Гонка кешбэков: почему банки нарастили траты на программы лояльности

Как выросли траты банков на программы лояльности

В 2023 году российские банки существенно нарастили свои расходы на программы лояльности по картам. По оценке Frank RG, в прошлом году они потратили на вознаграждение клиентов 286 млрд рублей. Для сравнения: в 2022 году их расходы составили 185 млрд рублей, а в 2021-м — 141 млрд рублей. Вместе с этим банки продолжили наращивать долю карт с такими программами в своем портфеле, следует из данных Frank RG. Сейчас в совокупном портфеле российских банков она составляет 70%, годом ранее — 56%. 

Опрошенные Forbes банки подтверждают выводы аналитиков. Выплаты клиентам по программе лояльности растут год к году вместе с увеличением клиентской базы, говорит управляющий директор Совкомбанка Анна Камбулова. По ее словам, в прошлом году Совкомбанк начислил более 3,5 млрд рублей баллами кешбэка — на 10% больше, чем за 2022 год.

По оценкам ВТБ, в среднем по рынку затраты банков только на вознаграждения за операции по картам за последний год выросли минимум на 10%, говорит начальник управления «Программы лояльности» банка Роман Синенко. На 2024 год банк заложил рост инвестиций в программу лояльности в 1,8 раза.

В Почта Банке траты на программы лояльности выросли кратно в последние годы, соглашается заместитель президента-председателя правления банка Алексей Охорзин. К 2025 году банк намерен увеличить долю карт с подключенными программами лояльности до 90%. Увеличение трат подтвердили руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-банка Дмитрий Соколов и представитель «Уралсиба». «Кратного роста нет, но есть планомерное увеличение таких трат», — заявил руководитель группы транзакционного бизнеса Банка Санкт-Петербург Сергей Мишанин.

Почему растут траты

Банки все больше вкладываются в программы лояльности по нескольким причинам. С одной стороны, наличие таких программ критично для активизации транзакционного оборота по картам, объясняет старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. При подключении программы лояльности клиенты совершают больше транзакций: в среднем прирост оборота покупок по картам с программой вознаграждений достигает 58%.

Однако сам факт наличия такой программы уже не может удержать клиента в банке. Сейчас у россиянина в среднем есть две активные карты, и 44% таких владельцев пополняют одну карту с другой. Самые активные из клиентов стали менее лояльными к банкам, показал опрос более 4000 активных пользователей дебетовых карт, который провели аналитики Frank RG в рамках исследования трендов программ лояльности. В частности, 70% респондентов сообщили, что готовы поменять одну карту на другую ради лучших условий.

Поэтому, чтобы удержать действующих клиентов и привлечь новых, банки продолжают «гонку кешбэков», к которой присоединилась еще и гонка приветственных бонусов, продолжает Анна Стогниенко. Один из методов удержания — больше платить. Так, за прошедший год банки немного подняли уровень выгоды по картам: программы лояльности позволяют клиентам вернуть в среднем 0,5-1,3% от трат в массовом сегменте, в прошлом году речь шла о 0,4-1,2%, следует из данных Frank RG.

Рост трат банков на программы лояльности — это отражение существенно возросшей потребительской активности населения и сопутствующего роста цен на товары и услуги, считает управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин. «К тому же мы наблюдаем усиление конкуренции банков в розничном сегменте, прежде всего в кредитных картах, что обуславливает различного рода маркетинговые инструменты», — добавляет он. 

Основная причина роста трат банков — растущая конкуренция между банками, связанная с простотой перевода средств клиентом из банка в банк по Системе быстрых платежей (СБП) Банка России, считает управляющий директор рейтинговой службы Национального рейтингового агентства (НРА) Сергей Гришунин. «Эта простота будет расти по мере увеличения лимитов перевода. Поскольку «банковского рабства» больше нет, клиент начинает выбирать банки с лучшими условиями лояльности», — заключает он.

Тренды и вызовы

В условиях высокой конкуренции банкам приходится придумывать новые опции для клиентов. Длинный грейс-период и наличие reward-программ (бонусы, кешбэки, мили) уже стали новым стандартом рынка кредитных карт. Кроме того, банки продолжили искать и внедрять новые «фишки» лояльности, говорит Анна Стогниенко. Например, сейчас они дарят новым клиентам приветственные бонусы и проценты, включают геймификацию (барабан суперкешбэка, шанс на выигрыш). Вместе с тем клиенты уже привыкли к методам продвижения с помощью «геймификации» и хотят играть в игры с большим призом, отмечает Сергей Гришунин из НРА.

Растущая конкуренция — не единственный вызов, с которым сталкиваются банки в сфере программ лояльности. На фоне развития некарточных платежных инструментов (в первую очередь СБП) оборот покупок по картам снижается, отмечает Анна Стогниенко. Согласно данным ЦБ, за 2023 год россияне оплатили 1,6 млрд покупок по QR-коду с использованием СБП — число таких платежей выросло в 4,5 раза. При таком способе оплаты банк-эквайр не должен платить интерчейндж (с анг. «взаимообмен» — комиссия, которую платят банки друг другу за совершение безналичных расчетов) банку-эмитенту. Из интерчейнджа банки традиционно финансировали программы лояльности. «Наиболее значимый вызов — это риск сокращения эквайринговых комиссий и развитие финтех-продуктов у крупных игроков на рынке e-commerce», — говорит руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-банка Дмитрий Соколов. 

Для оптимизации затрат банки перекладывают часть кешбэка на партнеров (в первую очередь продавцов) и ограничивают  повышенные кешбэки заданными категориями товаров и услуг, говорит Гришунин из НРА. На этом фоне число программ лояльности, по которым банки начисляют кешбэк напрямую (рублями вместо баллов и бонусов), сокращается: если в 2019 году их было 57, в 2023-м — уже 35, указывает Frank RG. Начисления процента на остаток по текущему карточному счету уступает место выплатам на накопительные счета. Если в 2019 году процент на остаток по карточным счетам начисляли 27 банков, к 2023 году их осталось девять, причем условием начислений может быть не только поддержание минимальных остатков или трат по карте, но и наличие платных подписок на экосистемные сервисы. По данным Frank RG, 11 из 29 крупнейших банков и финтех-компаний предлагают улучшение условий в формате подписок.

Именно подписки — один из трендов последних лет в программах лояльности, который пользуется большой популярностью, говорит директор департамента инноваций «Банки.ру» Мария Шамба. «Банки выделяют достаточно большие маркетинговые бюджеты на привлечение пользователей уже не на карточный продукт, а на подписку как на отдельный продукт, с последующей конвертацией в действующие банковские продукты и сервисы. Можно сказать, изменилась модель привлечения новых клиентов», — заключает она.