Детский мир Юлианы Слащевой: зачем ей Монсики и «Союзмульфильм»

Это интервью опубликовано в весеннем номере Forbes Woman 01/17

Юлиана Слащева — пример женской карьеры, самостоятельность которой на первый взгляд может показаться сомнительной. Окончив одну из первых в России кафедр по подготовке PR-специалистов Высшей комсомольской школы (ныне Московский гуманитарный университет), в 19 лет она пришла стажером в коммуникационную компанию «Михайлов и партнеры», где доросла до директора и стала женой основателя Сергея Михайлова (сейчас он гендиректор ТАСС). В пору ее политической активности клиентом ее PR-агентства был участник верхних строчек списка Forbes Михаил Прохоров, а три года ее руководства «СТС Медиа» связывали с тем, что она ставленница Юрия Ковальчука (крупнейший частный акционер банка «Россия» через кипрскую Telcrest владеет 25% акций «СТС Медиа»). Нынешнее приглашение в «Союзмультфильм» Слащева получила от министра культуры РФ Владимира Мединского, с которым когда-то начинал общий бизнес и дружит ее муж.

На интервью для Forbes Woman Слащева задержалась из-за затянувшейся встречи у министра, но подробно разъяснила, чем так привлекательна детская анимация, чтобы вкладывать в нее деньги.

После ухода с поста гендиректора «СТС Медиа» летом 2016 года у вас наверняка были варианты, чем заниматься дальше. Как выбирали?

Давайте сразу откровенно. Выбирать в наше время топ-менеджерам особенно не приходится, медийный рынок достаточно узок. Поэтому особенных предложений с рынка я не ждала. Удивилась, когда греческий медиахолдинг предложил возглавить их офис, затем инвестиционный фонд пригласил к участию в конкурсе, одна FMCG-компания настойчиво просила заняться их управлением в России, но ни к одному из этих предложений я не была готова по разным причинам. Поэтому я решила не выбирать из чужого, а сделать свое. Это сложнее и затратнее (там мне платят, а здесь сама вкладываю), но зато есть ощущение, что создаю что-то собственное, что смогу оставить детям в наследство.

Любая мать, и я тут не исключение (у Слащевой трое детей. — Forbes Woman), — эксперт в детском развитии и образовании. В период же управления «СТС Медиа» я узнала (будучи поставщиком контента), что детская образовательная анимация — дефицит на рынке. Как мать и потребитель, я видела это давно, но не понимала почему. Анимация есть, образовательная анимация есть, но российского продукта очень мало. «Смешарики» (новый сезон «Пин-код»), «Фиксики» — вот, пожалуй, и все.

Рынок образовательных услуг претерпевает колоссальные изменения: дети учатся в интернете, через 5–10 лет будут проходить основные курсы в очках виртуальной реальности в игровой модели, и уж точно классово-учебная система будет меняться. Потребитель идет в новый формат образования, а формат пока еще пустоват — значит есть ниша. Значит можно ее заполнить.

А как встретились с «Монсиками» — теперь уже собственным образовательным проектом?

«Монсики» — это методика работы с детским эмоциональным интеллектом, созданная Викторией Шиманской. В игровой форме она учит ребенка работать со своими эмоциями — гневом, радостью, грустью и др.

Я встретила Шиманскую после презентации «Монсиков» в Школе управления Сколково. Я прямо-таки вырвала проект из рук других инвесторов, жаждущих отдать им свои миллионы. Взяла обаянием и мягкостью, что, впрочем, вскоре сменила на привычную мне жесткость и строгость. Но мы сразу нашли общий язык с Шиманской и ее партнерами и сделку по покупке контрольного пакета компании закрыли в течение месяца.

Без ошибок, как у любого начинающего предприятия, не обошлось. Я, привыкнув к масштабу действия в больших компаниях, думала, что мы сможем, например, запустить анимационный сериал через 3–4 месяца. Но все оказалось немного сложнее, и вот только сейчас, спустя 8 месяцев после начала совместной работы, мы подходим к разработке первой серии. Но это все мелочи, потому что проект замечательный и масштабный, несколько месяцев в таком проекте вообще не срок.

Намерены лично им управлять? 

Ни в коем случае. Любым делом должен заниматься профессионал, тем более если это авторский продукт, то его автор должен иметь управляющую функцию в компании. Поэтому всей методикой занимается Шиманская, я возглавляю совет директоров и курирую бизнес-процессы. Мы привлекаем к работе профессионалов именно в управлении бизнесом, и мои инвестиции в проект идут сейчас на развитие методики и запуск мультсериала. Себе я оставила роль стратегического инвестора и помогаю, чем могу и если просят.

Каков стратегический план «Монсиков»?

Самое важное — мультипликационный телевизионный сериал. И тут, конечно, успех «Смешариков», «Фиксиков», «Маши и Медведя» нам в пример. Наш сериал задуман как проект международный, поэтому работаем в соавторстве с иностранными художниками и сценаристами. Они уже рисуют анимационных персонажей. Частично «Монсиков» придется перерисовывать, потому что они были хороши для бумажных носителей, но должны измениться для успеха в анимации. Персонажи сложные, зато их любят дети, причем с первого взгляда. К их переделке мы подходим тонко и чутко.

Но персонажи — это 20% успеха, а 80 % — это диалоги, музыка и попадание в детские ожидания. Поэтому мы берем разных авторов, тестируем их. Первая серия мультфильма должна появиться через 5–6 месяцев, а целиком сериал — через полтора года.

Финансовые затраты — ваши личные или заемные средства? 

На сегодняшний день мои инвестиции — это инвестиции в развитие компании и в разработку методики и линейку продуктов, а в производство мы будем привлекать инвестиции партнеров и государства. Уже сейчас есть интерес со стороны телеканалов, и, надеюсь, после первой серии он станет еще выше.

Минута анимации стоит от 300 000 до 700 000 рублей, разработка первой серии еще дороже. Самое сложное и дорогое — это разработка персонажей и пилот. Сейчас разрабатываем сценарную канву первых 10 серий, дорабатываем героев. Общие затраты на такой проект — не менее 10 млн рублей. Часть из них мы получили в виде гранта Министерства культуры по итогам конкурса вместе с другими анимационными проектами.

Следующие серии будете делать «под канал»? 

В производстве анимации есть две стратегии. Первая — идти на ТВ-канал с просьбой участия в финансировании и далее делать мультфильм под пожелания партнера и развивать бренд вместе. Стратегия вторая — сделать несколько серий продукта и открыть канал мультфильма в сети. Затем провести качественный маркетинг и транслировать много дополнительного видеоматериала, например развивающие программы с ручными игрушками Монсиками, как это уже сейчас делает Виктория Шиманская, и растить свою аудиторию. Тогда зависимость от денег телеканалов будет значительно меньше. Но второй путь сложнее и тернистее.

Когда такой проект начнет зарабатывать? 

Проект должен зарабатывать уже сейчас. Мы начнем с развития детских центров и продажи сначала лицензий на нашу методику детского развития, а уже в конце этого года — франшиз детским клубам на работу под брендом «Академия Монсиков». Сейчас по методике Шиманской существует почти 200 методических продуктов. Франчайзи получат от нас готовый пакет под ключ — схему занятий на 300 дней в году и с возможностью выбора разных программ. А как образец и модель запустим порядка пяти клубов на собственные деньги.

Это явно дороже, чем 10 млн рублей вложений в разработку сериала.

По условиям нашего договора я буду инвестировать в проект существенно больше — несколько миллионов долларов собственных средств. После ухода из СТС меня многие спрашивали с завистью, куда я потрачу щедрый бонус от акционеров, — вот вам и ответ: вкладываю в детскую анимацию и новые методики образования. В первую очередь инвестиции идут на создание мультфильма, его продвижение и маркетинг, разработку образовательной IT-платформы и на открытие детских клубов.

Когда, согласно вашему бизнес-плану, вложения окупятся?

Это может быть период от 3 до 5 лет, но, возможно, все пойдет и быстрее. Рынок ждет новых продуктов и систем, и мы, очевидно, стоим на пороге небольшой революции на рынке образовательных услуг.

Может ли вашим партнером стать государство?

Не только может, а, можно сказать, уже становится: мы презентовали проект в Агентстве стратегических инициатив и прорабатываем возможности пилотного выхода «Монсиков» в государственные учебные заведения в ряде регионов. К тому же, как я уже сказала ранее, мы получили через конкурс грант от Министерства культуры на создание пилота.

Именно этот вопрос вы обсуждали с Владимиром Мединским перед нашим интервью? 

В Министерстве культуры хорошо налажены конкурсные процедуры по получению грантов на анимационные сериалы и фильмы, поэтому мне даже не пришло в голову обсуждать «Монсиков» с министром или его заместителями. Подача заявки там происходит по понятным и четким правилам на уровне департаментов и конкурсной комиссии.

С Владимиром Ростиславовичем речь шла о «Союзмульфильме», в который министр пригласил, сыграв на моем интересе к трудным задачам и относительно свободному графику в связи с позицией инвестора, а не управляющего в собственном бизнесе.

Вообще-то первый разговор про студию случился, когда как гендиректор «СТС Медиа» я обсуждала с министром способы продвижения российской анимации. После моего ухода из СТС он сразу предложил поучаствовать в судьбе «Союзмультфильма».

И вы сразу согласились?

Я, знаете ли, немного занудна — сначала должна разобраться в вопросе. Но уж если разобралась, то быстро соглашаюсь. Раньше я никогда не работала с госструктурой (киностудия «Союзмультфильм» — ФГУП. — Forbes Woman). Теперь стану заместителем главы совета по развитию российской анимации при министерстве и председателем правления «Союзмультфильма» (на момент подготовки номера приказ о назначении Слащевой готовился. — Forbes Woman).

Смею предположить, что это более глобальная работа, чем вывод на рынок «Монсиков». 

Аналогия с «Монсиками» прослеживается. Как и в образовательном проекте, я буду отвечать за стратегическое переформатирование ФГУП, а не лезть в его ежедневное руководство. Им занимается генеральный директор и дирекция киностудии. Для вывода «Союзмульфильма» из долгосрочного кризиса создан Российский дом анимации — своего рода хаб в анимационной отрасли. Основная его цель — помогать аниматорам, не имеющим ресурсов и технологий, но обладающим идеями. И использовать уникальный опыт авторской анимации для создания школы с участием больших мастеров, таких как Юрий Норштейн, Андрей Хржановский и Владимир Зуйков, например. Они, может, сейчас уже не работают активно как производители, но могут учить новое поколение.

«Союзмульфильм» вскоре переезжает из исторического здания на Долгоруковской улице в новое здание. Собственно «Союзмульфильму» в нем требуется не более половины площадей. Оставшиеся можно использовать для молодых анимационных студий и создания школы и инкубатора по развитию анимационных проектов.

Государство тоже будет контролировать эту структуру?

Только государство сейчас и может контролировать эту структуру, потому что «Союзмультфильм» — это ФГУП. Но потянет ли государство финансирование Российского дома анимации — вопрос сложный, и самое главное, стоит ли это делать, учитывая, что у государственных предприятий очень много ограничений. В вопросах бизнес-развития (а именно это интересует молодые студии) бюрократия — плохой помощник.

Даже со сдачей площадей в аренду возможны проблемы. Росимущество будет справедливо требовать сдавать по максимальной арендной ставке, потому что заинтересовано в максимальной прибыли на свои вложения в уже построенное здание. А молодые анимационные студии не могут вкладываться в аренду по максимальной ставке, иначе им продукт будет не на что делать. И таких курьезных моментов достаточно.

На мой взгляд, акционирование даже со 100-процентным собственником в лице государства уже сильно упростит все процедуры и поможет развитию отрасли в концепции Российского дома анимации. Дальше, безусловно, будет целесообразно превратить его в государственно-частное партнерство, чтобы привлекать серьезных частных инвесторов. Частные инвесторы потребуются и для инвестиций в молодые студии, и для создания хаба/школы, и для развития потенциала золотой коллекции «Союзмультфильма».

Вы сами во что больше верите: в потенциал золотой коллекции «Союза» или в новые проекты?

Я верю и в то, и в другое. Вопрос, на что хватит денег и политической воли. Мы должны выбрать несколько франшиз из золотой коллекции, имеющих потенциал продления, и урегулировать все правовые вопросы с авторами. Требуется серьезная юридическая работа и огромная воля, чтобы переломить нынешнюю ситуацию и принять несколько жестких решений. Для меня эта история — аналог создания анимационного «Сколково».

А в мерчандайзинг на базе «Союзмультфильма» верите?

Конечно! Все собственные анимационные проекты зарабатывают только на мерчандайзинге и лицензировании. Одна из задач «Союзмультфильма» — создать сильные лицензионное и мерчандайзинговое подразделения, чтобы по-новому управлять существующими персонажами и развивать их продажи. Для этого нужен серьезный продюсерский центр.

Современная анимация типа «Ледникового периода» показала, что можно делать не просто мультфильмы, а полноценное мультипликационное кино. Разве нет?

Вы приводите в пример полный метр. «Союзмультфильму» до такого еще нужно немного поработать, мягко говоря. Начинать следует с продолжения сериальной истории, в которой у «Союза» серьезные компетенции. А полный метр будем создавать в партнерстве. Под сериальной историей я имею в виду «Котенок по имени Гав», «Трое из Простоквашино», «38 попугаев», «Малыш и Карлсон». Это все продлеваемые франшизы, по которым можно еще много серий доснять.

Как будете совмещать масштабные преобразования ФГУПа и личный проект про «Монсиков»? 

Ближайшие несколько лет я намерена посвятить себя развитию «Союзмультфильма», поэтому и оставила себе в «Монсиках» только позицию председателя совета директоров, а управление отдам авторам проекта и профессионалам бизнеса. Идеологически для меня эти две истории, безусловно, связаны, но характер работы совсем разный: как если бы вы руководили цветочной фабрикой, но и на даче тоже выращивали тюльпаны.

Каково это, встать у руля государственного предприятия с 80-летней историей, обладающего огромным фондом, но находящегося в долгом финансовом кризисе? Министр намеренно поручил такой глобальный план именно женщине?

То есть, думаете, все эти разговоры о моей энергии, способности горы свернуть и поднять из руин что-то великое — это все лесть, а на самом деле просто по гендерному признаку выбрал? Может быть, и так, конечно, — я теперь сама сомневаюсь, но все-таки хотелось бы думать, что министр принимает решения по другим основаниям. Понимаете, дело в том, что самым главным в такой ситуации является способность руководителя принимать жесткие, иногда непопулярные решения. И в этом я действительно мастер — думаю, поэтому и выбрали. Где еще найдут таких безбашенных смельчаков с опытом управления мировыми компаниями?