Виртуальные битвы: как медиагиганты борются за внимание зрителей

Индустрия развлечений никогда не будет прежней. Такой вывод можно сделать по итогам круглых столов и дискуссий, состоявшихся на прошедшей летом 2021 года в Нижнем Новгороде конференции «Цифровая индустрия промышленной России». Главные тренды таковы: в мире и в России растет рынок платного доступа к видеоконтенту, увеличиваются инвестиции в создание оригинального контента и происходят слияние игроков.

По оценке независимого консалтингового агентства «ТМТ-консалтинг», в коронавирусном 2020 году российский рынок видеосервисов по запросу вырос на 66% — до 27,8 млрд рублей. Причем, доходы от платных подписок выросли на 84%, в то время как выручка от рекламы — всего на 15%. Аналитики агентства предрекают российским онлайн-кинотеатрам в 2021 году рост выручки на 42% — до 39 млрд рублей.

Эпоха Гутенберга подходит к концу: современное общество не готово ждать кульминацию повествования, растянутого на 500 страниц, набранных мелким шрифтом, но при этом люди готовы смотреть 8-10 сезонов сериалов, которые превосходят по своему объему сочинения классиков. Необходимо лишь раздробить повествование на эпизоды и равномерно рассыпать сюжетные хуки по сериям, заставив зрителя сидеть на краешке стула до последнего кадра каждого эпизода.

Глаголы, определяющие успех современного продукта, звучат так: «удивить», «упростить», «увлечь» и «удержать». Это касается и контента, и способа доставки его до зрителя, включая и устройство, и сервис.

Социологи и маркетологи утверждают, что представители разных поколений воспринимают контент по-разному. Бэбибумеры, представители поколения Х, миллениалы, зумеры и альфы появлялись на свет в реальностях, кардинально отличающихся друг от друга:

• Поколение Х — люди аналоговой эпохи. Они были воспитаны родителями, государством и телевизором. Многие из них освоили новые технологии, но часто для того, чтобы просто смотреть телевизионные программы в интернете.
• Миллениалы живут и работают, используя смартфон, но помнят эпоху проводных телефонов и гибких дискет. Они знают практически всех героев современной информационной среды, чаще отказывается от телевидения, ценят свое время и современные сервисы. Новые устройства и услуги, которые экономят время и деньги, появились на их глазах. Миллинеалы пользуются этими сервисами, но при этом не являются их фанатами и не проявляют капризность в потреблении контента.
• Зумеры и альфы вообще не понимают, как можно жить без экрана, который реагирует на движение пальца. Современные герои YouTube — это их авторитеты, которые часто конкурируют с родителями, особенно с теми, которые не готовы говорить с ребенком на новоязе смыслов, упакованных в 15-секундные stories и reels. «Терпеть» — это глагол не про них. Сотни готовых продуктов доступны им, стоит лишь пару раз нажать на экран. Лояльность такой аудитории покупается куда более высокой ценой.

Социологические исследования показывают, что экономические и эпидемиологические шоки, вызванные пандемией, препятствуют сепарации взрослых детей: все большее количество молодых людей продолжают оставаться в родительском доме, снижают свою активность и погружаются в удобный, доступный физически и финансово мир электронных сервисов.

Современные стриминговые платформы готовы платить любую цену за внимание пользователей. При этом каждая компания пытается найти свои конкурентные преимущества.

• Netflix — лидер рынка — активно инвестирует в новые сериалы. Компания стала революционером в способе доставки контента — Netflix выкладывает весь сезон сериала в один день, не растягивая доступ к фильму на недели.
• Apple использует технологические преимущества, продавая вместе с контентом приставку с фирменной эргономикой.
• Disney капитализирует безграничное облако брендов, постоянно перезапуская старые и создавая новые франшизы, а заодно поглощает франшизы конкурентов.

На растущем рынке происходят слияния крупных игроков, надеющихся поделить глобальную аудиторию, в результате складываются альянсы медиакомпаний — так AT&T, купившая в 2018 году Warner Bros, в 2021 году решила объединить усилия, создав совместный бизнес с Discovery.

Войну за внимание зрителя ведут не только сервисы онлайн-стриминга и YouTube, но и социальные сети — Instagram, TikTok, мессенджеры Snapchat, Telegram.

Доходы от платной подписки растут быстрее, чем доходы от продажи рекламы во время просмотра. Даже YouTube, объявивший об интеграции рекламы во все видео, размещенные на его хостинге, понимает: два рекламных ролика по пять секунд — серьезный риск потери внимания пользователя. Потому YouTube предлагает сервис Premium, доступ к которому, несмотря на его премиальное название, стоит всего 199 рублей в месяц. Примерно ту же сумму стоит подписка и «Яндекс Плюс», который включает в себя музыкальную библиотеку, «Кинопоиск», базовый пакет Сбера с Okko, «Амедиатекой» и Start.

Новая ситуация на медиарынке стала возможной благодаря стечению двух обстоятельств. Во-первых, появился iPhone — прорывная идея Стива Джобса состояла в том, чтобы управлять контентом с помощью движения пальца. Во-вторых, человечество вступило в эпоху «клипового мышления» — внимание пользователя стало возможно привлечь только ярким информационным импульсом, разбив информационный поток на сжатые фрагменты с кричащими заголовками.

В результате контент был вынужден мигрировать с экрана телевизора в ладонь пользователя. Однако, попав в ладонь, любой фильм, сериал или короткий ролик вступает в сумасшедшую конкуренцию за внимание зрителя: хочешь получить свой кусок пирога — будь удобнее, быстрее, ярче и компактнее. Канал доставки при этом должен быть простым, удобным и дешевым — только такие сервисы могут выдерживать конкуренцию за внимание потребителя.

Приложения, эксплуатирующие и культивирующие клиповое мышление, растут и будут расти. Количество генерируемого пользователями контента будет увеличиваться. Причем не только за счет зуммеров и альф, которые просто не могут жить без новых развлечений, но и за счет миллениалов и представителей поколения X, которые все охотнее делятся друг с другом контентом, в том числе и на молодежных платформах.

Пользователь от этой конкуренции только выиграет: борьба, которую ведут между собой медиакомпании, обещает зрителю новые интересные развлечения и все более удобные способы доставки контента.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора