Лучшие практики российского маркетинга отмечены премией Best Brands

Исследования силы бренда

На церемонии Best Brands Russia 2019, которая прошла в апреле, были названы победители в пяти номинациях: «Лучший продуктовый бренд», «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший российский продуктовый бренд», «Лучший корпоративный бренд», «Лучший иностранный корпоративный бренд в России». Премия отмечает лидеров потребительского признания, чтобы показать участникам рынка успешные стратегии, инструменты и точки роста на примере реальных кейсов.

Победителей выбирают на основании репрезентативного исследования. Сбором и анализом данных занималась исследовательская компания GfK, опираясь как на оценку коммерческого успеха марок, так и на оценку их эмоциональной привлекательности для потребителей. «Сегодня маркетинг основывается на данных. И Best Brands в этом смысле data-driven премия. Исследования Best Brands помогают определить лидеров в пяти номинациях в разных категориях и дают общую картину российского «ландшафта брендов». Во всех странах, где проходит премия, существует Brand Landscape — сборник категориальных отчетов, в которых описываются компании, достигшие впечатляющих результатов в области маркетинга. Теперь этот data-продукт есть и в России», — говорит Наталья Игнатьева, директор по маркетингу и коммуникациям GfK Rus.

«При создании премии для нас было важно, чтобы награда отражала мнение потребителей, а не присуждалась группой жюри. Исследования Best Brands дают компаниям возможность получить информацию о том, как их бренды воспринимаются потребителями, поскольку мы измеряем не только «долю рынка», но и «долю души», привлекательность продукта для конечного потребителя как ключевой показатель устойчивости бренда», — отмечает Флориан Халлер, основатель рекламной группы Serviceplan Group и премии Best Brands.

Эксперты подчеркивают, что Best Brands — это рейтинг лучших практик. «Мы инвестируем в проект Best Brands, чтобы дать рынку новую независимую систему измерений. Надеемся, что для индустрии маркетинга и рекламы появится новая система координат, которая поможет компаниям ориентироваться в трендах и оценивать, насколько правильно бренд спозиционирован для потребителя, как это коррелирует с его долей на рынке», — отмечает Олег Волкош, президент агентства Mediaplus, входящего в коммуникационную группу агентств  Serviceplan Russia — организатора премии в России.

Ставка на объективность

Большинство отраслевых премий основано на принципе соревновательности и субъективных предпочтениях членов жюри. Организаторы Best Brands отошли от этой практики, положив в основу составления рейтинга исследования, базирующиеся на современных технологиях обработки данных.

Силу бренда измеряют сразу по двум направлениям: успех бренда на рынке (оценка рыночной доли и потребительских предпочтений) и психологическая привлекательность бренда (ее определяют на базе опроса). Аналитический центр премии изучает обратную связь от потребителей, полученную во время репрезентативного опроса и анализа панельных данных.

По мнению Анны Антоновой, управляющего партнера и директора по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Louder, входящего в коммуникационную группу агентств  Serviceplan Russia, общая черта всех победителей Best Brands — открытость диалогу с аудиторией. «Важную роль в их стратегии играет ориентация на социальную ответственность, неравнодушие к проблемам экологии, социально незащищенным группам. Это позитивно влияет на эмоциональное восприятие марки и повышает лояльность к ней», — поделилась Анна Антонова.

В этом смысле подход Best Brands к оценкам силы бренда отвечает современным реалиям ведения бизнеса. Корпоративные стратегии больше не ограничиваются своей товарной категорией или сектором. Благодаря переосмыслению глобальных потребительских трендов и цифровизации компании выходят за рамки старого позиционирования, чтобы найти новые драйверы роста бизнеса.