«Черная пятница» на миллиард: как устроена распродажа на рынке недвижимости
Ровно месяц назад, с 17 по 19 июля в Москве проходила распродажа на рынке недвижимости. За три дня маркетинговой акции покупатели потратили 1,03 млрд рублей и приобрели 196 лотов квартир, лофтов, апартаментов (во всей Москве за три дня продается в среднем 150 квартир). Скидки доходили до 36%.
Формат тотальной распродажи «черная пятница» популярен в странах Западной Европы, Америке и Австралии, но применяется в основном на потребительских рынках. В России на рынке недвижимости «черная пятница» случилась впервые.
Идея возникла у Филиппа Третьякова и Джамиля Гусейнова весной 2015 года. Все началось с того, что Третьяков собирался уходить из девелоперской компании Galaxy Group, в которой был коммерческим директором, а Гусейнов покинул команду, создавшую сайты arendator.ru, cottage.ru и ряд других отраслевых ресурсов. Рынок недвижимости замирал, продажи квартир падали, и застройщики опасались, что к лету они вовсе встанут.
В первом полугодии 2015 года, по данным Росреестра, в Москве продали только 9418 квартир (в прошлом году было 21 034).
Гусейнов, Третьяков и примкнувший к ним глава компании «Медиа-шторм» Александр Исаев предложили девелоперам формат «черной пятницы», то есть онлайн-распродажи жилья. Идея была в том, чтобы потенциальные покупатели заходили на сайт, где выставлялись объекты с большими скидками, и регистрировались на нем. Ровно в полночь 17 июля стартовала сама “пятница”: пользователь мог выбрать конкретную квартиру в том или ином доме и нажать на кнопку «забронировать». После этого он отправлял SMS с подтверждением своего намерения, и его контактный телефон передавался в офис продаж, а телефон офиса продаж открывался пользователю. Если в течение 15 минут они связывались друг с другом, то представитель застройщика из своего личного кабинета на сайте присваивал лоту статус «забронированного», а клиент должен был отправляться в офис. Продавец и клиент оказывались на расстоянии одного шага друг от друга.
Ровно в полночь
«Черную пятницу» делала команда из пяти человек. Технически сложнее всего было создать сайт с нужным функционалом. Техническое задание переписывали 10 раз, вспоминает Гусейнов. На разработку потратили 500 000 рублей.
Филипп Третьяков занимался переговорами с застройщиками и чиновниками. По его словам, список объектов, которые участвовали в «пятнице», видели и в Министерстве строительства Московской области, и в Москомстройинвесте. «Мы тщательно проверяли каждый объект, отсеивая проблемные, - говорит Третьяков. - Только договоры долевого участия по 214-ФЗ, не было ни одного жилищно-строительного кооператива».
Девелоперов не принуждали давать какие-то определенные скидки, достаточно было указать старую цену, новую цену и выгоду в рублях. Комиссию организаторы «черной пятницы» не брали. Застройщики платили 400 000 рублей за размещение одного объекта. Это было дорого: на обычных сайтах текстово-графический блок стоит около 180 000 рублей в месяц.
Застройщики откликнулись. Одними из первых дали согласие участвовать компания «Дон-строй» и KR Properties Александра Клячина, позже присоединились «Интеко» Микаила Шишханова, «Кортрос» Виктора Вексельберга, «Крост» Алексея Добашина и ряд других, всего 47 компаний.
Из средств, собранных от застройщиков, формировался бюджет акции. Самая большая статья расходов — продвижение, на него потратили 15 млн рублей.
Ролики «черной пятницы» показывали каналы «Россия», «Москва-24», НТВ, передавали радиостанции «Европа+», «Ретро ФМ» и многие другие. Несколько дней баннер «пятницы» висел на главной странице «Яндекса» и РБК. Реклама обещала большие скидки на квартиры в домах от ведущих игроков рынка недвижимости.
В результате к 10 июля, когда сайт с объектами открылся для просмотра, 47 295 человек оставили предварительные заявки. К тому моменту на сайте было 2707 лотов - квартир, лофтов, апартаментов и земельных участков. Ровно в полночь 17 июля на сайте должна была открыться возможность отправлять заявки на бронирование. «Времени на разбег, бета-версии, тестирование не было, - вспоминает Гусейнов. - Сайт должен был открыться ровно в 12 часов. Как куранты».
Сделать скидку
Прошел уже месяц, но до сих пор 17 июля Третьяков и Гусейнов вспоминают с содроганием. Телефоны разрывались - звонили клиенты, сообщая о каких-то технических проблемах, звонили журналисты деловых СМИ и телеканалов. «В первый день вышло больше 300 публикаций», - гордится Третьяков, который начинал свою карьеру в недвижимости в области PR.
За 10 дней акции на сайт заходило в среднем 36 000 человек в день. По словам Гусейнова, много лет руководившего отраслевым arendator.ru, средняя посещаемость профильного сайта по недвижимости — 5000-7000 человек в день.
В ходе акции было продано 196 квартир и заключено около 700 «броней» - это значит, что пользователь и менеджер по продажам пришли к соглашению. Кроме сделок, которые физически были заключены за три дня, на сумму 1,03 млрд, еще на 628 млн заключено договоров «бронирования». Организаторы акции говорят, что не все застройщики охотно делятся результатами после окончания акции, поэтому эта цифра ориентировочная.
Заработали ли на мероприятии сами его организаторы? «Мы получили профит, - говорит Третьяков. - Но он мог бы быть в разы больше, если бы несколько крупных застройщиков по разным причинам не отказались участвовать в акции».
Действительно, крупнейшие застройщики Москвы и Подмосковья отказались участвовать в акции. «Группа ЛСР в таких распродажах не участвует и негативно относится к любым спекуляциям на рынке жилья, - говорит Иван Романов, управляющий директор ЛСР в Москве. - Реализация подобных инициатив на рынке недвижимости не только бесполезна, но еще и опасна. Если продаешь с большими скидками, опасность в том, что может не хватить денег на строительство дома». На условиях анонимности топ-менеджер одного из крупных застройщиков так обосновал неучастие компании в акции: «Застройщикам предложили за их же деньги заморозить продажи на две недели, а потом продать по пять квартир. Это разводка!»
«Компания «Мортон» изначально не рассматривала для себя участие в «черной пятнице», считая ее вредным и несвоевременным для сегодняшнего рынка маркетинговым ходом, - соглашается генеральный директор «Мортон-Инвест» Антон Скорик. - Мы полностью разделяем опасения подмосковных властей относительно угрозы для всего рынка жилья со стороны ценового демпинга и попыток продажи жилья ниже себестоимости. Ни одна крупная и надежная компания в сегменте жилья комфорт-класса не участвует в этой акции, и это яркий показатель».
О каких опасениях идет речь? Узнав о «черной пятнице», зампред правительства Московской области Герман Елянюшкин пригрозил проверить компании, которые в рамках “черной пятницы” будут давать скидки 25-30%, и отправить информацию в прокуратуру. По его словам, такой демпинг мог увеличить число обманутых дольщиков. «Скидки доходили до 30%, но многие давали 10-15%, - говорит Филипп Третьяков. - Самая крупная скидка была 36% на объект из категории элитной недвижимости. Мы тщательно проверяли застройщиков».
Жилой комплекс «Валь д’Эмироль» «Ипотечной компании М-6» попал в число объектов в последний момент - его не хотели включать потому, что строился он с задержкой в полтора года. Однако менеджеры застройщика убедили организаторов «пятницы», что они предлагают лоты в уже построенных квартирах - в результате из выставленных 20 застройщик продал все.
Насколько результативной оказалась акция для участников? «В акции приняли участие около 30 компаний, из 2707 представленных лотов было продано 196, - рассуждает Антон Скорик. - Несложная арифметика показывает, что это даже меньше 10% и на каждого продавца пришлось в среднем 6 продаж. Это смешные цифры!» Однако эти цифры не учитывают количество отложенных продаж - все-таки не каждый клиент готов был в три дня подписать договор и заплатить деньги. «У нас не было особого всплеска продаж в результате «черной пятницы», - говорит Роман Тимохин, генеральный директор компании MR Group, участвовавшей в акции. - По две-три квартиры в день как продавали, так и продавали».
Некоторые застройщики довольны. «В рамках «черной пятницы» мы реализовали 13 апартаментов, что составило порядка 60% от плана на июль, который в итоге был перевыполнен более чем в 2 раза, - говорит генеральный директор риелторской компании «Магистрат» (входит в «Интеко») Алексей Болдин. - Интересный нюанс – клиенты продолжали активно покупать и после «черной пятницы», но уже на стандартных условиях».
Если в июле 2014 года в Московской области было продано меньше квартир, чем в июне, 7468 против 7911, то июль 2015-го оказался более успешным: 9345 квартир против 8901.