладывается в голове. «Это безумие, — говорит она. — Это словно сказка о Золушке. История о том, как сбываются мечты, о том, как от талонов на еду, субсидированного жилья и работы сиделкой прийти к такому успеху».
Перевела Наталья Балабанцева