Измена стереотипам: 6 фактов об облике современницы возраста 45+

К 2025 году, по прогнозам Росстат, Россия «повзрослеет»: доля пожилых людей вырастет, доля молодежи снизится, уменьшится доля людей в возрасте 20-30 лет, рожденных в 1990-е и начале 2000-х, когда наблюдалась демографическая яма. Облик страны будут задавать зрелые люди с детьми и их пожилые родители. Женщины в 45 лет станут настолько значимым социальным сегментом, что их невозможно будет игнорировать – ни производителям товаров, ни обществу в целом. И уже сегодня важно понимать эту аудиторию.

Наше исследование, основанное на комплексном анализе социокультурных и демографических тенденций российского общества, изучении онлайн-жизни россиянок в этой возрастной группе в социальных сетях, контент-анализе СМИ, официальной статистике (ВЦИОМ, ФОМ) и данных международных исследовательских компаний (Euromonitor International), помогло получить набор характеристик современной «взрослой леди». Чтобы проверить гипотезы, которые возникли после первого этапа исследования, мы также провели серию экспертных интервью — оценили референтные модели поведения и узнали ценностные установки опрошенных в ключевых жизненных сферах.

Вывод 1: «Соответствие возрасту» отменяется

ВОЗ утверждает, что молодость в современной России длится до 44 лет, а зрелость до 60-ти. Женщины 45+ поддерживают это мнение и уходят от стереотипов, которые общество навязывает им — в одежде и образе жизни. Современные взрослые женщины хотят и могут позволить себе модную стрижку, короткую юбку, молодёжные фасоны, поездки на самокате с внуками и велопрогулки с мужем. Они с отторжением относятся к «возрастным» предложениям брендов, но не боятся противовозрастных услуг, так как ответственно подходят к заботе о себе, и делают любой выбор крайне тщательно. Они хотят развиваться и работать над собой, ухоженно выглядеть, узнавать новое в областях, на которые раньше не хватало времени.

Более 60% женщин этого возраста, согласно данным опроса M'Index за второе полугодие 2015 года, посещают салоны красоты, многие ведут Instagram и читают порталы и аккаунты модных стилистов и визажистов, специализирующихся на образах взрослых женщин. Появляются проекты, которые поддерживают желание женщин старшего поколения быть красивыми независимо от даты рождения. Пример —  российское модельное агентство Oldushka, предлагающее работу исключительно дамам старше 50 лет, – уже не рекламный ход, а реальность.

Вывод 2: Неравнодушны к современной жизни

Женщины 45+ не отделяют себя от молодых – ведь они не чувствуют себя пожилыми. Они предпочитают работать с людьми младше себя, заниматься хобби и проводить досуг с людьми разных возрастных категорий.

Современная взрослая женщина следит за трендами и тенденциями. Анализ соцсетей и глубинных интервью показал: дети с удовольствием делятся с мамами полезной информацией, покупают им гаджеты и учат осваивать новые технологии. Женщины 45+ стараются подготовиться к будущему и в физическом, и в духовном аспектах: следят за здоровьем, занимаются спортом, посещают тренинги, курсы и мастер-классы. Такие тематические порталы, как «Баба Деда», «Возраст счастья», «50+» помогают им находить возможности и компанию.

Вывод 3: Преддверие пенсии – активное время

На сегодняшний день 21% российских женщин в возрасте старше 45 лет работает в режиме полной занятости. Но реальная готовность женщин в этой возрастной категории строить карьеру конфликтует с ситуацией на рынке вакансий. Работодатели по-прежнему отдают предпочтение молодым людям – и теряют из виду огромное количество лояльных работников. Взрослые женщины не только энергичные сотрудники, которые не боятся рутинных задач, но и — часто — опытные профессионалы, готовые расти и узнавать новое.

Интервью показали, что работа для женщин 45+ – способ избежать пенсии, обрести независимость от детей и возможность чувствовать себя вне рамок возраста как можно дольше.  Некоторые женщины в этом возрасте не боятся открывать свой бизнес и реализуют себя с помощью нового дела полнее, чем в молодые годы. Они любят активно отдыхать и путешествовать и часто имеют для этого стабильный доход.

Вывод 4: Не согласны на одиночество

Комплексный анализ социальных сетей показал, что современная взрослая женщина расценивает свою личную жизнь как успешно сложившеюся, если ей удаётся соответствовать одному из двух образов. С одной стороны – это обладательница крепкой, счастливой семьи. Многие из женщин гордятся сохранённым на долгие годы браком. С другой стороны – это незамужняя, либо счастливо разведённая женщина, которая ценит свою независимость и позитивно относится к лёгким романам. В 45+ не стыдно сидеть на сайтах знакомств, искать отношения в сообществах по интересам и демонстрировать свою влюблённость на фотографиях. Одиночество – не для них.

Вывод 5: Открыты для помощи ближнему

У российских женщин старшего поколения много энергии и душевных сил, которые они готовы отдавать другим – ведь суровые 90-е их закалили, и они крепко стоят на ногах. Кто-то активно помогает благотворительным организациям, некоторые сами основывают фонды. Они охотно делятся жизненным опытом и с удовольствием чувствуют свою нужность.

Вывод 6: С детьми на одной волне

Отношение современных женщин 45+ с детьми можно описать так: они гордятся ими, а дети гордятся родителями. Они разделяют интересы со взрослыми сыновьями и дочерями и стараются принимать их взгляды на жизнь. Правда, у медали есть и обратная сторона: женщины 45+ всё меньше тяготеют к традиционному образу бабушки. Они не готовы посвятить себя внукам целиком, хотя не против заниматься их развитием и активно проводить время вместе.

Новая взрослая женщина больше не усталая старушка в «возрасте дожития», мечтающая о пенсии. Ей есть, что дать миру, и что потребовать в ответ. Чем раньше компании и бренды поймут это, тем более гармоничным станет общество, в котором мы живем.