Гости приглашают друзей: как устроен маркетинг в ресторанном бизнесе
Когда в 2019 году я начал работать над проектом The Toy Moscow, друзья отговаривали меня. Они считали, что инвестиции не окупятся из-за нестабильной ситуации в экономике и что формат танцевального ресторана с развлекательной программой, новый для московской публики, не будет востребован. Но я работал над идеей на протяжении трех лет, продумывал каждую деталь. В результате концепция «выстрелила». Готов поделиться историей проекта.
Неформатный формат
Мне хотелось создать пространство с особенной атмосферой, где органично сочетались бы хорошая кухня, шоу-программа и качественный сервис. Это должно было быть удивительное место, куда я мог бы привести друзей или пригласить гостей из других стран. На момент открытия The Toy Moscow в городе ничего подобного не было, выбранный сегмент рынка был свободен.
Идея ресторана возникла во время путешествий. До пандемии я много ездил, и в разных странах обращал внимание на рестораны, где еда сопровождалась развлечениями. При этом формат The Toy Moscow я придумал сам: нигде за границей я не встретил прообраз того, что хотел создать. Ближе всего к моему замыслу подходили парижские кулуарные вечеринки, на которых ужин сопровождался представлением.
Я захотел перенести в Москву атмосферу парижского праздника и назвал проект The Toy («игрушка»), чтобы подчеркнуть идею игры, на которой базируется концепция: современному человеку недостаточно просто вкусно поесть в ресторане, он стремится получить новые впечатления. Эмоциональная составляющая – это главный секрет успеха на вечеринках в Париже.
Концепцию сформулировал так: ресторан, в который люди приходят на ужин, плавно перетекающий в вечернюю программу и танцы. Заведение работает в формате The Dinner Show — со вторника по субботу с 18:00 до последнего гостя. Мы исполняем желания гостей на двух уровнях: гастрономическом и эстетическом: это ресторан с высокой кухней, которую принято называть «файнданинг» и театрализованное представление, которое начинается после полуночи.
По прошествии трех лет, могу точно сказать, что формат оказался востребованным. К тому же бизнес-модель танцевального ресторана имеет преимущество. Если в обычном заведении люди ужинают и уходят, то здесь они проводят больше времени, заказывая во время вечерней программы коктейли и другие напитки, это создает дополнительный источник прибыли.
То самое место
Над воплощением замысла пришлось серьезно потрудиться. До прихода в ресторанный бизнес я работал госслужащим, хотя всегда стремился сменить сферу деятельности на более творческую. Государственная служба вырабатывает привычку четко действовать, быть дисциплинированным и мыслить стратегически. Эти качества пригодились в работе над ресторанными проектами, в частности над The Toy Moscow.
Первая проблема состояла в том, что я довольно долго не мог найти подходящую локацию. Я хотел, чтобы архитектура здания была созвучна концепции ресторана и чтобы внутреннее пространство можно было свободно переделать. Мы рассматривали одно здание за другим, но ни один вариант не подходил для реализации замысла. Когда освободилось здание на Трехгорке — пазл сложился.
Мы получили в свое распоряжение особняк площадью около 2000 квадратных метров. Дизайн я доверил архитектору Валерию Лизунову и компании Archpoint. На первом этаже расположилась кухня, на втором — собственно ресторан с залом на 200 мест, спроектированный по принципу Open space.
Морепродуктов и зрелищ
Еда должна быть вкусной и понятной для людей, которые приходят в ресторан. Мы перебрали несколько вариантов и пришли к выводу, что основу кухни составят морепродукты. Одновременно мы тщательно продумали вечернюю программу. Ее подготовкой занимается арт-группа, специалисты которой анализируют тренды на мировом музыкальном рынке, следят за интересами гостей, оценивают их реакцию на репертуар, и предлагают идеи шоу: копирайтеры пишут сценарии, художники готовят эскизы костюмов. Группой руководит арт-директор Валерия Бойцова. Она не просто выполняет техническое задание, но воплощает в проектах собственное видение.
С первых дней мы сотрудничаем с коллективом «Страна Оз», который интегрирует в The Dinner Show интересные постановки, и с шоуменом Анатолием Евдокимовым, автором многих креативных идей. Репертуар The Toy Moscow во многом определяется временем года и событиями, которые происходят в нашем городе и в мировом шоу-бизнесе.
Гостям полюбился формат, который мы называем «иммерсивным ужином». Идея в том, чтобы вовлечь гостей в программу. Сюда входят игры, выступления артистов, перформансы. Музыка гармонирует с инсталляциями и костюмами, поддерживает общую атмосферу. Репертуар обновляется каждую неделю: проходят репетиции, меняются декорации, реквизит, костюмы.
Как показывают наблюдения, гости ценят кухню и дружеское общение, возможность посмотреть шоу, сделать красивые фотографии на фоне интерьеров — на мероприятия специально приглашают фотографов. Однажды побывав в ресторане, гости приглашают друзей, а те, в свою очередь, своих друзей. Это и составляет основу нашего маркетинга. Постепенно вокруг The Toy Moscow формируется сообщество. Мы поддерживаем его в социальных сетях, публикуем фотоотчеты. При этом мы не проводим фестивали и не организуем гастроли звезд, мы просто следуем избранному формату.
Время перемен
Мы нашли формат и кардинально менять в нем ничего не планируем, но по просьбе гостей все же произвели некоторые улучшения. Например, открыли VIP-зону с шумоизоляцией, караоке и отдельным входом, где можно провести время кампанией до 20 человек.
Экономические санкции, которые были введены весной 2022 года, не влияют на формат The Toy Moscow, но затрагивают некоторые продукты, которые мы закупаем. Естественно, в условиях санкций серьезно уменьшилось число иностранных гостей – их стало меньше примерно на 80%, но мы надеемся, что в перспективе поток восстановится и мы начнем работать в полную силу.
С российского рынка уходят производители премиального сегмента. Мы работаем на старых запасах, которые расходуются не так быстро, как в масс-маркете. В перспективе, уверен, на замену ушедшим поставщикам придут новые. Спрос рождает предложение. То, что сейчас происходит с экономикой страны — это реалии жизни, я их принимаю и считаю, что российские бизнесмены в целом очень стрессоустойчивы.
Устойчивость в свою очередь зависит от того, как предприниматель относится к своему бизнесу. У меня есть три правила, которыми я руководствуюсь:
- Любить то, что ты делаешь. Если ты нашел свое дело, то меньше думаешь о заработке и просто получаешь удовольствие, а дело начинает приносить деньги;
- Выполнять свою работу максимально хорошо и стремиться быть полезным обществу. Я верю, что добро, которое ты делаешь для других людей, всегда возвращается;
- Доверять себе, своей интуиции, своему вкусу. Не зависеть от чужого мнения и развивать бизнес, основываясь на своих гипотезах.
Думаю, The Toy Moscow стал успешным во многом благодаря тому, что люди устали от плохих новостей, соскучились по атмосфере праздника. А нам удалось эту атмосферу создать. Именно эта гипотеза и легла в основу моего проекта.
* Информационная поддержка