Цифры

Как люкс правит миром

Пожалуй, наиболее чистая форма маркетинга — это маркетинг люксовых брендов. В этой индустрии восприятие клиента управляет всем. Один неверный шаг — и марка выпадает из списка самых желанных. Эти вещи — одежда, обувь, сумки, украшения — действительно хорошо сделаны, но сделать их не так уж сложно. Бизнес держится на умении убедить клиента, что само название бренда стоит того, чтобы за него платить. Кому же это удается лучше?

Ежегодно американская компания Millward Brown составляет список крупнейших люксовых брендов в мире. Компания BrandZ model учитывает реальные и потенциальные доходы бренда, а также его качество в глазах клиентов. Все эти показатели соединяются в цифре «стоимость бренда». Теперь вы будете знать, за что вы платите дополнительные деньги.

1. Louis Vuitton

Компания входит в крупнейший в мире люксовый холдинг LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), оборот которого за 2012 год составил €28,1 млрд. В конце 2012 года Ив Карсель, самый известный в модной индустрии CEO, после 22 лет работы покинул свой пост. Карсель поднял Louis Vuitton на невиданную ранее высоту: пригласил на должность креативного директора Марка Джейкобса, превратив его в дизайнера с мировым именем, запустил первые линии одежды и обуви, больше 10 лет назад принял решение создать ювелирное подразделение, а в прошлом году — открыть на Вандомской площади в Париже ювелирно-часовой бутик марки. Ив Карсель теперь вице-президент Fondation Louis Vuitton, он также работает в исполнительном комитете Louis Vuitton. Место CEO занял Джорди Констанс из руководства Danone. Louis Vuitton контролирует дистрибуцию через 460 собственных магазинов. Вместо открытия новых бутиков Louis Vuitton будет расширять существующие и предлагать клиентам более персонифицированный сервис.

Рекламная стратегия марки предполагает участие знаменитостей: Анджелины Джоли, Шона Коннери, Мохаммеда Али, Михаила Барышникова, Анни Лейбовиц, Пеле, Марадоны, Зидана и даже Михаила Горбачева.

2. Hermes

Компания, известная шелковыми платками и галстуками, сумками Birkin и Kelly, позиционирует себя как оплот креативности и мастерства. Стиль ее годовых отчетов довольно своеобразен, например: «Hermes преодолел этот год с легкостью лошади, взявшей барьер». За первое полугодие 2013 года объем продаж сильно превысил прогнозы: он достиг €1,7 млрд (+14,4%). Лидеры продаж 2013 года: парфюмерия (+21,5%), изделия из кожи (+6,9%), шелк и текстиль (+7,1 %), часы (+0,7%). Сеть имеет только 328 магазинов по всему миру. Товары компании наиболее востребованы в Америке и Европе. В июне 2013 года соуправляющим директором Hermes International (вместе с действующим CEO Патриком Тома) стал член семьи Hermes в шестом поколении Аксель Дюма.

3. Gucci

Это основной козырь люксового холдинга Kering, давнего конкурента LVMH (до 18 июня 2013 года холдинг назывался PPR, его оборот за 2012 год — €9,7 млрд). Более 56% продаж Gucci приходится на товары из кожи. Компания провела масштабный редизайн своих основных магазинов и установила в них цифровые дисплеи. Будучи доступным в интернете в 27 странах, Gucci объявил о выпуске своего первого приложения для повышение доступности бренда.

В отличие от других люксовых брендов, которые работают в режиме полной секретности, Kering ведет более взвешенную и простую политику, в том числе и в управлении Gucci.

Стоимость бренда выросла почти вполовину — и это отражает только вклад бренда в собственное имя, а не финансовые показатели. Однако, хотя продажи в Азии пошли на спад, в Северной Америке и даже Западной Европе они по-прежнему активны за счет туристов из той же Азии и других регионов.

4. Prada

Сложные экономические условия приводят к неоднозначным результатам. Бренду Prada они принесли увеличение продаж на 33% и рост прибыли во всех регионах, даже в Западной Европе, за счет открытия новых магазинов и азиатского туристического потока. С рекордным ростом стоимости самого бренда (63%) Prada впервые вошла в BrandZ™ Топ-100 самых ценных мировых брендов. В значительной мере невероятный успех Prada связан с одним фактором — ростом числа магазинов. Millward Brown отмечает, что после IPO в июне 2011 года на Гонконгской бирже, в результате чего компания заработала €206 млн ($275 млн), в Prada решили ежегодно запускать по 80 магазинов в течение 3 лет (из них по 30 в Китае). Большинство магазинов — это магазины бренда, которые отражают общий тренд среди люксовых марок: работать без лицензирования и франшизы. Компания в настоящее время имеет 200 магазинов по всему миру, а также распространяет свои товары через масштабную сеть оптовой торговли.

5. Rolex

По данным Luxury Index, именно Rolex — часы, которые предпочитают носить «пентамиллионеры» (люди с состоянием более $5 млн). Этот бренд ассоциируется со всеми видами спорта, которые предпочитают богатые люди, — это гольф, конный спорт, теннис, яхтинг. Компания рекламируется преимущественно в печати и спонсирует известных теннисистов (Роджер Федерер), а также размещает рекламу на спортивном канале ESPN во время крупных теннисных турниров. В сущности, никто не знает, хорошо развивается компания или нет. И предыдущий CEO Бруно Мейер (c 2008 по 2011 год), и нынешний Риккардо Марини поддерживают атмосферу секретности вокруг бренда.

Забавный факт: в 2011 году фонд Williston Properties, за которым стоит российский инвестор, приобрел помещение в центре Лондона, в котором находится магазин Rolex, за £12,5 млн ($20,5 млн).

6. Chanel

Из всех модных марок эта, пожалуй, самая известная и одна из самых закрытых. Chanel — частная компания, которая не обязана ежеквартально отчитываться перед акционерами. Этим она отличается от брендов, входящих в многомиллиардные конгломераты LVMH, Kering и Richemont. Chanel — это не только одежда и аксессуары, но и ювелирные украшения, часы, косметика и парфюмерия. И это сегодня один из немногих люксовых брендов, который по-прежнему не продает одежду и аксессуары через интернет — только парфюмерию и косметику. При этом у марки есть сайт, блог и несколько миллионов поклонников на Facebook. Никто за пределами компании не знает точно, насколько велик ее бизнес. По оценкам специалистов, только косметика и парфюмерия (включая Chanel №5) приносят оборот более $1 млрд в год, а в целом оборот компании не меньше $3 млрд ежегодно. Креативный директор Карл Лагерфельд и вся его команда серьезно работают над сохранением флера эксклюзивности бренда.

7. Cartier

В мире существуют две самые известные ювелирные коробочки: голубая от Tiffany и красная с золотой отделкой от Cartier. Но Cartier — единственный производитель ювелирных изделий, который попал в престижный список Millward Brown. Компания принадлежит Richemont Group, которая также владеет Van Cleef & Arpels и Piaget. В 2011-м Cartier получил доход в размере €4,5 млрд. Такую большую прибавку можно объяснить одним словом: Китай.

8. Burberry

Когда-то это был скучный бренд, шьющий плащи для зажиточных британцев. Но в 1990-е годы компания начала новый этап развития, запустив производство одежды, в которой постоянной была одна деталь — «клетка Burberry». Компания продолжает расширять линейку товаров, предлагая парфюмерию и дизайнерскую линию одежды Burberry Prorsum. Бренд также гордится победами в сфере цифрового маркетинга: в программе Smart Personalisation компания встраивает цифровой чип в ряд своих товаров. Когда клиенты получают такой заказ, они могут активировать чип с помощью смартфона, а также просматривать на видео свой персонализированный товар. Программа Customer 360 предполагает использование продавцами планшетов, содержащих предпочтения клиентов и историю их покупок.

9. Fendi

Входящий в концерн LVMH итальянский дом моды, известный сумками-«багетами» и меховыми изделиями, набирает обороты. Новый CEO Пьетро Беккари, вступивший в должность меньше года назад, встряхнул модный мир, обновляя имидж бренда (до этого Беккари довольно долго работал исполнительным вице-президентом в сестринской компании Louis Vuitton). Линия сумок-багетов насчитывает несколько сотен вариантов: от экземпляров по несколько тысяч евро до коллекций, адресованных молодому поколению — самой желаемой для современного люкса аудитории. Последний маркетинговый сюрприз Fendi — продажа ограниченной серии из 5 «багетов» ручной работы в лондонском Harrods в течение 2 дней. Идея заимствована из часовой индустрии — это ставка на «стратегию коллекционеров», а не дисконтная политика.

10. Coach

Американская компания, известная в основном кожаными сумками в категории «доступной роскоши» (средняя цена $300) и аксессуарами, хочет выйти за привычные рамки и стать более крупным игроком на поле life style. Сначала Coach планирует расширить свою линию обуви, затем перейти к линии женской одежды, а также начиная со второй половины этого года — расширить производство ювелирных изделий и часов. Новая политика призвана изменить восприятие бренда клиентами и позволить Coach из функционального перерасти в более эмоциональный бренд. Инвесторы пока скептически относятся к этим планам (за полгода акции компании выросли на 5,7%): обувной бизнес более конкурентен, чем сумки, растет медленнее и предполагает четко просчитанный размерный ряд.

Coach вошел в рейтинг BrandZ люксовых брендов отчасти из-за сильных позиций в Китае, где бренд открыл 30 магазинов (на конец 2012 года у Coach 69 китайских магазинов). При этом бренд сталкивается с острой конкуренцией в США. Он активно использует соцсети и электронную почту (более 1,2 млрд сообщений для избранных клиентов).

Какие бренды любят россияне

Группа стратегии и исследований Digital Luxury Group ежегодно составляет рейтинг самых востребованных люксовых брендов — The World Luxury Index. В прошлом году специалисты изучили 150 млн запросов  в поисковой системе «Яндекс» и выяснили, на чем «помешаны» россияне. Среди 400 брендов в шести ключевых сегментах (автомобили, мода, косметика, украшения, часы, отели) были отобраны топ-50 самых востребованных. Больше всего запросов приходится на автомобили — около 75%. Самый желанный бренд — BMW (в США и Китае первое место занимает Audi, которая в России только вторая). На третьей строчке шведская Volvo (в США и Китае не попавшая даже в десятку).

Пятерка самых запрашиваемых в России марок в сегменте моды мало чем отличается от других стран, список традиционен: Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes и Gucci.

Единственная часовая марка, любимая россиянами, но мало интересная жителям Китая и США (там она не входит даже в пятерку), — это Rado.

Брендомания в странах БРИК

Более половины взрослого населения России и Китая, а также 41% бразильцев верят, что дизайнерские лейблы могут улучшить имидж человека. В то же время в Италии, стране, которая ассоциируется с модой, только 30% считают так, а в США эта цифра еще ниже — 13%. Такой контраст отражает важность люксовых товаров как символа личного статуса в быстроразвивающихся экономиках.