Дмитрий Брейтенбихер: «Сначала лучше, потом дешевле. Сначала доходы, потом расходы»

Редакция проекта «Деловая повестка» Автор

ВТБ намерен развивать бизнес по работе с состоятельными клиентами. Банк планирует увеличить объем средств состоятельного сегмента до 10 трлн рублей к 2025 году. Об этом в интервью Forbes Agenda рассказывает руководитель ВТБ Private Banking и «Привилегия» ВТБ, старший вице-президент ВТБ Дмитрий Брейтенбихер

– Осенью 2021 года ВТБ перестроил структуру работы с состоятельными клиентами – 1 октября обслуживание клиентов сегмента «Привилегия» и Private Banking перешло под единое управление. В чем логика реорганизации?

– Действительно, теперь под управлением одного департамента будет находиться и обслуживание клиентов Private Banking и «Привилегии».

Логика здесь простая: профиль клиента «Привилегии» близок к профилю клиента Private Banking. Предложение банковских и небанковских продуктов и сервисов имеет индивидуальный характер и осуществляется через персонального менеджера. Объединение призвано снять проблемы с размыванием фокуса на клиентах сегмента «Привилегия» внутри массовой розницы, повысить качество сервиса и предлагаемой индивидуальной финансовой экспертизы и, тем самым, обеспечить семейное обслуживание и «бесшовный» переход клиента от одного сегмента в другой. В этом состоит польза реорганизации для клиентов.

Теперь с точки зрения бизнес-логики для банка. В настоящее время в сегменте Private Banking у ВТБ очень неплохие позиции. По разным оценкам мы занимаем от 27 до 30% рынка. При этом смежный с Private Banking сегмент «Привилегия» занимает всего 12-14% на рынке. Поэтому, на мой взгляд, абсолютно логично, что на фоне глобальной IT-трансформации, которая сейчас идет в банке, использовать возможность и масштабировать лучшие практики и сервисы Private Banking в более массовые сегменты. Естественно, сделать это без потери качества обслуживания в Private Banking, за счет автоматизации, работы с базами данных и развития дистанционного обслуживания клиентов.

– Как эти группы клиентов – розница, привилегированные клиенты, Private Banking – выражены в цифрах: число пользователей в каждом сегменте, число активов под управлением в подразделении, обслуживающем этот сегмент?

– Конечно, с точки зрения количества клиентов состоятельный сегмент не самый многочисленный. Так, в ВТБ Private Banking всего 29 000 клиентов, в «Привилегии» чуть больше — 600 000. В октябре 2021 года общее количество клиентов – физических лиц составило 15,2 млн. Доля привилегированных клиентов составляет сейчас 4%, но с учетом того, что под управлением ВТБ Private Banking уже находится больше 3 трлн рублей, а в «Привилегии» – 2,4 трлн рублей, это больше 70% привлеченных средств физических лиц в банке. Это делает работу с состоятельным сегментом одним из ключевых стратегических направлений развития ВТБ.

Принципиальным является переход на сегментный подход, который зависит от уровня располагаемого дохода, а не «пакетный» (если у клиента есть пакет «Привилегия», значит, клиент – состоятельный, если нет – массовый). То есть задачей банка и является определение этих клиентов, выявление их на различных этапах жизненного цикла и организация правильного индивидуального сопровождения внутри банка. На наш взгляд, это должно работать и на удержание клиента в банке, и на семейное обслуживание с точки зрения долгосрочной перспективы.

– Видите ли вы различия в «аватарах» клиента «Привилегии» и клиента Private Banking? Можно ли сказать, что клиенты Private Banking моложе или старше клиентов «Привилегии»? Что они более склонны к риску или наоборот – более консервативны? Можно ли сравнить их по другим значимым параметрам?

– Попытки любой широкой типологизации применительно к состоятельному сегменту несостоятельны, простите за тавтологию. Потому что основная задача этого бизнеса – определение индивидуальных потребностей каждого клиента.

Приведу пример. Сейчас проникновение инвестиционных продуктов в сегменте Private Banking составляет более 50%, а в «Привилегии» – 40%, но это совсем не значит, что клиенты верхних сегментов более агрессивны или менее консервативны. Просто при определенном уровне дохода разумная диверсификация – это логичный и правильный выбор, к такому выводу клиенты приходят независимо от пола и возраста.

Кроме того, я убежден, что реализуемые инициативы за счет фокусной работы с клиентами «Привилегии» позволят существенно повысить уровень проникновения инвестиций. Это – вопрос времени, организации работы, да и в целом развитости финансовых рынков. Например, в США и странах Западной Европы доля проникновения инвестиционно-страховых продуктов в верхних сегментах аудитории составляет около 100%, но из этого нельзя сделать вывод, что в Америке более агрессивные инвесторы, чем в России.

Поэтому, резюмируя, любые обобщения и усреднения при работе с VIP-клиентами не работают. Да и вообще, средние показатели – очень плохой критерии в построении клиентского бизнеса. Можно бесконечно уверять людей, что они смогут перейти реку вброд, потому что ее средняя глубина 1,5 метра, только до другого берега никто не доберется. Поэтому эволюция клиентского бизнеса движется от предложения всем всего к определению различных сегментов, потом внутри каждого сегмента строятся клиентских подсегменты.

А задача работы в состоятельном сегменте – достичь уровня, когда один клиент – это один сегмент. Альберт Эйнштейн говорил, что «вся ценность общества зависит от того, какие возможности предоставляет оно развитию индивидуальности». Продолжая его мысль скажу, что вся ценность банка зависит от того, какие инструменты он предоставляет для финансового благополучия каждого конкретного клиента.

– Есть ли у ВТБ Private Banking образ будущего: каким будет бизнес подразделения в 2025 году?

– 1 октября 2021 года нам передали «Привилегию», мы сформулировали стратегию, которая имеет достаточно амбициозную цель – стать номером один не только в сегменте Private Banking, но и в объединенном состоятельном сегменте, чтобы у клиентов с доходом от 200 000 рублей в месяц в принципе не возникало мысли по выбору того или иного банка, была прямая ассоциация – только ВТБ.

Мы построили стратегию для реализации этой амбициозной задачи, она уже была утверждена руководством банка, сейчас мы предпринимаем планомерные шаги по ее исполнению и рассчитываем, что уже к 2025 году объем средств под управлением состоятельного сегмента будет больше 10 трлн рублей, 1 млн состоятельных клиентов будет обслуживаться в ВТБ, и наш доход от этого составит 100 млрд рублей.

Если говорить о глобальном развитии сегмента состоятельных клиентов, то безусловно мы уйдем от формулы «как можно дешевле» в сторону «как можно лучше». Прежде всего нужно стать для клиента удобнее, комфортнее, а уже затем снижать стоимость. Поэтому я и говорю о кадрах, технологиях дистанционного обслуживания и работе с базами данных как о драйверах формирования неценового конкурентного преимущества.

Как говорил американский предприниматель Джон Рокфеллер, «не надо бояться больших расходов, надо бояться маленьких доходов». Поэтому я приглашаю действующих и потенциальных клиентов Private Banking и «Привилегии» ВТБ к сотворчеству, чтобы вместе сделать лучше клиентский сервис и получить больший доход. Потому что банк имеет право зарабатывать только тогда, когда он помогает зарабатывать и становиться богаче своим клиентам.

* Информационная поддержка