Глава клиники «Доктор Левин» Дмитрий Левин — Forbes: «Личный бренд — это проклятие»

 В июне в Москве прошла церемония награждения победителей в рейтинге частных стоматологических клиник России. Рейтинг был организован экспертным журналом о стоматологии Startsmile. Оценка каждой клиники проходила по таким параметрам как качество медицинской помощи, состояние оборудования, отзывы пациентов, информационная открытость предприятия. Центр приватной стоматологии «Доктор Левин» в 2024 году занял в рейтинге клиник России первое место.

— Вы начали заниматься челюстно-лицевой хирургией в 1990-е годы. Какой российская стоматология была тогда?

— В России у медицинского рынка в те годы был огромный потенциал — при развале СССР пациент оказался настолько «голодным», что готов был рискнуть и обратиться в любую «стоматологическую шиномонтажку» рядом с домом, только чтобы не идти в государственные учреждения. Ведь в СССР стоматологическая служба — особенно детская и в небольших городах — выглядела так: трое держат ребенка, а четвертый сверлит зуб без анестезии, потому что анестезии просто нет. Люди, видевшие такое, готовы были к любым альтернативным вариантам лечения, лишь бы только не в государственную клинику.

— Что стало с потенциалом рынка сейчас?

— Этот огромный потенциал к росту в России, к сожалению, в прошлом. Из-за трех ударов по отрасли: первый — бесконтрольное увеличение платных мест при поступлении на стоматологические факультеты, второй — отмена распределения стоматологов по России после окончания института, третий — упрощение лицензирования для открытия стоматологии. Это привело в отрасль много посторонних, не увлеченных профессией, а идущих в профессию только за деньгами, что дискредитировало все сообщество, изменило до неузнаваемости лицо российского врача-стоматолога.

А сейчас все медленно скукоживается от того, что мы еще и потеряли прямой доступ к большинству современных технологий из-за санкций. Представительства крупных производителей расходных материалов, с которыми я работал больше 20 лет, закрыли свои офисы и распустили персонал. Например, для того, чтобы закупать расходные материалы, которые используются для реконструктивной хирургии, нужно заказывать и оплачивать их по диким альтернативным схемам и ждать, пока они совершат кругосветное путешествие, чтобы попасть в Россию. Как раньше, напрямую из Америки или Германии, закупки сделать больше нельзя.

— Как это влияет на работу клиники?

— На рутинных работах это уже не отражается, все уравновесилось. Но, например, есть такая мембранная технология выращивания утраченной кости  — цитопласт. Производится этот материал в США. Это купольная мембрана с титановым каркасом, которая ставится на кость для того, чтобы в том месте, где кости больше нет, ее можно было управляемо нарастить с помощью сэндвича из стимуляторов роста. Раньше в Москве в представительстве компании, которое их производило, такой материал стоил дорого, до $1200 за один операционный комплект, потом его просто не стало, представительство закрылось. А теперь его завозят посредники, умножая цену на два или три, в зависимости от настроения. Без этой технологии нарастить кость для имплантации можно только с помощью пересадки кости, но это высокотравматично и несовременно.

В 2023 году на четыре месяца мы были вынуждены отказаться от подобных операций, просто потому, что не смогли его купить, а без цитопласта невозможно хорошо провести некоторые реконструктивные операции, необходимые для имплантации. Зарубежные производители и поставщики расходных материалов ушли с российского рынка за один месяц. Поставщики, за долгие годы ставшие друзьями, честно предупредили меня, что я могу полностью выкупить склады, так как они сворачиваются. Мы выделили все свободные деньги и забрали все остатки, забили свои склады на год вперед. Через несколько недель все дорогие и эффективные методы тканевой инженерии стали недоступны. На полгода хватило, а потом все развалилось, не было ничего из того, чем я привык работать.

Пока друзья не помогли нам найти альтернативных поставщиков, было невыносимо трудно. Мы просто отказывали и переносили операции до восстановления логистики. Сейчас все вроде организовали, но гонорары посредников просто убивают рентабельность дорогостоящих программ лечения, т.к. все выросло в цене в четыре-пять раз из-за цепочек посредников, логистики. Цены мы принципиально не поднимали, так как прейскурант на работы у нас и так недешевый.

От безысходности, чтобы возобновить привычные операции, мы с друзьями организовали собственное производство похожих мембран. С помощью 3D-моделирования создавали прототип нормальной высоты кости, которую нужно восстановить. Затем по чертежу с компьютерной томограммы кости пациента на высокоточных фрезерах из титановой заготовки выпиливали кастомизированную под архитектуру кости пациента фрезерованную сетку, похожую на цитопласт. Эту матричную сетку мы устанавливали на месте утраченной кости и под нее вводили пластический материал. Это показывало хорошие результаты, но увеличивало срок восстановления пациента — такую сетку потом сложно удалять, а в цитопласте коллагеновый объем растворяется сам через шесть месяцев, а титановый каркас извлекается одним движением.

— Насколько дороже выходит самостоятельное создание таких сеток?

— Это вообще нерентабельно. Мы нашли деньги на оплату цифрового производства, фрезеров, сканеров, обучение людей… вспоминать не хочется. Конечно, намного проще использовать готовые коробочные решения. При этом еще повезло, что я понимал, как все это сделать, а не изобретал велосипед — я в прошлом учился и работал в Америке, во Франции, в Италии, где видел, как разрабатываются такие материалы, я до сих пор интересуюсь подобным производством и надеюсь его усовершенствовать.

Мы на этом производстве получили огромный опыт, но при подсчете по году, все усилия и затраты плавно переместились в графу «Убытки». Но это позволило целый год не останавливать работу отделения, в котором делались высокоточные реконструктивные операции на челюстных костях. Хотя я знаю много моих коллег, которые из прейскуранта убрали определенные позиции, пока рынок был в замешательстве, потому что в один день пропало все — анестезия, пластические материалы и т.д. При этом многие открыли для себя интересный секрет, что, когда переходишь на дешевые азиатские расходники, рентабельность растет на десятки процентов.

Понимаете, какой здесь парадокс получается? Мы знаем, как должно быть, какое лечение я вижу, как идеальное — есть готовое эффективное технологическое решение. Но оно недоступно из-за санкций. Сейчас все медицинское сообщество занимается тем, что ищет альтернативные варианты, покупая непроверенные, но доступные и недорогие, альтернативные решения, азиатские аналоги того, что точно и гарантированно работает.

— Что ждет стоматологический рынок России в таких условиях?

— Я верю, что эта ситуация как-то разрешится. Бизнес не может просто так сидеть сложа руки, он придумает, как завозить в страну материалы. Сейчас это возможно, но дорого, нерегулярно и проблематично — например, сейчас наш поставщик, компания из Еревана, умножили новые цены на расходники, которыми всегда пользовалась наша клиника, в четыре раза, плюс еще по $5 за килограмм веса при пересылке. И мы будем покупать, потому что выбора нет. Все, как всегда: появятся новые миллионеры, получившие состояния на перепродажах и посредничестве в проведении таких закупок, на этой беде посредники заработают огромные деньги, но все равно спасибо, что хотя бы привозят.

— Работа с хорошими расходниками дает конкурентное преимущество?

— Да, для искушенной аудитории пациентов это, несомненно, фактор в нашу пользу при принятии решения о доверии нам своего лечения. Конкуренция это или нет, не уверен, мы с российскими коллегами, которых я безгранично уважаю, работаем в разных плоскостях, формируя свои уникальные нишевые продукты. Тем, чем мы занимаемся, никто не хочет заниматься, потому, что это очень затратно. Содержать стерильные операционные блоки по 400 кв метров с автономной вентиляцией для чистых помещений, анестезиологию, персонал, палаты, лицензирование, документооборот, послеоперационное спецпитание — да, это круто, но не так нерентабельно, как простая стоматология. Однако все эти правила не я придумал. Это стандарт, который был в клинике, в которой я начинал, где меня учили работать в Америке, просто я это локализовал в Москве.

К коллегам же я отношусь и буду относиться с уважением, к коллегам я не отношусь как к конкурентам. Конкурентные преимущества для нишевых услуг — это миф. Бывает, что открывается новая клиника, создатели которой очень хотят ставить импланты, но вспомогательные операции, реконструкции кости проводить не могут, потому что у них нет стерильных помещений, анестезиологии и нормальных палат. На такие операции своих пациентов они отправляют к нам. Это честно, так как у нас есть сотрудник, который следит, чтобы эти пациенты не потерялись, а вернулись назад к направляющему их врачу после того, как мы восстановим и нарастим кость.

— Почему вы выбрали работу именно на стыке отоларингологии и стоматологии?

— Если коротко, то у меня был негативный опыт в крупной американской клинике. Мне сделали неидеальную операцию. Во время удаления верхнего зуба мудрости очень известный хирург и по совместительству мой наставник, случайно проломил мне гайморову пазуху. Естественно, я утонул в многомесячном водовороте тяжелых и болезненных процедур и событий, но после полугода реабилитации я увидел все другими глазами. А потом в России я сделал такую узкоспециализированную клинику, где такое не произошло бы никогда ни с одним пациентом. Однако минус этого направления в том, что это колоссальные расходы. Один только новый томограф в лор-хирургии обошелся почти в 12 млн рублей. И он, если честно, никогда не окупится. Но я так горжусь этим, мне так нравится, как профессионально работает наша команда, что затратная история как-то забывается.

— То есть вы работаете в минус?

— Нет, но я повторю, у моих друзей из массовых стоматологий сейчас, после перехода на доступные азиатские аналоги, коэффициент рентабельности даже у самой простой стоматологии стал в разы выше. Итоги 2023 года для меня стали шоком. Пока есть дефицит расходных материалов, пока есть санкции, пока на хирургическом сообществе наживаются перекупщики — у нас нет возможности работать так же рентабельно, как другие стоматологические клиники. По многим позициям прейскуранта за последние полгода — в ноль. Но такое в истории клиники уже было в 2008–2009 годах, когда после оплаты всех счетов, зарплат и аренды, оставались деньги «на бензин». Учредители, помогающие мне все мечты воплощать в жизнь, прекрасно все понимают.

Знаете, как быстро заработать много денег в стоматологии? Нужно открыть клинику на три кресла, с врачами на окладе, присосаться к страховой компании и работать с азиатскими расходниками. Покупаете ведро азиатского пломбировочного материала за $200, врачу платите 10% за постановку пломбы, а в прейскуранте на эту услугу ставите 5000 – 10 000 рублей. Может получиться рентабельность в тысячи процентов.

Есть такие процедуры, в рамках которых пациент вообще не может проверить, какие материалы были использованы. Это скрытые работы. Проверить их можно только гарантийными обязательствами. Если в клинике используются оригинальные материалы из Франции, Германии или Америки, то на такие премиум-работы и на такие изделия, например, как оригинальные виниры, предоставляется гарантия на 25 лет или бессрочная гарантия, потому что они никогда не разрушатся и не отвалятся.

— Какова при этом роль врача? Может ли быть ситуация, когда материал хороший, но врач некомпетентен или ошибся?

— В нашей команде это невозможно, мы не масштабируемся и не обновляем коллектив. Такой риск бывает, когда клиника молодая и в ней работают врачи с минимумом опыта. Со многими же докторами моей команды я знаком по 15-20 лет, некоторые когда-то были моими студентами. Я сейчас уже в таком возрасте, когда я сажаю деревья и спокойно смотрю, как они растут. После себя я не хочу оставить помещение с надписью «Доктор Левин», выращиваю преемников, руководителей направлений, команду врачей, которые будут далее развивать мою идею и мечту о крутой и идеальной клинике.

— Когда говорят про преемственность, чаще всего имеют в виду семью. Вы взращиваете продолжателей внутри коллектива или внутри семьи?

—  В Москве очень много молодых, талантливых и недооцененных врачей, которым душно в клиниках, работающих по классическому алгоритму лечения. Я верю в «молодняк» и могу выращивать из молодых высококлассных врачей. Пока получается медленно, по одному врачу в год.

Что касается семейственности — пока все известные мне примеры с наследниками основателей крупных медицинских проектов — это очень грустные истории. У меня уже взрослые дети и я уверен в их медицинском будущем и в огромном потенциале. Они станут хорошими врачами, но не вместе со мной. Так вышло, что им просто интересны другие направления медицины. Я не хочу заставлять их подхватить мое дело. Мои родители — врачи, и они не заставляли меня. Мой отец не уговаривал меня идти в любимую им абдоминальную хирургию, а мама не заставляла меня идти в педиатрию. Я выбирал сам. Поэтому я больше верю в единомышленников из моей командной среды, чем в продолжение династической линии через насилие.

— Какие навыки вы считаете важным передать преемнику — управленческие или хирургические?

— Хирургические. У нас есть уникальный управленческий механизм — совет заведующих отделениями клиники, он полностью исключает недосмотр и человеческий фактор при проведении лечения. Есть огромный объем контролирующих работ у службы контроля качества. У нас все делается по-живому, здесь и сейчас, без бюрократических проволочек. Мы действуем так, чтобы наша работа нравилась людям. Наших гостей это впечатляет, это видно. Только в таком формате работает сарафанное радио. Более 80% пациентов пришли по рекомендации коллег, друзей и знакомых, родни, которые лечились у нас. Главный навык участника нашей команды — увлеченность качеством работ, отказ делать унылое стандартизированное лечение.

— Как устроено управление в вашей клинике?

— У нас квартет-директорат, я медицинский директор компании — отвечаю за все, что делают врачи нашей команды. Ко всему остальному меня не подпускают, как бы мне ни было интересно, команда бережет мой ресурс и подстраховывает меня в смежных областях, которые невозможно совмещать с врачебной практикой. К счастью, рядом есть близкие люди, которые мне помогают развиваться как врачу, не отвлекаясь на остальное.

— Наверное, главная особенность вашей клиники — «кастомизированная персональная помощь». Вы предлагаете практически все виды стоматологического лечения за один раз и во сне. Это результат развития отрасли или реакция на запрос клиента?

— Это ответ на образ жизни нашего гостя. Наш пациент знает, что такое качество, часто разбирается в лечебных процессах и не хочет болтовни, хочет быстро решить вопрос и забыть. Он видит уровень и остается с нами. Наша аудитория не хочет и не может лечиться месяцами и годами. Это опытные люди, у которых есть деньги, но нет времени. И они готовы нанять весь коллектив клиники для того, чтобы прийти сюда и в рамках одного дня провести все необходимые лечебные процедуры. А я могу предоставить комплексное решение, здесь и сейчас. Для этого нужно остановить работу клиники, на полдня парализовать ее.

К таким операциям привлекаются все профильные врачи одномоментно, хирургия делает свою работу, терапевт пролечивает все, что необходимо, ортопедическое отделение сразу в клинике фрезерует новые коронки, виниры и фиксирует их. И все во сне, в седации, за один прием. Технология называется Dental Rehab — это моя разработка, защищенная патентом, мы так работаем уже много лет. К одному лечебному дню мы готовимся около двух недель, далее — пациент проводит несколько часов во сне и все для него позади.

— Вы строите маркетинг на личном бренде, но при этом вас нет в социальных сетях. Как так вышло?

— Меня нет в социальных сетях, потому что у меня просто нет на это времени, я все время работаю или с семьей. Я — не сноб, просто жаль времени на соцсети. Возможно, потому что я — человек советской закваски, для меня это времяпрепровождение, в принципе не подходит ни как отдых, ни как способ доказывать и показывать что-то миру или как канал поиска пациентов.

С точки зрения бизнеса личный бренд — это, конечно, хорошо, но на самом деле это трудно для жизни. Интернет-маркетологи со всех площадок молятся на этот термин. Для личностей, склонных к нарциссизму, это кайф, наваждение и цель. Для того, чтобы жить и радоваться это вообще не подходит. Ты «раб лампы» — не можешь уехать в отпуск, у тебя нет выходных, нет возможности проводить время с семьей, ты должен быть на связи 24/7. Сарафанное радио, если честно, работает намного лучше, чем любая реклама. Личный бренд, как мне кажется — это то, что приобретает любой честный врач, работающий много лет без осложнений, это справедливый побочный продукт многолетнего «сарафана».

Такая загрузка, которая приходит с узнаваемостью — это процесс, который необходимо обязательно регулировать, или работа и нагрузки сожрут тебя. Вы не представляете, сколько известных врачей на выходных уходят в запой, чтобы отдохнуть. Это как в шоу-бизнесе, такая жизнь рано или поздно перестанет приносить радость. Так жить можно, но есть риск выгорания. Начинаешь дозировать работу — люди обижаются.

— Могут ли другие клиники строить маркетинг без социальных сетей?

— Просто работай хорошо и получится хорошо. Я точно знаю, что любая новая клиника сможет полностью загрузиться пациентами в течение двух лет без всякой рекламы и вывески, если будет хорошо выполнять услуги и не допускать осложнений. Я вам больше скажу — у нас первые восемь лет даже вывески не было. Мы ее установили только когда этого потребовала соответствующая инстанция. Мы не используем маркетинговые инструменты, потому что мне не нужно 500 000 пациентов в месяц, я не в состоянии столько принять. У нас запись на несколько месяцев вперед. Я реально смотрю на свою жизнь, хорошо я смогу сделать только две операции в день, до 50 лет мог и по три-четыре операции за смену.

— Когда вы последний раз были в отпуске?

— Два года назад.

— Как вы отдыхаете?

— Как все. Гуляю с собакой, слушаю музыку, смотрю кино, принимаю снотворное, чтобы выспаться. Но я так же, как и другие врачи, в высоких перегрузках могу выгорать. Дозирование количества операций решает все проблемы, за этим следят мои помощницы, они знают, что я не могу отказать пациенту, всегда найду время для записи. Один или два раза в год, когда появляются предвестники выгорания, я приостанавливаю прием, я же не супергерой. Прихожу к пациенту и честно говорю: «Простите меня. Я прошу о переносе вашего лечения на несколько дней. И ни разу за все 30 лет, сколько я практикую, ни один пациент не сказал мне: «Нет, заменяем операционную бригаду, делаем все прямо сейчас!». Все все понимают.

* Информационная поддержка